全媒体布局，报刊业的自我救赎

无论好坏，报刊业从来不缺乏被人们关注的焦点。从“拐点论”到“消亡论”和“周期论”，再到席卷全球的金融危机所带来的报业寒冬，这个行业在最近几年看上去是厄运连连。但是，“退出机制”和“转企改制”以及国家政策层面对于文化产业的支持又给了这个行业逆境中的生机与希望。于是很多人热议，报刊业需要转型，而这个转型方向似乎就是新媒体。在经历纷纷触网的成功与失败之后，如今众多报刊媒体集团已经开始向全媒体产业链布局与扩张，也许，这条路真的就是报刊业对自身的救赎。

　　报刊全媒体转型始末

　　1994年4月，中国作为第71个国家正式接入国际互联网，这一富有历史意义的事件向国人打开了一扇进入全新世界的大门。而这一事件对于世界报刊平面媒体来说都意味着一场即将到来的变局，中国报刊业的转型也由此拉开序幕。

　　1995年1月，《神州学人》杂志率先上网，成为我国报刊行业办网的第一次尝试；同年10月，《中国贸易报》率先上网，成为中国首家进入互联网的报纸；2004年7月，国内第一份手机报由《中国妇女报》推出，之后手机报风潮席卷了全国的报刊媒体。可以说，报刊业是我国媒体进入互联网领域的先驱，而且紧跟全球媒体发展的潮流，因为截止到1994年底，全世界也仅有78家报纸发行了网络版。15年之后的今天，我国绝大多数的报刊已经有了自己的网站，大中城市的纸媒也都已经拥有了自己的手机报、数字电子刊等。

　　在突破平面媒体的领域积极利用互联网技术、发展互联网媒体的同时，不少报刊开始进入“全媒体”的布局。一方面在平面和出版领域继续深耕，并将此作为基础媒体业务；另一方面进入其他的媒体渠道，通常来说互联网媒体和电子刊、手机报是较易进入的衍生媒体业务，其他形式的媒体业务则为拓展性媒体业务。目前来看，我国报刊媒体的全媒体布局包括了影视制作、广播电视、数字出版、移动媒体、互联网媒体以及户外媒体等多种媒体领域，正朝着全方位、多渠道的媒体布局发展。在这种“全媒体”的发展定位中，报刊媒体采用了更高的角度来看待“报业”，将“报刊业”上升到了“报道业”的层面，更加强调内容和信息服务的重要性，适应了将来媒介发展中边界日益模糊的趋势，为自身的内容和经营都创造了更多的出口与渠道。

　　从转型角色来看，大报小报、中央与地方，全都加入了这一“全媒体”的转型浪潮之中。《人民日报》除了主管及主办的16本报刊之外，还以人民网作为实际操作者拓展至网络、手机和视频等多种领域。时尚传媒集团通过15年的发展目前已经拥有15本涉足多领域、多文化并面向多年龄层次的期刊群，同时进入了电影、电视、网络和电信等多媒体传播途径。地方报刊中，杭州日报报业集团、烟台日报传媒集团和宁波日报报业集团都是在“全媒体”发展中具有很强代表性的先行者。其中，杭州日报报业集团强调创新报刊产业，将报刊业作为集团重要产业支柱和品牌资源的同时，积极与其他媒体进行合作实施跨媒体发展，构建大传媒产业。目前，杭州日报报业集团与杭州市文广集团合作发展杭州网并进入数字电视产业：与淘宝网合作建立了“19楼”城市论坛，与华数互动电视合作研究电视机与互联网互联互通的全媒体，与中国移动手机阅读基地合作开展数字阅读内容业务，与9.18广播电台合作组建公司开展电台广告业务，与风景名胜区合作开发推出“西湖通”无线导游系统，发展户外媒体，建设阅读栏，与地铁集团合作开发地铁广告、地铁报刊零售系统等......

　　从一定程度上来说，报刊业突破传统平面媒体的定位，逐渐走向三网融合时代新媒体的定位是一种必然与必须。在受众极度碎片化、营销环境巨变的今天，单纯依靠平面媒体的单一领域发展很难在市场竞争中获得更大的生存空间。逐渐淡化“报刊业”的概念，转为“报道业”，从而向全媒体的转型已经成为大势所趋。
报刊全媒体，

　　不得不“转”之“型”

　　媒体人总在不断地反省与追问，面对报刊业的转型和发展之路，很多人也同样会反问自己，为何一定要做全媒体呢？平面媒体未必就会消亡，救赎之路也并不只有这一条，不走这条路也许同样可行。诚然，我们无法绝对地认为报刊只有依靠全媒体才能够实现自我救赎，但是我们不能否认这是大势所趋，是主观发展与外部环境的双重要求。

　　行业困境，不得不转：市场收缩，广告与发行双双趋缓

　　关于受众碎片化和新媒体技术突飞猛进的资料我们看过太多，所以也不必再多赘述。从报刊行业的内部发展需求来看，整体趋缓的状态使其无法再依靠传统的内容传播方式来吸引受众，也无法再依靠传统的广告和发行模式来支撑自身，拓展其他的渠道来获得增长空间就成为了必须。于是，在这样的生存与发展要求之下，多元产业经营和全媒体布局都有了可能性和必要性。

　　日前公布的《2009年度全国报纸印量调查统计》中显示，2009年，我国报纸总印量同比减少了6.78%，继续了2008年的负增长态势；在报刊的发行收入方面，近年来的增长额度也较小。而在广告经营方面，根据我国工商行政管理总局发布的数据来看，从2003年到2008年，我国的报纸、杂志的广告经营额增长速度在四大媒体里是最低的，甚至出现负增长的情况。

　　与此相对的是，电视媒体虽然在近年来增长速率放缓，但仍然坐在我国媒体的头把交椅上，而网络媒体和新媒体的发展无论是在用户吸引还是广告主认可上都获得了迅速的成长；此外，随着三网融合政策的出台和各方力量的努力，我国的有线、无线形式的新兴媒体获得了极大的生存空间。2009年，中国网民规模达到3.38亿，中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所最近发布的《2009年中国网络舆情指数年度报告》则显示，2009年中国网民对重大新闻事件网络舆情的贡献率为59%。也就是说，网民甚至在一定程度上主导了网络舆情。抓住这些媒体形式发展的新契机，报刊媒体如果真的能够给自己重新定位为“报道业”，以信息和内容服务为核心产品，通过多种媒体传播渠道进行销售，必定能够吸引更多的受众，同时建立起更加丰富和多元的盈利模式，为自身的发展获得更大的市场空间。事实上，这种操作方式已经被业界用事实证明了其可行性：截止2009年8月，杭州日报报业集团的各项新媒体产业收入已经占集团总收入的30%，成长势头良好。

　　压力重重，不得不转：新媒体冲击不断，双改要求紧迫

　　一方面，报刊媒体的转型因为内部发展的需求成为必须，也被印证为可行；另一方面，一个国家媒体的不断扩容以及相互之间的融合可以使得整体的媒体市场布局和结构都更加完善，所以国家政策层面会鼓励媒体融合的发展。我国也不例外，如今，在政[FS:Page]策的要求之下，报刊媒体的改革力度之大、要求之高都到了容不得半分犹疑之境，报刊转型迫在眉睫。

　　2009年，全国有188种报刊以调整、兼并、重组、停办等方式退出市场，曾被誉为“媒体中的媒体，新闻中的新闻”的中央级媒体《中华新闻报》的倒下已经为所有报刊媒体敲响了警钟；随后，柳斌杰明确指出，“对那些宗旨不明、读者不认、效益较差、资不抵债、发展难以为继的报刊，要下决心注销停办；对那些不符合年度核验条件的，要予以注销退出；对那些有严重违法违规行为的，要坚决予以吊销。”转企改制和报刊退出机制诚如两块大石压在那些发展势头一日不如一日的报刊媒体心头。

　　新媒体的不断冲击，对市场的不断争夺，政策上对于报刊行业的改革要求，都使得报刊媒体的生存环境日趋严苛。新华社通讯社社长李从军在近日接受采访时表示，不同于其他大多数国家的是，中国的传统媒体与新媒体此消彼长的现象不是十分明显，这与中国传媒业在应对数字化、网络化时代传播变革方面进行了许多有益的探索有很大关系。可见，报刊媒体充分利用新的媒体技术向着全媒体的方向布局不失为报刊自我救赎的一条良方。
　报刊全媒体布局三大要点

　　那么，既然要转型，要完成全媒体布局并向着这个方向发展，就需要充分总结这十几年来报刊数字化发展的经验与教训，更加稳妥地进行战略上的布局调整。要真正的走上全媒体的发展道路，至少需要在三个方面努力：第一是资源优化利用的流程再造，第二是机制与体制的优化，第三是渠道的拓展与市场开拓。

　　内容流程再造实现资源优化与整合

　　与网络媒体相比，传统纸媒的劣势主要存在于传播方式和传播手段两大方面，所以造成在互动性和即时性上的落后，报刊媒体的新闻资源无法实现价值的最大化。全媒体布局不止是渠道上的拓展，而是从内容和信息的生产流程开始着手，向受众提供适应各种传播渠道、各种终端的信息产品，满足市场细分的竞争需求。于是，一种全新的内容流程再造成为报刊媒体向全媒体发展的转型重点。一方面是内容生产模式的改造，由原来的单一图文形式转为图文和音视频相结合的多表现形式信息内容生产。第二是媒体内部信息资料的存取方式改造，可存可取和多角度利用的“平台”的概念在越来越多的报刊媒体中出现，并且发挥着积极的作用。第三是对信息和资料管理方式的改变，信息再加工和二次利用的产品库开始形成。通过这三个方面改造之后，内容流程更加适应全媒体时代的内容产品需求，也能够更好地满足多种渠道媒体所需。

　　2008年7月，烟台日报传媒集团成立。集团成立之后，旗下所有子报记者统一由集团调配，每个记者的稿件同时向集团所拥有的多个媒体终端（包括纸质刊物、手机报、数字刊、户外屏内容等）提供并发布。这样的流程改革使得烟台日报传媒集团成为国内首家实际运营的全媒体采编系统。2009年1月，宁波日报报业集团全媒体新闻部成立，以全媒体数字技术平台为依托，以视频多媒体为主要报道方式，传统的文字记者已经转型为“全媒体记者”，从而适应新的业务流程发展。前不久，《南方都市报》报社斥资给全体采编人员配备了基于全媒体运作考虑的iPhone3GS(16GB)，为的也是让记者能够适应当下采访以及内容编写中对于文字、图片、音视频内容的集合运用和迅速回传要求，从而配合《南方都市报》旗下的各种媒体需求。

　　由此，一种类似大型媒体资产管理系统的管理方式在报刊的全媒体化过程中诞生，旧有传统的信息搜集、生产与销售的模式已经无法满足当下受众的需求，也无法使报刊媒体在市场竞争中获得优势。全媒体的发展并不是让报刊放弃在平面媒体领域中已经获得的成果，而是要求报刊媒体能够用一种大媒体和全布局的高度与眼光来看待媒体的发展趋势，用“平台”和“库”的理念来看待自身的产品，从内容生产流程着手做最根本的改变，适应新的技术挑战与市场竞争。

　　媒体渠道的拓展与有效利用

　　有了全新的生产流程和合理的体制机制，距离全媒体的目标就更近了一步，接下来是对媒体渠道以及市场的拓展，当然更重要的是对这些渠道的有效利用。2004年《南方周末》刊发了《最富争议的市委书记》一稿。此稿一经在搜狐网刊出即引发网民的追捧，人们纷纷在稿件后面留言评议仇和现象，仅一天的时间，搜狐网网民有关这一新闻的评论就多达2万多条。而当时，《南方周末》自身的网站只是电子刊的承载，流失了这2万多条的评论中原本应该属于《南方周末》的部分网上读者。所以，只是渠道的拓展远远无法实现全媒体布局的意义和价值，只有完成了对这些渠道的有效利用之后，报刊媒体的全媒体布局和转型才能够算是真正的达标。

　　首先，全媒体并不等于忽视甚至放弃报刊主业的创新和发展。无论是广电媒体还是报刊媒体，在面对新媒体来势汹汹的挑战与竞争之时，走向数字化发展，涉及新媒体领域之时，主业的发展对于其他渠道的开拓是具有极大的带动作用的，可以促进对其他渠道的有效利用。对于很多报刊媒体来说，在平面媒体领域已经形成的品牌效果和读者群可以转嫁至新的媒体领域。所以，很多报刊集团在制订并实施全媒体计划之时，对平面媒体以及新媒体做到了兼顾和两者互相促进，用报刊带动新媒体的发展，用新技术推动报刊的创新。

　　第二，找到自身的优势和发展的侧重点，有目的、有计划地进行全媒体的布局。并不是每家媒体都需要尝试所有媒体渠道和形式，进入所有细分市场，大而空的构架与“有效”是无法画等号的。虽然类似南方报业传媒集团这样已经通过各种子报刊占领了较为全面的细分市场的媒体，完全可以在实现多媒体渠道发展之后用专业细分的内容拓展更多市场，充分发挥各子品牌的影响力效应。但是对于更多的报刊来说，资金、结构和发展等各方面的限制都使得实施全媒体布局之初必须切中要点，选取若干个较为有利的着力点，稳扎稳打，因为即使如人民日报社以及南方报业传媒集团这样的媒体巨鳄也同样是从“报网互动”起步的。宁波日报报业集团作为地方报刊的代表也将自己的媒体结构分为三层，包括平面、网络、新媒体。三层媒体在发展中层层递进，保障了渠道和市场拓展的有效性和可控性。

　　体制与机制的不断优化支撑全媒体布局

　　全媒体的布局意味着经营单位需要同时掌控多种媒体形式，而报刊媒体原有的企事业不分的属性显然无法完成这样的任务。因此，抓住目前报刊出版行业的政策改革要求，成为更加市场化、更有活力的市场主体，从而为全媒体的发展布局打下基础是非常重要的转型要求。近日，关于十家新闻网站进入转企改制试点，部分将上市融资的消息在报刊业界掀起了新的热潮。毕竟，在这十家新闻网站中包括了人民网和新华网等依托于传统新闻媒体起家的代表。一石激起千层浪的效应再次显现，转企改制的脚步离报刊媒体也越来越近。

　　灵活调整，适度改革。对于我国的广电以及报刊媒体来说，事业与体制的双重属性无法理顺近年来成为发展中的一大障碍。正如广电媒体正在加大力度进行制播分离的改革调整一样，报刊媒体也需要在改革的呼声中找到适合自身的方式与方法。一种方式是采取大刀阔斧式的彻底改革，彻底清除体制机制和人事制度上的弊病，人民网在200[FS:Page]6年的改革即属于此类，并且获得了极大的成功，成为了今后发展的基础。另一种方式则是灵活适度的方法，采用“老人老办法，新人新办法”的原则，先期以促进发展为目的先进行适度可控的改革与调整。同时，改革与调整还应顺应政策层面的要求和发展趋势，在报刊行业整体改革的基调和声音之中，各种改革动作和执行力都会得到更好的提升，获得更多的来自政府层面的支持与帮助。

　　理顺关系，适应转型。对于很多报刊媒体来说，目前属于集团式发展模式，而这类的媒体在改革与转型中还要考虑更多集团和子报刊之间的关系问题，对两者之间的利益、联系都需要做更多的考虑。在平面媒体领域成果丰硕的南方报业传媒集团同样也面临着全媒体发展战略之前理顺体制机制，有效调整集团与各子报刊之间关系的任务。在《南方报业之路》一书中，南方报业传媒集团对于体制机制的理顺规划作了这样的描述：“理顺体制机制，是实施集团媒体聚合战略的关键性要素。可以预见，通过改制等方式，建立起‘产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学’的现代企业制度和适应传媒业发展趋势与现代企业集团客观要求的‘控之有序、分之有度’的母子公司体制，对于推动南方报业成为真正的市场主体，实施全媒体局和战略具有重大意义。”