新媒体电视发展探析

创立于2003年5月的分众传媒，2005年7月成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了IPO(首次公开发行股票)纪录。上市5个月市值就飙升至12亿美元。继后，分众传媒又借资本之力全面推出中国卖场、机场巴士、高尔夫等电视联播网。短短两年多时间，这种将户外广告与电视嫁接在一起的新媒体就取得如此巨大的发展，在传统电视媒体看来，这不能不说是一个奇迹。在分众传媒成功上市的示范效应下，同样定位的聚众传媒全力跟进，空港电视、列车电视加大投入，同时传统电视媒体的思维也很快被激活，全国有实力的广电集团纷纷涉足手机电视、数字电视、网络电视、楼宇电视、公交移动电视、的士电视等由传统电视引申出来的新媒体。

　　但是，在新媒体电视大量涌现的同时，许多新问题也相伴而生。为了便于研究，笔者从传播方式和收视群体两方面来界定传统电视和新媒体电视。传统电视主要是通过有线和无线两种方式来完成传播，是以家庭为主体收视单位的。而新媒体电视，其传播方式主要是通过宽带网络技术或新兴的数字传播技术，收视成员主要是户外移动人群。

　　笔者认为，要将新媒体电视引上健康持续的发展轨道，必须要处理好以下几个方面：

　　技术先导

　　新媒体的出现，其实是与信息技术的革命密切相关的。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出：“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们的生存方式。”数字化彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒，一种媒体大融合的趋势正在呈现。数字化传媒在颠覆传统产业的同时，更创造着新的产业和新的商机。尤其是互联网通过其各种强大的功能，形成了海量信息源，同时它还改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，使信息的传播流通更为自由，即任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。

　　在当今注意力经济激烈的竞争中，网络技术、数字技术是新兴媒体的有力工具，谁掌握了最新技术，谁就掌握了主导权。据《21世纪经济报道》2005年11月12日报道，上海玺诚文化传播有限公司仅以一年开价3500万元反而取代分众传媒一年开价7000万元的代价，获得了家乐福在全国54家分店的在店电视网络建设权。缘由就是，上海玺诚采用宽带网络的形式来控制位于全国各地的在店电视网络，总部的服务器将内容传送至各家大卖场的服务器上，然后再播放出去，这与分众传媒定期派人去各大卖场更换CF卡相比，操作更简单，效果更加好。通过网络控制的方式，玺诚可以在每个电视终端上预设4个频道，这样播放的内容就可以随时配合商家进行调整，而分众的DVD播放机要做到随时更换内容显然不太现实。在经过近一年的试验之后，2005年9月，家乐福最终指定玺诚在其54家分店铺设在店电视网络，玺诚一年向家乐福支付3500万元，另外在每10分钟的广告时段中预留两分钟给家乐福。

　　新技术孕育着巨大的新市场。铁路客运是中国最主要的交通工具之一，2005年全国累计的乘客人次超过13亿。按照铁道部规划，到2010年，中国铁路列车旅客的数量将超过20亿人次。按巨大的人流量和文化需求来推论，列车电视应该是成长性非常好的户外电视媒体。从2000年开始就有不少公司投资运营这一新型媒体。列车电视的先行者在2005年的推进速度忽然间减缓了许多，其中很大部分的压力来自以技术见长的神州亿品科技(北京)有限公司对列车媒体的强势介入。神州亿品科技依托自主研发的铁路站车综合无线网络系统推出亿品全息媒体概念，即以无线宽带技术为基础，集视频、音频和移动技术为一体的数字化全方位的新媒体，一列火车就相当于一个移动的局域网。当今时代，新技术的开发应用往往会对新媒体的市场占有起到决定性的作用。如果一种新媒体电视只是传统电视的物理位移，换汤不换药，不注重新技术的跟进和开发应用，那么危机随时都可能爆发。