传统电视还有没有未来

互联网与电视之争

　　“最先是苹果iPod扫荡了音乐，然后是亚马逊Kindle电子书冲击了图书，以及苹果和Google依靠应用软件分成开发机制横扫了小程序和小游戏，还没有被互联网机制横扫的，只剩下电视台和电影制片厂苦苦保卫的电视机，以及依附于电视屏幕之下的游戏机了。”这是Silicon Alley Insider创始人亨利·布罗吉特对于目前全球电视机前途的看法。实际上，在传统广告界专业词汇中的三屏幕法则，3英寸的手机屏幕和13英寸的电脑屏幕都已经被互联网巨头们充分挖掘，手机操作系统上不仅是苹果和Google的正面战场，同时还有诺基亚和微软在凑热闹，而电脑屏幕则只剩下微软和苹果之间的较量，反倒是动辄50英寸级别的电视大屏幕，一直处于被“忽视”的状态。

　　Android和iOS的溢出

　　在5月Google I/O 2010开发者大会上正式曝光的Google TV，以及苹果在9月1日升级的第三代Apple TV，彻底让这个被“忽视”的数字板块被激活。“你完全可以把Google TV和Apple TV在如此密集的时间段内蜂拥而至，视作Android手机和iPhone之间争斗的再版，你也可以把这个问题再追溯到iPod早期，iTunes同唱片公司之间的妥协分成商战即将重演，只不过变成了电影公司和电视台。”In-Stat首席分析师格里·考夫霍德在接受采访中一针见血地评论道。

　　其实，苹果第一代Apple TV可以追溯到2006年1月的苹果大会，那时候还叫iTV，更像一个试验阶段的机顶盒，直到2007年2月内置40G硬盘的iTV才上市，并且更名成了Apple TV。上市没3个月，就迎来了第二个版本，硬盘容量增加到了160G，而9月1日亮相的第三代Apple TV，没有了硬盘存储空间，只要99美元。更关键的是，第三代Apple TV不再像前两代那样采取标价售卖视频内容的电子商务模式，而是开启了99美分的视频节目租赁服务。即便乔布斯一直在强调Apple TV只是自己的业余爱好，可第三代Apple TV咄咄逼人的架势，明显不业余。之所以让忙于iPhone和iPad敛财的苹果，正视Apple TV这个“业余”项目，很大程度上还是Google TV拉拢来了一群强力帮手。第一批核心合作者包括电视巨头索尼和芯片大亨英特尔，还有罗技供应多媒体遥控器、Adobe支援Flash等图形软件、BestBuy提供3C卖场的特别销售渠道。再对比Google在2008年搞Android手机时的第一批盟友，高通提供芯片解决方案，摩托罗拉和HTC做手机设计，T-Mobile和中国移动充当运营商渠道。这种持续开放结盟的商业策略，无疑可以快速打通产业链条的每一个环节，恰恰这正是苹果这样始终强调封闭系统商业策略所敌视的。

　　谁还记得Tivo呢？这个2005年最热门的个人数字电视点播录制装置，在Google TV和Apple TV的光环下，Tivo的地位，就如同iPhone和Android手机夹击下的黑莓。即便在第四代TiVo Premiere上新增了通过手机定时录制功能，甚至强化的视频搜索功能，让TiVo有了“电视界中的Google”的外号，可华尔街的分析师们照样毫不留情地把Tivo评级调为了出售。按照GigaOm分析师保罗·斯威廷的说法，Tivo代表的互联网电视每年付费应用只能带来1000万美元的收入增长，而Google TV和Apple TV的发力，将在2015年让这块产值暴增到19亿美元。

　　更关键的要素在于，Google TV和Apple TV背后隐藏的操作系统。Google TV简直可以说是Android手机的客厅定制版，Android 2.1系统集成了Chrome浏览器和Flash插件，Google看家的搜索技巧，被充分放大，不仅可以自动检索节目单，还可以通过浏览器访问开放的Web网页，Android上数万应用软件和YouTube上的海量视频都可以直接被Google TV抓取，如果需要，Android手机甚至可以临时充当Google TV的遥控器。而Apple TV也差不多，跟iPhone和iPad同宗的iOS操作系统，让Apple TV先天就是以互联网带宽作为内容管道，根本不需要在意包月收费的有线电视网，也不需要在意频繁更换解码器的卫星台。

　　99美分和妥协式进攻

　　业余爱好，乔布斯总是如此调侃Apple TV，因为与iTunes攻陷的唱片工业，以及iPad袭击的出版体系比较，电影制片界和电视台对于数字版权的保护态度一直没有松懈，且这个领域的巨头们都掌握着视频内容的阀门，一旦有版权纠纷，随时可以关掉内容源上的开关。在经历了两年多对前两代Apple TV的运营，苹果实际上已经很清楚，不可能再采取先破坏，再收破烂般的扫荡策略，就连Google也不得不为YouTube的版权内容付出大额开销。向电视和电影制片方妥协，成为苹果和Google共同的选择，苹果甚至献媚般地制定出了99美分租赁视频政策。ABC和Fox这两大有线电视网的内容不用再包月购买，99美分一次的租赁，也不用全篇下载到本地终端，而是48小时内在线时时不限次观看。这被《连线》杂志评价为上世纪80年代末录像带租赁制度的互联网化再生。

　　更尖锐的评价认为，Google和苹果都深知传统电视界的商业态度，包月付费的有线电视模式，以及免费频道的广告源泉，传统电视界本质上并不需要将自己互联网化，他们唯一缺少的只是互联网方式的交互能力，所以Google和苹果将手伸向电视领域，并没有咄咄逼人的架势，而是摆出了一副和谐共荣的姿态。Google和苹果根本没打算再重演iPod之于数字音乐的把戏，即便有YouTube和Hulu这样的免费在线视频分享体系，也绝不能跟电视内容制作源头对抗。“电视台一直是全球最有权势的媒体联盟，电视台很清楚互联网的力量，上一轮跟YouTube的视频版权争端，已经让我们看到了传统视频内容创造者们的能量，他们不会轻易把主动权拱手让给那么几个互联网公司。可他们又都不想沉沦于现状，唯一能推动互联网电视正常发育的力量，也许只是相互间的妥协。”《华尔街日报》8月30日如此评价互联网电视的新动向，实际上就在两天后，美国广播公司、福克斯电视台、哥伦比亚广播公司等电视巨头就被请到了Google山景城的总部，与Google高层轮番恳谈。

　　交互需求和精准广告

　　“我母亲可能会喜欢Apple TV，因为它足够简单，我儿子可能会要Google TV，因为它足够酷。”英特尔CEO保罗·欧德宁如此评价，其实他的判断很清晰，Apple TV更像一个互联网机顶盒，苹果更多在考虑利用iPhone来勾结Apple TV，以实现多种屏幕尺寸的全面覆盖。而Google的野心似乎更大，在Google列举的一系列数据中，美国人平均每天花5个小时[FS:Page]看电视，每年电视广告费高达800亿美元，全世界有40亿电视观众，这个数字比手机和电脑的用户相加还要多。作为以搜索关键词广告为主要商业模式的Google，就是希望能占领互联网电视的广告高地，彻底盘整传统免费频道的广告商业机制。之所以让Google铁了心要做互联网电视，还要追溯到一则雪佛兰皮卡广告，这则广告的YouTube视频被嵌入了关键词搜索框，可以直接登录到雪佛兰的官方网站上，Google和广告制作方一直在观察这则互联网广告的互动传递效果，他们发现有3.8%的观众点了广告上的搜索链接，这种精准广告的有效性投放，恰恰是过去电视广告方式最欠缺的要害。“互联网电视将改变目前电视的商业模式，至少传统上大段广告时段的免费电视内容模式，将被附加上点击呼叫功能。”市场研究公司Diffusion的马克·托夫在接受采访中说，Google互动电视平台肯定会让现在的电视广告更便宜，以往一条电视广告要价至少5000美元，而互联网电视的交互方式，将让这个价格降低到每浏览1000条只需支付30美元的广告费。Google在2009年获得了237亿美元的营收，几乎90%都是来自互联网搜索广告，一旦切入800亿美元空间的传统北美电视广告市场，哪怕只是10%的份额，也足以改变互联网和电视界之间的商业平衡。

　　另一方面，电视制造商们也非常乐于Google TV和Apple TV可以打破目前传统电视内容的僵局，ABI分析师贾森·布莱克威尔甚至公开认为：“电视制造商的互联网化将是必经之路，尤其是在传统电视台推动高清内容乏力，而3D电视内容又无米下锅的过渡期，全球2/3的1080P高清晰电视，都在被迫看着480P的传统电视信号，总不能指望高清晰电视只充当Xbox360和PS3游戏机的附属品吧。”一家名为People of Lava的瑞典公司，已经等不及拿Google TV的官方技术标准授权，借助开放源代码的Android操作系统，已经搞出了颇具“欧洲山寨”风格的互联网电视。其Scandinavia的命名，明显借鉴了索尼电视的Bravia品牌，除了Google TV公布的标准功能，Scandinavia甚至还预装了Facebook和Twitter。People of Lava的首席执行官克里斯蒂安·斯万蒂斯毫不掩饰地说道：“Apple TV和Google TV需要受制于传统电视内容巨头们的压力，可互联网电视的技术模式已经很成熟，谁也无法阻挡这种民间需求，反正我家电视已经很久没看过电视台的标准频道了，我不怕被有线电视公司掐断信号。”■

想看什么就看什么？

　　消费者对所谓“互联网电视”有8项期待——直接点播节目为第一，搜索为第二，随后是可以收看YouTube等用户产生的内容，能够直接通过USB外接来播放节目，信息服务，可视电话，下载软件，个性化的电视颜色方案。

　 3个月前，世界杯足球赛开幕的日子，也是ESPN 3D电视网开播的日子，经过两年的试验，ESPN打算用3D来转播25场世界杯足球赛和今年的极限运动赛事。2008年，ESPN就用3D技术转播过美式足球，观众普遍反映——3D效果的确新鲜，但这并不会让足球比赛更好看。9个月前，一个日本电器公司的老板请客吃饭，这位老板说，日本开卖3D电视，10万日元一个，很多有钱的日本老人都买了，但3D电视真的有必要吗？

　　ESPN当年是以转播革命来占据体育节目收视率的，台球桌入袋处加个镜头，篮球赛的篮板上加个镜头，棒球比赛接球员的面罩里加个镜头，观众可以用以前从来没见过的视角来看比赛，这的确新鲜。世界杯的足球转播在以往肯定是“视觉盛宴”，现在却别有一番滋味。这番滋味就是——电视作为家庭娱乐中心的地位已经彻底动摇，人们的视觉享受来自电视屏幕或电脑屏幕，但内容提供已经不依赖电视节目。前不久美国的一项调查，问在舍弃电视和舍弃电脑之间如何选择，结果51%的人说要舍弃电视。5年前，这个数字还不到30%。电视运营商在快速发展的互联网面前显得太笨拙了。以往，人们谈到电视的更新换代，总说，是体育节目让人有了换电视的冲动，电视台所有先进的技术设备都是从体育节目开始的，现在搞电视的人或许还有这个优越感，他们有转播权，要想看世界杯转播还是得靠电视。但许多能够成为“公众话题”的转播，大都是“双屏”进行——人们一边从电视屏幕上收看体育比赛或选秀节目，一边在电脑屏幕上发议论、交流。2005年，湖南卫视第二届“超级女声”的成功，很大程度上在于网络把观众聚集起来变成用户，从被动收看变成主动参与并影响整个节目的进程。

　　2010年英超新赛季，天盛公司的收费模式宣告失败，他们3年前获得英超在中国大陆地区的转播权，希望以收费模式盈利，但3年下来，付费用户只有3万多户，远远低于预期。在转播权易手之后，北京观众还是无缘收看英超。一位在央视负责转播权谈判的高层说：“现在的电视观众分流现象严重，谁也不是离开英超就活不下去，大家‘必须看’的资源越来越少。所谓‘优质内容’在观众分流的背景下要重新考量。”

　　2003年，ESPN在美国开播“高清台”，2009年在南美陆续播出高清节目，这个“高清”还多是“720P”的，而不是“1080P”。北京奥运会前，负责电视节目信号制作的BOB运营官马国力先生说，2008年是高清节目的机会，北京奥运将加快高清节目的普及。然而，电视网推广高清的速度远远不及互联网的发展，很多人早已配备了几百块钱的“高清播放器”，从网络上下载高清电影，而根本没有配备高清机顶盒去收看那有限的几个高清频道。

　　自打世界杯之后，我的电视就处于闲置状态。由于收视费没交，原本能收到的100多个频道就剩下了十来个，即便这十来个，十来分钟也能看一个遍。然后还会坐到电脑面前，在网上乱转悠。某位篮球专家，家里的电视能看到高清NBA转播，他向我推荐：“如果你想看篮球，还是配一个高清机顶盒，如果你想看电影，那还是拿着一个大硬盘去中关村直接拷高清电影，4毛钱一个G，一个电影十几个G，也就四五块钱，比DVD还便宜。”

　　早在2007年8月，IBM发布的一个调查报告说，电视台在与互联网的竞争中正在丢失阵地，受访者中有19%的人说，每天在电脑前娱乐花6个小时或以上，而在电视机前坐6个小时的人只有9%，66%的人在电视上花14个小时，60%的人会在电脑上花14个小时。IBM的比尔·巴蒂诺(Bill Battino)说：“这项调查涉及[FS:Page]全球，81%的消费者说他们已经看过或打算看互联网上的视频内容，42%的消费者已经看过或打算看手机上的视频。”

　　消费者对电视最大的兴趣是“数字录像机”和节目点播。24%的美国观众已经拥有数字录像机，其中1/3的人表示，在拥有“数字录像机”之后，他们观看电视节目的时间增多了。

　　36%的澳大利亚受访者，26%的美国受访者，20%的英国受访者说，他们已经加入某个社交性网站。10%的受访者说，他们向互联网提供过视频内容，这样做并不是为了钱，而是他们感觉自己是网络社区的一部分。

　　上海某公司的刘海岚女士，几年前就开始从事电视剧生意，其主要工作是将台湾出产的大批电视剧出售给大陆的视频网站，她说：“这些电视剧原来基本上是以每集4000元到5000元人民币的价格售出，随着视频网站竞争的激烈，这些电视剧的价格在上升。”中央电视台一工作人员透露：“目前，某些视频网站出资购买电视剧、正版电影、纪录片的价格已经远比地方电视台为高，某个纪录片，单集成本16万元，地方电视台可能只出价600元一集。”前几天，我和一个摇滚歌手见面，他手中握有不少摇滚乐队在上世纪90年代初的演出录像，他说：“我打算拍一部关于中国摇滚的纪录片，可以自己组建拍摄团队，自己寻找出口，国外电视台和国内的视频网站都会对这样的片子有兴趣。”

　　互联网不仅可以找到高清电影，提供视频内容，还开始影响到电视内容的发行与制作。上面这三个只是小小的个案，美国iSuppli市场调查公司预计，专业的视频制作在全球互联网上产生的价值在2011年会达到59亿美元，相比2006年的4亿美元。目前互联网上最流行的视频是310分钟的长度，最适合下载或在线播放，但随着网络的快速发展，更长的、更专业的视频会在网上越来越多，它们会吸引更多的广告。到2011年，互联网上专业视频内容、发行、广告的总价值会达到793亿美元。网络上的海量内容可以让用户更容易地找到自己想看的东西，这是互联网与电视竞争的优势所在。一项针对全球12个国家16岁到29岁年轻人的调查显示，77%的青年人宁愿没有电视也不能没有互联网。这一比例在中国的年轻人中还要高出10个百分点，87%选择互联网为第一消遣。互联网已经取代电视成为年轻人的“第一媒介”。

　　一年多前，长虹、TCL、创维等国内厂商都推出自己的网络电视产品，这些电视的宣传口号是“无限量下载、随时随心点播”，但广电总局随后而出的“禁令”使其陷入尴尬局面——下载被限制、版权纠纷难解决等弊端，让所谓的互联网电视机变得名不副实。2010德国柏林国际消费类电子展览会(简称IFA)上，索尼首次展出了一台内置Google TV技术的网络电视，采用了Android 2.1系统、英特尔Atom芯片，可搜索电视视频，可浏览海量的网络视频，还可以下载各种应用软件。

　　在去年拉斯维加斯的消费电子展上，众多电视制造商曾经公布一项调查，消费者对所谓“互联网电视”有8项期待——直接点播节目为第一，搜索为第二，随后是可以收看YouTube等用户产生的内容，能够直接通过USB外接来播放节目，信息服务，可视电话，下载软件，个性化的电视颜色方案。一言以蔽之，消费者对“互联网电视”的期待就是“想看什么就看什么”，分析家称，互联网电视的制造商第一步要考虑的问题是，怎么让消费者在电视的大屏幕上看到那些互联网上能够找到的内容，其他都在其次。

　　一个美国电视观众近日在他的博客上分享了他看电视的体验：“我昨天想看一集电视剧，起先是在nbc.com上找，我想看一个高清版本，结果发现，即便是标清版本也播放得不够流畅，于是我到了hulu.com，这是一个视频网站，由美国几家大电视台提供内容，网站会插入一些广告，你可以免费收看。我先选了480P版本，还是有点儿卡，不得不选360P版，这一回播放还算流畅，中间只有一个广告。你要是用苹果iTunes，你得先等待把它下载。网络视频有两种传播方式，一是下载，二是在线收看，这就会带来三种经营模式，一是购买，二是租，三是带夹片广告。有一种普遍的看法是，在线观看比下载好，也就是YouTube比iTunes好，看广告比买或租更好，因为你不花钱，Hulu和电视台的网站会比iTunes好。我不知道哪一种商业模式更好，但我知道，既然电视台这么多年来都致力于培养“沙发土豆”，那么电视台本身就有很大的惰性。互联网电视的好处是你想看什么就能看到什么，不管是最新的体育比赛录像还是比利·怀尔德的老电影，在互联网电视的这场商业大战中，现在唱主角的是Google、亚马逊、Netflix(一家出租DVD和在线看电影的网站)、苹果、Hulu和索尼，他们处理版权，整理各自的发行渠道和盈利模式，而以往决定我们能看什么的电视台在这里的角色并不重要。我虽然谈的是美国的事情，但我相信，哈萨克斯坦人和科威特人今后怎么看电视也和我说的这些有关。”

　　作为一个中国的电视观众，我也想和上面这位先生分享一下我的体会：“在我家那栋楼的电梯里，有一张电视促销广告，电视机的价格已经降到了惊人的程度，但我疑惑，那些便宜的电视机还能否卖得出去。因为这些年来，我们从电视台能看到的好节目有限。但从互联网上，我们能看到很多美剧，可能比你看到的还多，我们也能找到比利·怀尔德的老电影，你也许又要说我们的渠道和版权有问题，放心，许多老电影是视频网站买到了版权，有一个叫《生活大爆炸》的美剧在我们这里很流行，听说9月份就要开播第四季，我们这里好像也能看到，是一家网站买到了同步播出的权利。互联网是一个好东西，与我们的电视台相比，互联网就更是一个好东西。”

传统电视还有没有未来？

　　“如今互联网将绕过所有这一切，传统电视的未来就是没有未来。”

　　“50年前，电视业得以蒸蒸日上的理由不外乎以下这么几种：在家除了看电视之外没有别的类似的娱乐活动可干，只有电视上才能看到视频内容，想做视频广告的广告商只有电视可选，除了有线电视、卫星电视之外没有其他电视可看，视频内容的拥有者能够紧紧把守住视频进入市场流通的窄门。”《商业内幕》(Business Insider)网站首席执行官兼总编亨利·布洛杰特宣称，“如今互联网将绕过所有这一切，传统电视的未来就是没有未来。”

　　唱片公司已经在数字化生存的挑战中被率先放倒了，电视台也会步其后尘么？如今超过60%的美国家庭已经拥有了网络宽带连接，但大多数人还没学会BT免费下载电视剧，这是否意味着如果电视台抢先一步还能在屏幕林立的网络世界里占据一席之地？

　　2005年Yo[FS:Page]uTube诞生，一年之内迅速走红，电视业巨头们才真正被新媒体的力量震动。虽然ABC、CBS在这段时间内也陆续发布了自己的视频网站，选择了本台有限的一些节目上网播映，但是他们并不重视网站的经营，新媒体业务的主要精力仍旧局限于与苹果iTunes的合作上。然而，YouTube用户自发上传并在网上疯狂流行的电视节目录制片断，让电视台头一次感到了被侵权的威胁。Google 2006年收购YouTube时16.5亿美元的高昂价码，则进一步加深了电视行业的被损害感：原来YouTube这种视频网站一声不响搜刮走了自己那么多的潜在利润。

　　电视业开始密切注视YouTube上有可能侵权的视频内容。有的电视台选择了直接起诉，如2007年Viacom诉Google侵权索赔10亿美元案。有的则选择私下解决，如2005年12月NBC要求YouTube撤下《周末夜现场》的节目片断。然而监视非长久之计。各类视频网站如雨后春笋纷纷成立，各类电影和电视节目的视频片断像洪水一样源源不断涌入了互联网。一如当初唱片公司面临的困境：电视台如果不把节目内容放到网上，别人迟早也会这么干。

　　堵不如疏，至少疏还能掌握如何划分利益的主动权。但是，在iTunes上电视节目的售卖利润远不能让电视台满意。2007年，iTunes的视频销售量的40%为NBC的电视连续剧，NBC从中获得的收入仅为1600万美元。NBC提出每集连续剧的价格翻倍的要求，却未能与苹果达成一致，双方合作关系破裂。

　　同年，美国各大电视台所属的媒体公司陆续开始商谈如何联手建立一个网络视频平台与YouTube抗衡，结果是若干个号称“YouTube杀手”的视频网站上线：新闻集团力推的MySpace、CBS和Viacom共同投资的Joost，时代华纳等多方投资的Veoh，以及后来鼎鼎有名的NBC和FOX合作的Hulu。

　　亨利·布洛杰特对除Hulu外许多电视台新设的视频网站持嘲讽态度：“迄今为止，电视业的应对策略还是遵循了大多数人的思维：试图在新世界尽量维持旧有姿势并保持权力。这就是为什么我们看到这么多电视台的应对策略如此荒谬的原因：继续通过有线信号限制你的收看内容，不在网上直播，延后热门节目的网上播放，设置24个小时就过期的下载内容，高达每月150美元的所谓三网融合的费用。但所有这些补丁式的方案终将失败。”

　　Hulu多少算是一个例外：它更像是一个即时更新的视频库加全网搜索引擎，无论是其储藏的电视电影内容，还是其搜索视频的范围，从一开始就超越了两家投资商NBC和FOX的控制界限，显得更像是公开授权过的正版、专业YouTube。

　　这并不容易。首先，要说服电视台完全放弃对节目资源编排的控制权，而电视节目内容，正是一个电视台最有价值的资产。本来，NBC和FOX的想法是，只上少数几台节目，只上最近播出的几集内容，网站绝对不能影响节目二轮售卖和DVD的发行收入。按照这个思路，他们交出来的节目单才排了区区一张纸，而按照起初挑战YouTube的设想，本该至少有一本电话黄页簿那么厚。他们还对Hulu搜索的功能提供了质疑，“搜索结果有什么必要把我们网站的用户导向我们竞争对手的页面上去呢？”

　　这反映了即便是打定主意创新，电视台一时也没能从垄断时代的封闭思维中自我解放出来。此时鼓动他们继续往前走的除了严峻的竞争现实外别无其他：过去25年里，美国三大电视网已将上世纪七八十年代建立起来的90%以上的垄断份额丢失殆尽，到2005年，只有不到三分之一的美国家庭在黄金档收看NBC、CBS或ABC。它们聊以吸引观众的重磅剧集一部接一部完结。2010年，它们的观众的年龄中位数已经高达51岁，而50岁以上的观众基本上就不再在广告商和收视统计的重点关注范围内。

　　以投资Hulu的两家电视台自身拥有的节目质量来看，“非看不可的电视”时代早已结束，2004年《老友记》完结之后，NBC一直处于节目危机的状态中，缺乏强有力的节目来刺激收视率，2007年的年收入已从2004年的29亿美元跌至19亿美元，观众还在以每年10%的平均速度流失。

　　另一个侧面佐证传统电视台的判断标准僵化而滞后的事实是，Hulu成功后，其点击率最高的节目竟然不是那些在你死我活的收视率竞争中存留下来的佼佼者，而是两部如果不是放在Hulu上大概就没什么人注意的剧集：《费城永远阳光灿烂》和《发展受阻》，后者自2003年开播以来，共获得6项艾美奖，1项金球奖，在评论家中留有很好的口碑，还被《时代》周刊在2007年评为“有史以来100部最佳电视秀”之一。可这一切都没能扭转这部剧集因收视率不够高而在3季以后遭FOX砍掉的命运。如今在互联网上，这部剧集终究崛起，清晰显现了分化的现实世界中的“长尾”效应。

　　其实，即便是志在革新的Hulu，也并没有完全实现设想中的开放性。《周末夜现场》等NBC的看家节目在Hulu上没有完整的剧集，只有剪辑，Hulu上也没有完整的《美国偶像》可看。Hulu曾经承诺节目在播放次日早上6点以后可以点击收看，目前也没有完全落实。Hulu的老东家NBC至今仍然对重大节目在传统电视平台上的首播权不松口，2008年转播北京奥运会时，NBC坚持所有的节目都要先在电视上播出后再上网。许多其他的体育电视台的视频网站则对这一做法十分不理解，他们已经有了在网上直播体育比赛的丰富经验，从而相当有把握这种直播行为不会影响电视收视率。“实际上我们的结论是，无论你身处何处，你总是希望你正在观看的屏幕越大越好。”美国棒球联盟高级媒体的执行总裁罗伯特·鲍曼(Robert Bowman)如是说。

　　然而，Hulu釜底抽薪的成功模式仍旧很快遭到了质疑：将电视台的看家家底拿出来，支持一个收益越大、越有可能影响其老东家的利益的网络试验品，这笔买卖是否等于杀鸡取卵？

　　时至今日，传统电视仍然是抵达最广泛大众最有效、最快速的传播方式。尽管近年来网络视频的广告收入迅速增长，但是比起传统电视来，仍然是杯水车薪：2009年，前者是10亿美元，而后者是460亿美元。而据估计2010年Hulu的广告毛收入也不过是2亿到2.5亿美元，而在Hulu上播放的电视剧平均每集的造价是300万美元。很明显，Hulu一类的视频网站即便有收益，收益也只占整个电视业的很小一部分，而网站的流量越大，电视台收入和成本的不平衡就倾斜得越厉害，从而越证明一点：从前那种企图以大投入、大制作的电视剧卖出大价钱的运营方式在未来是无以为继的，因为无论是观众还是广告商中，都找不到买家。

　　如果说传统电视是电视业的过去，网络电视是电视业的未来，目前的电视业似乎被卡在了这两者之间。低廉的价格和优质的节目内容，分别位于经济学需求与供给的两端，交点落在哪里却很难求解。在出路尚不明朗之时，各电视台纷纷提出自己的临时方案：HBO、AMC等预算一向有限的有线频道一方面继续严格控制电视剧的制作成本，另一方面力图保留剧集的独特风格，如迷你剧《太平洋战争》、每集价格不超过150万美元的《绝命毒师》。[FS:Page]四大电视台则把传统上的晚间22点黄金档提前到21点档，以期吸引更多观众，并且减少剧中复杂情节和人物性格刻画的尝试，代以各集之间顺序互换都没什么要紧的情景剧、单元剧。在播映重大节目时，则尝试同步播映以最大限度引起“粉丝”追捧和讨论，进而提高收视率。今年的奥斯卡颁奖典礼和刚刚结束的艾美奖颁奖典礼，NBC都首次采取了东西海岸同一时刻直播的模式。今年5月，美剧《迷失》大结局亦采取了全球同步播映的方式：以色列、土耳其、意大利、西班牙、葡萄牙、英国，加拿大，全都按美国上映时刻同时播出，从而最大限度上利用网络“粉丝”的聚合力量掀起最后一场《迷失》狂潮。