国家广电总局办公厅主任朱虹：新媒体十论

　 近年来，新媒体迅速崛起，成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。所谓新媒体，是指以数字技术、网络技术、信息技术为基础，以有别于传统的传播方式实现传播的新型媒体。对于这样一个新生事物，如何进行准确定位，如何认识其发展趋势、推动其实现科学发展，是当前迫切需要深入研究的重大理论和实际问题。

　　新媒体的发展势不可挡。相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体具有许多优势：可以实现双向互动、自由点播，受众既是信息的接受者，又是信息的发布者；能够多渠道传播、多方式接收，传播渠道从无线、有线网扩大到通信网、互联网、物联网，传播载体从广播、电视扩大到电脑、手机；能够即时传播、任意转载、海量收播，受众可以随时随地将信息传送出去；等等。新媒体的出现，让人们摆脱了必须按固定节目表收看电视、收听广播的束缚，在任何时候都能从互联网甚至移动通讯工具中获得自己喜爱的节目内容。这就深刻改变了人们的信息接受方式和习惯，极大地增强了媒体的传播力和影响力。与此同时，新媒体也以锐不可当之势，给传媒业带来巨大而深刻的变革。据统计，截至2009年底，我国网民人数已达3.84亿，大约每5位网络用户中就有3位使用网络视频服务；移动电话用户超过7.4亿，使用手机上网的用户达2.33亿。回顾传媒业的发展历史可以看出，由于技术的进步，广播超过了报纸，电视超过了广播；今天，同样由于技术的进步，新媒体正在大步赶超传统媒体。这个趋势是不可阻挡的。

　　抓住新媒体就抓住了未来发展的主动权。同传统媒体相比，新媒体更易于为年轻一代所接受。据统计，在我国互联网视频用户中，30岁以下的青少年约占75％，相当多的年轻人已经形成了在网上收听收看广播影视节目的习惯。在这些30岁以下的青少年当中，通过互联网获取新闻的比例已经接近通过电视获取新闻的比例。有资料表明，2008年北京奥运会期间，互联网已经超越除电视以外的所有媒体，成为公众收看开、闭幕式和体育赛事的第二大媒体，而青少年又占据了互联网用户的大多数。因此，从一定意义上讲，抓住了新媒体，就抓住了年轻一代，就赢得了未来。我们应从掌握未来发展主动权的战略高度，重视新媒体、研究新媒体、认识新媒体、发展新媒体。

　　新媒体是对外传播的新窗口。新媒体、新技术的出现，突破了传统媒体在国外落地的障碍和限制，成为展示中国形象、扩大中国影响力、提高中国文化软实力的重要平台和窗口。比如，中国电视长城（欧洲）平台通过法国公司的IP电视网络进入法国主流社会，中国电视长城（北美）平台通过卫星电视、IP电视进入北美，已成为北美最大的国际中文电视平台；央视网通过网络电视、IP电视、手机电视和移动多媒体等新媒体终端向全球网民直播春晚等重大活动，并与电信运营商合作，覆盖了全球4500万iPhone手机用户；中国国际广播电台“国际在线”通过环球网络电台、网络电视、手机广播电视、播客、博客、移动互联网等，运用59种语言每天发布2000多条中国信息和495.5小时各类音频节目，日均访问量达1300万余次，访问者来自全球180多个国家和地区。面向未来，我们应进一步加大投入和支持力度，充分调动全国各地电台、电视台发展新媒体的积极性，把新媒体提升到与传统媒体并重的地位，构建国际领先的现代传播体系，大力提高我国媒体的国际传播能力。

　　新媒体应走市场化、产业化发展道路。与传统媒体不同，新媒体与市场的联系更加紧密。因此，新媒体应遵循社会主义市场经济的发展规律，走企业化、产业化发展道路。应引导开展网络视听业务的国有新闻网站理顺与传统媒体的关系，积极推进转企改制，建立现代企业制度和产权制度，完善法人治理结构，成为自主经营、自负盈亏的市场竞争主体。社会资本、民营资本是新媒体发展的重要力量。应积极引入社会资本，开展合资合作，探索跨地区媒体重组，调动方方面面的积极因素，举全社会之力推动新媒体发展。应探索建立清晰的盈利模式，采取广告或内容收费等多种方式，通过市场的检验和考验，把产品变成商品，形成有较大影响力的新媒体品牌。

　　发挥传统媒体优势拓展新媒体。目前，相当多的新媒体是在传统媒体基础上生长起来的。新媒体只有借助传统媒体的优势，才能迅速发展壮大。具体而言，一是借助传统媒体的内容优势。新媒体的迅速发展需要海量的内容支撑，而节目内容版权当前大多掌握在传统媒体手中。二是借助传统媒体的人才优势。传统媒体在长期的发展中，培养和锻炼了一大批新闻宣传人才、节目制作人才、工程技术人才、媒体管理人才，这是发展新媒体迫切需要的关键和核心人才。三是借助传统媒体的品牌优势。广播电视等传统媒体经过多年的发展，形成了强大的影响力。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。中央电视台开播中国网络电视台，正是新媒体发挥传统媒体的品牌优势和聚集效应、提高自身影响力和竞争力的重要举措。

　　抓住三网融合契机推进新媒体发展。今年1月，国务院常务会议通过了推进三网融合的总体方案，提出了加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合的阶段性目标和明确时间表，标志着三网融合进入试点推进的新阶段。三网融合突破了传统媒体行业内部及与电信等相关行业的技术壁垒，广电与电信互联互通、业务双向进入，一根网线就能够提供语音、数据、图像等多种服务，为新媒体的发展带来了良好机遇。按照方案要求，广播影视正在加快网络整合和城市有线网络升级改造，力争到今年年底实现一省一网，到2015年所有城市基本完成数字化，同时加快建设下一代广播电视网，提高网络业务承载能力和对综合业务的支撑能力，努力建成全功能、全业务网。新媒体应抓住这一契机，实现从单向传播向双向交互传播转变，从单一终端向多终端转变，走多媒体综合集成的发展道路。

　　汇聚网民力量和智慧发展新媒体。发展新媒体，需要不断探索新思路、新办法、新模式。只有顺应新媒体网络化发展趋势，汇聚网民力量和智慧，才能实现新媒体的大繁荣大发展。应充分把握受众特别是年轻受众需求，树立现代传播理念，增强互动、共享、分享等功能；适应网络传播特点，突破传统节目生产方式，注重发掘好的网络作品，创作和生产更多适合新媒体传播的文化产品，形成一批具有民族特色和中国气派、体现时代精神、品位高雅的新媒体文化品牌。

　　运用多种形式发展新媒体。新媒体包括网络电视、付费电视、高清电视、IP电视、移动多媒体广播电视等多种业务形态。应按照“统一规划、分类指导、稳步推进、适度竞争”的原则，充分发挥各种新媒体的优势，积极推进新媒体业务，使新媒体成为广播影视新的增长点。移动多媒体广播电视应在扩大覆盖、增加内容、拓展服务上下功夫，尽快形成一定的用户规模；网络电视应采取多种资本运作方式壮大实力，有条件的电台电视台都要发展网络电视，中国网络电视台应充分发挥示范带动作用，努力建成国际领先的综合性音视频网络媒体；高清电视应抓住内容生产这一核心，大力提升高清频道节目质量，推动高清频道向品牌化发展。新媒体带来的收入增长效应非常明显。当前，新媒体收入已经超过广播和电影收入，正在大步追赶电视收入。广播影视应抓住机遇加快发展，使新媒体成为广电系统继广告、有线电视收视费、电影票房之后的第四大创收来源。

　　加大对新媒体发展的金融支持力度。新媒体要实现跨[FS:Page]越式发展，必须充分利用各种金融工具，实现与资本市场的对接。我国政府高度重视金融对文化产业发展的支持作用。2009年7月，国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》，明确提出要加大文化产业发展的金融支持力度。前不久，中宣部、中国人民银行、广电总局等九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，对金融领域内主要业务——信贷、保险、证券、财政等支持文化产业作了全面细化和安排，这是新中国成立以来金融和文化产业对接的第一部政策性文件。新媒体应抓住这一难得机遇，积极探索运用专项资金和投资资金、银行信贷、改制上市、吸引风险投资等多种手段，实现与金融的全面合作，以金融杠杆撬动新媒体的发展。

　　完善确保新媒体健康发展的体制机制。积极探索建立符合我国国情的新媒体管理体系，确保正确的舆论导向，维护国家信息安全，促进新媒体健康有序发展。加强引导，建立健全沟通机制、协调机制和提醒机制，增强从业机构的社会责任感。加强制度建设，抓住准入、监管和退出等关键环节，不断完善法规制度。强化新媒体行业自律，推动从业机构建立健全内部管理机制，抑制有害信息的传播。充分运用高新技术加强管理，大力查处淫秽、暴力、侵权盗版等违法违规网络视听节目，努力营造文明健康的网络环境，真正使新媒体成为传播社会主义先进文化的新阵地、建设社会主义核心价值体系的新平台。