天盛“阵亡” 非战之罪？

在尝试以付费模式在中国大陆地区推广英超联赛3年之后，天盛传媒似乎败下阵来。

8月初，有电视行业内人士爆料称，天盛正在进行大规模裁员，已经进入破产清算阶段，并且失去了2010-2013年度英超联赛转播权。天盛随即回应称，公司还在正常运营。

然而，天盛失去英超转播权已经成为不争的事实。在最新的英超联赛官方网站国际转播商名单中，已经没有了“中国大陆”这一项。而此前，英超官方数据均显示，中国大陆的转播版权属于天盛“欧洲足球频道”。

此外，裁员的传闻也并非空穴来风。体育解说员苏东2010年4月宣布离开天盛，在他之前，黄健翔、周亮、李元魁等明星解说员相继离开。黄健翔在自己博客里还透露，天盛仍拖欠他的一部分薪酬。

天盛败下阵来之后，英超联赛极可能再度以免费直播的方式回到电视屏幕之中。虽然最终转播权谁属仍然未定，但业内人士分析，在汲取了天盛失败的教训后，转播商很有可能回归以往掌握英超版权的ESPN采用的模式，将转播权分销给地方电视台，进行免费直播。

但是，付费电视模式也并非彻底死亡。未来的收费体育直播仍然可以通过提高服务质量，比如提供高清甚至3D信号，具备点播功能，依靠差异化竞争获取生存空间。

英超重返免费时代

天盛退出后，英超直播在中国大陆的前途至今也没有明确答案。知情人士透露，最可能出现的情况是，天盛传媒的投资方接下英超版权，另起炉灶设立新的公司来经营。

2007年，天盛为击败原英超大陆转播权所有者ESPN，花费5000万美元的高昂代价，取得了2007 -2010年英超大陆地区直播权。在这一过程中，天盛获得了美国国际数据集团（IDG）、高盛和海纳亚洲三家国际风头机构的融资。其中，IDG占据大头。

在天盛的收费模式失败之后，投资方显然不希望失去未来三年英超联赛的转播权，落得竹篮打水一场空。另一方面，英超也主动降低了大陆地区的版权费用。按此前天盛与英超谈判的价格，2010-2013年的转播费为3780万美元，较此前3年的5000万美元下降了近1/4。业内人士分析，IDG等投资方很可能采用此前ESPN的模式，将大陆地区转播权按省份或地区进行拆分，销售给各地方电视台，由后者进行免费直播。

事实表明，IDG已经开始相关运作。上海文广新闻传媒集团旗下的五星体育以及深圳电视台体育健康频道都证实，正在和版权方商谈英超联赛的转播问题。五星体育频道总监李辉透露，对方愿意将节目资源放到公共转播平台上来。

目前谈判的难点在于，地方电视台认为版权费用还是偏高。福建TV8频道总监张克坚和深圳电视台体育健康频道副主任、主持人李斌都表示，由于转播价格偏高，情况还不十分明朗。

如果由于版权分销不顺利，导致IDG放弃英超版权，局面将更为复杂。目前，中国大陆具有竞争力的英超版权购买者，只有央视和上海文广。上海文广此前一直与天盛公司保持着良好的合作关系，而应允帮助英超联盟寻找下家的天盛CEO宋政也曾经发短信告知央视，称英超转播权已经花落申城。

然而，3780万美元的天价转播费让上海文广头疼不已——即便上海文广吃下了英超转播，一个小小的上海根本难以消化庞大的转播费用。与央视合作？央视早已给出了答案：“不同意与其他公司合作购买，只接受独家购买英超转播权”。

新赛季英超联赛8月14日就将打响，留给各方角逐的时间已经非常有限。

回顾天盛：从傲慢到失败

事实上，对于收费电视在中国的前景，天盛一度保持十分乐观的态度。天盛深信，如果能成功培养中国用户直接付费的习惯，将意味着开掘出一个可观的产业金矿。

面对已经习惯了免费转播的中国观众，以及他们针对天盛发出的铺天盖地的声讨，天盛最初曾采取了十分强硬的态度。2007年，天盛以高姿态为旗下的欧洲足球频道定下了188元/月、1880元/年的价格。

然而，天盛2007年年检报告显示，2007年其主营业务数字付费电视收入仅为1298万元，而其平均每年的转播权费用却高达1600万美元。天盛显然高估了中国球迷对收费电视的接受能力。

出于无奈，天盛采取了降价的策略，在2008年将年费降至588元，同时尝试与包括机顶盒制造商创维在内的一些厂商进行合作，买电视送欧洲足球频道，以分成方式落户，相当于双方一起承担了销售压力。

降价后，天盛的用户数量有了一定的增长，但仍远远未能达到收支平衡的红线。2008年天盛来自数字付费电视的收入增长到3273万元，但因摊销无形资产成本达约2亿元，其全年的亏损仍有1.9亿元之巨。

2009年，天盛的盈利压力持续增大，无奈之下将部分赛事的播放权打包分销到一些地方电视台，以维持公司的正常运转。

运营模式的多样化并没有让天盛看到转机，反而麻烦不断。由于和创维集团因《合作营销协议》产生了分歧，最后双方不得不对簿公堂。2009[FS:Page]年6月9日，创维公司单方面终止了与天盛的合作，天盛通过机顶盒捆绑销售拓展其付费频道的新模式正式宣告流产。

在各种尝试都以失败告终的情况下，天盛甚至开始考虑涉足博彩业。但由于相关法规的限制，这一想法也在几种若有若无的谣传中胎死腹中。

几经挣扎，天盛终于向英超联盟透露了转播费的资金缺口。英超联盟在2010年7月4日对外发布消息，称天盛已经正式退出英超转播，天盛掀起的电视收费模式革命大幕尚未揭开，便就此草草收场。

天盛之后，付费之路被堵死？

天盛的失败，并非意味着付费电视在中国的失败。天盛的死因，在于他们离成熟的付费电视模式还相差很远。

与欧美相比，中国拥有众多的开路电视频道，付费电视的生存空间十分狭窄。即便在二三线城市，中国电视观众也能免费收看到多达40个卫星频道。相比之下，收费电视模式最为成熟的英国和澳大利亚等国，观众能免费收看的电视频道屈指可数，而收费电视则内容丰富，涵盖新闻、娱乐、教育等各种频道。天盛的资源仅有英超联赛和部分意甲联赛等足球赛事转播，很难获得观众认可。

此外，天盛提出的“收费是为了更好地服务”也没有得到体现。事实上，天盛欧洲足球频道提供的付费直播与央视及各地方台提供的免费直播服务并没有什么区别，只是赛事资源不同而已。在交付了收视费用之后，观众只能收看天盛转播场次的比赛，没有太多选择权，也不可能得到高清转播信号。

业内人士指出，提供高清信号或者3D信号都是未来转播商在付费内容上可以考虑的东西。此外，具备点播功能也非常实用，因为可以方便用户选择自己感兴趣的节目内容。

2010年南非世界杯的3D直播正是一个很好的范例。在澳大利亚与中国香港等国家和地区，众多球迷涌入影院观看了用3D影像直播的世界杯比赛。在澳大利亚，3D世界杯转播的票价被定为12-16澳元（约合人民币74-98元），场面火爆，观众也对这种全新体验交口称赞。

有最新消息表明，国务院要求各省级政府于2010年8月16日之前提交三网融合试点实施方案。三网融合的实施，将对电视内容提供商提出更高的要求，并且真正改变中国的电视消费市场。从这个意义上说，或许，天盛真的选错了年代。