大多数人都认为，苹果(Apple)新推出的99美元AppleTV实在是非常便宜，但一位美国卫星电视业高层却兴奋地表示，那样的价格相对来说很高。“苹果给了我希望，看看是不是有人真的愿意花99美元买一台机顶盒。”正苦于来自其他卫星电视，以及有线电视、电信电视之竞争的美商Dish Network营销主管Ira Bahr于加州圣荷西举行的Set-Top Box 2010会议上发表专题演说时表示。
但实际上，机顶盒已经成为消费性电子产业界的一个笑话。“有客户打电话想要数字录像功能、或是想要升级到高画质，但听到要花钱买机顶盒就生气了。”Bahr表示，“现在对消费者来说，对我们的兴趣还不如电力或石油公司——总之就是没有令人兴奋的东西了。”
Bahr指出，现在有线电视业者Comcast还得通过赠送苹果iPod来招揽新使用者订购他们的服务与机顶盒。而包括Dish在内的电视服务业者，都使尽浑身解数来为它们的小小机顶盒增添一些吸引力。
Dish是GoogleTV计划的成员，并打算在今年秋天推出采用英特尔(Intel) Atom处理器的机顶盒，并提供用户链接网络，以及类似网页搜寻的新服务。Dish的机顶盒制造商Echostar最近才收购Sling Media，以达到将视频分享至PC、手机与电视，整合三大屏幕的理想境界。听起来一切都很理想，但有个问题是，有线电视与卫星电视的来日恐怕不多——因为有种新趋势正慢慢浮上台面。
Motorola家用设备业务技术官David Grubb在另一场演说中则表示，在因特网的时代，看电视将只是电视机的其中一种应用，电视机已经逐渐演变成一台多功能设备。这种转变已经发生，但目前的有线、卫星与网络电视业者与相关供应商，却没能真正掌握这个趋势。
在过去几年来，有许多功能夸张的机顶盒试图成为市场新典范，但都缺乏影响力与内容；一家新创网络电视业者Roku的执行官Anthony Wood曾声称，他们花了两年的时间开发定价99美元的Netfix在线影片出租机顶盒，但现在又推出了59美元以下的标准画质产品。
但若主要内容供应商一直将广播电视锁定为主要播出窗口，这些所谓的机顶盒产品就只能扮演次要角色。就连与好莱坞强棒Pixar合作的苹果，也是只能从众多已经在广播网放映过的内容中，取得部分特定节目通过AppleTV播放。
事实是，目前的有线、卫星与电信电视网络，仍然是消费者的主流管道；总有一天，一般人只需要一个宽带连结、一个可看电视的浏览装置──可能会有一种新的遥控器或是搜索引擎——就能取得各种想象得到的新旧视频内容。
但2010年似乎是个尴尬的时间点，因为旧有的电视网络仍然活跃，而新兴的因特网机顶盒还面临许多问题。
有很多人都尝试过为640x480屏幕优化网页、并使其适合1080p平面电视；很多人的抽屉里可能都塞着一些号称能坐在沙发上轻松浏览网络的新颖键盘或遥控器。但到目前为止，还没有人能提供网络电视时代专用的、以浏览器为中心的节目单。
在好莱坞这厢，那些内容供应商还紧紧抓着他们的庞大数据库与播放窗口，并对自由的因特网未来感到恐惧；而现在正是好莱坞业者与机顶盒停止互送秋波、可以准备携手进入结婚礼堂的大好时机。如果他们能放下对昨日有线与卫星电视网络的眷恋，网络电视时代将是能任其遨游的世界。
我不认为苹果会推出iTV，有部分原因是相关技术与商业问题实在有困难，而该公司手上已有其他太多非常成功的业务。要实现视频“一网打尽”的目标，还有很长的路要走，可能会花上十年；而在这段期间，现有的机顶盒可能还得屈就如此窝囊的、不受尊重的角色。
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