透视“苹果现象”

　 排队之于世博会是稀松平常的事，但在这个“非紧缺时代”，排队购买一样商品，尤其是一样电子产品多少有点不可思议。除非它是“苹果”！

　　9月25日，苹果iPhone 4手机开始在内地市场发售，在上海的两家Apple Store(苹果零售店)，销售场面之火爆出乎很多人的想像，有的“果粉”为了第一时间买到心仪的手机，不辞辛劳地彻夜排队，更有甚者带着iPhone 4去排队，为的是再买一部。

　　媒体更是高度关注这一新闻事件，有网站更是朝着里外三层的队伍架起摄像机“现场直播”。海外媒体也高度关注iPhone 4在内地的发售情况，有报道说，截至25日早些时候，中国联通已收到逾20万部iPhone 4的预购，有超过4万名消费者首发当天买到了iPhone 4。

　　比别人早拥有几小时也值得激动——这就是“苹果现象”。如今，不单单是“果粉”痴迷于各类苹果产品，“果粉”的爸妈估计最先“近朱者赤”，而随着漂亮的苹果零售店在上海开张，对苹果不甚了解的消费者也愿意去那里逛逛。有人调侃说，陆家嘴的苹果店和东方明珠遥相呼应，日渐成为外地游客“到上海一游”的经典留影背景。

　　苹果腔调

　　iPhone凭什么风靡全球？不就是一部手机吗？

　　这恐怕是很多人会有的疑问。但对于“果粉”来说，完全不是这么回事。iPhone不仅仅是部手机，苹果的产品意味着潮流，意味着时尚，意味着一种生活方式。这也就解释了为什么似马非马的iPad会从质疑中一路走来，让对之鄙夷者大跌眼镜，没什么道理，苹果就是掏钱的理由。当然，不是要批评产品，而是和产品相比，苹果的包装显然更胜一筹。iPhone无疑是划时代的产品，但手机背后那只咬了一口的苹果更让人着迷。

　　成为优秀的科技企业，似乎并非苹果的理想，苹果要传达的信息是：如果没有我们，世界将变得平庸无奇。的确，苹果带给了我们太多惊喜，25年前，苹果公司推出的“麦金塔”电脑，被业界广泛评价为首次改变了人类科技的面貌；20年后，苹果推出iPhone手机更是将自己推至巅峰。

　　9月23日，苹果股票在纳斯达克市场的交易价格攀升至292.76美元，推动其市值攀上2675亿美元高峰，使苹果市值一度超越中石油，排名全球市值第二大公司。分析人士更是看好苹果股价，认为随着，iPhone、iPad和Mac电脑的持续热销，苹果公司有望超越埃克森美孚成为全球市值最高的企业。目前，苹果市值与埃克森美孚市值之间还有约470亿美元的差距，但苹果市值增长迅猛。苹果去年11月的市值还比微软少790亿美元，而现在已比微软高出520亿美元。

　　资料显示，自从2007年苹果发布iPhone以来，其股价已经上涨至当初的三倍多，苹果公司如今有30%的收入来自于iPhone，而今年初发布的平板电脑iPad，尽管饱受质疑，但其用出色的销售成绩证明了自己，该产品今年的销量有望超过有9年历史的iPod，也已逼近苹果其它电脑产品(笔记本和台式电脑)的销量总和。美国有分析师预计，苹果明年将售出2100万部iPad，高于之前预计的1450万部，而未来12个月苹果股价的平均值可望达到 342.8美元。

　　对于苹果来说，已经“修炼”到了任何缺点都可以转化为优点的境界。比如iPhone只有黑白两种颜色的版本， “果粉”们会和苹果CEO乔布斯一样固执地认为，苹果就该是这样。五颜六色？离我远点。虽说，今时今日的苹果所向披靡，但也不是没有挑战者。比如谷歌，采用谷歌Android操作系统的智能手机和平板电脑被认为是最有希望挑战苹果地位的后起之秀。苹果当然不会停步，有消息说，苹果公司正在研发7寸 iPad，外形设计实际上更加接近于iPhone 4的风格，而非此前的iPad产品风格。

　　不可否认，苹果的一举一动都是新闻，苹果现象的背后是苹果腔调。如果非要总结什么是苹果腔调，那就是苹果讲的故事正中年轻人的下怀，或者说，你想证明自己还不老，还没有OUT(落伍)，那你就得拿起苹果。苹果，永远以时尚的姿态出现，哪怕乔布斯一成不变的牛仔裤和黑色高领线衣与时尚沾不上边。

　　苹果野心

　　美国当地时间9月1日，苹果新品发布会上，压轴亮相的是苹果新一代产品Apple TV(苹果电视)。AppleTV扬弃了竞争对手的两大要素：内存和外存，所有电视节目和电影都来自云计算。同时，苹果最具标志意义设计之一的按键盘正式宣告死亡，iPod进入触摸时代。有评论说，扔掉了光盘驱动器、内部存储器和USB存储一样，接着又扔掉了按键盘，苹果再一次提前进入未来。

　　谷歌也即将推出谷歌电视，苹果清楚地表明它与对手的不同：谷歌希望将电视变成电脑，而苹果不这么做——苹果正在努力加强用户家庭中已有的设备，并将这些设备与电视连接。苹果电视是附属设备，基本上提供了除有线电视机顶盒和视频游戏控制台之外的额外流媒体功能。新设备没有应用店、没有游戏、没有网页浏览器。外观时尚但并不复杂，只是试图让人们在家中非常容易地使用互联网设备，但又不是电脑。乔布斯表示：人们 “不希望在电视上安装一台电脑。他们有电脑。他们有用于娱乐的宽屏电视，不需要另一台计算机。这是电脑行业里的人很难理解的一个地方，但对消费者来说很明白。他们会购买。”定价99美元的苹果电视会否是下一个盈利点？产品很快出货，看看美国人有没有排队购买吧。

　　随着苹果互联网娱乐王国路线图的日渐清晰，乔布斯已把触角伸向社交网络。迄今为止，还没有一家公司能在社交网络领域与Facebook抗衡，苹果会是例外吗？

　　苹果的全新社交网络产品命名为Ping，Ping是一款基于音乐服务的社交网络产品，被内置于苹果新版的在线娱乐商店软件iTunes中。Ping的用户可以追踪歌手和好友，查看好友正在收听的歌曲，也可以分享大家对音乐的评论，试听或下载这些音乐。乔布斯说：“Ping就像整合了Facebook和 Twitter功能的iTunes，里面全是有关音乐的内容。”“所有人都会用，它真的很棒”。他的话包含的煽动性毋庸置疑，尽管Ping目前仅限于在美国本土使用，但在苹果宣布Ping音乐社交网络上线的48小时后，其用户数量已经超过100万。下载了iTunes新客户端的用户中，有三分之一已经加入了Ping。

　　Ping与Facebook最实质的不同可能在于商业模式。有分析认为，尽管苹果有可能借助广告获得一定的收入，但其真正的兴趣在于销售相关产品，并努力培育网络内容下载的市场。美国市场研究公司IDC分析师艾尔·席尔瓦就表示，Ping的主要目的是借助好友的推荐出售更多的iTunes音乐，苹果不需要通过挖掘用户个人信息来赚钱。“与Facebook的模式不同，苹果业[FS:Page]绩的增长并不依赖信息的分享。”

　　但在“果粉”眼中，Ping与Facebook最大的不同则是Ping的背后也贴着那只咬过一口的苹果。看上去，苹果确实有让Ping取得成功的理由，据称，苹果iTunes用户数已经接近1.6亿，并已售出117亿首歌曲、4.5亿部电视剧、1亿部电影和3500万本电子书。而过去7年，苹果的 iTunes音乐商店占据了美国数字音乐市场70%的份额。

　　不过，还是老对手，谷歌方面也传出进军社交网络的讯息，其在数字音乐方面也会与苹果正面交锋。苹果野心同样也照出了对手的野心。

　　中国诱惑

　　9 月27日，iPhone 4内地上市的热度还未散去，苹果就在中国官网又公布了一个好消息，白色iPhone 4即将在内地上市，每位顾客限购两部白色 iPhone 4，先预约者先得。美国消费者还在发愁能不能买到白色iPhone 4作为圣诞礼物，中国消费者则已经能在货架上看到，这似乎有点难以置信。是的，苹果偏心了。

　　今年7月份，联想集团首席执行官柳传志曾表示，幸好乔布斯不关注中国市场。如果苹果像我们一样关注中国消费者，我们就有麻烦了。他只说对了一半，苹果不关注中国市场已经成为老黄历，如今，苹果的天平上，中国的份量越来越重。

　　新闻是会说话的。iPad在内地上市前，苹果除了向中文媒体发布中文版的新闻稿外，还向全球媒体发布了一份英文版新闻稿，宣布将在中国内地启动iPad销售；事实上，南美五国也将在同一天发售iPad，但苹果仅仅发布了西班牙语版本的新闻稿。iPad和iPhone 4相隔一周陆续与内地消费者面对面，也是史上最快的速度。2007年，苹果在美国推出iPhone，尽管在全世界都受到了众多苹果粉丝的热情追捧，但踏入中国内地已是时隔两年4个月的事情了。而其他产品也一概如此，内地消费者总也吃不到“新鲜的苹果”。而这次，苹果的中国之旅显然加快了行程。今年4月，苹果在美国本土首次销售平板电脑 iPad，5个多月后，iPad摆到了陆家嘴的店堂里；iPhone 4让消费者等待的时间更短，在美国消费者获得这款手机3个月后，我们能在香港广场而不用去香港买iPhone 4。再看苹果开新店的速度，今年7月，苹果在上海陆家嘴开出在中国的第二家直营店，短短3个月内，2变成了4，9月25日，上海、北京各有一家新店开张，苹果更是高调宣布，到2012年，其将在中国开设25家零售店。

　　对于苹果态度的大相径庭，有分析称，苹果正在寻觅海外市场以抵消美国本土市场疲软带来的影响，积极布局中国市场，调整中国市场策略，以期获得更多的市场份额。中国市场的诱惑不言而喻，中国目前拥有约4.2亿网民，其中约2.33亿使用手机或其他设备访问互联网，中国手机用户超过8亿，为全球最大手机市场。虽然苹果来得不算早，但迟到总比没到好。

　　苹果2010年第三季度财报显示，苹果公司营收高达157亿美元，季度净利润更是冲至32.5亿美元，中国市场的表现非常抢眼，三季度中国内地销售较上季度增长144%，中国香港地区增长100%，增速远超苹果在全球其它市场的增长速度。

　　当然，作为中国消费者，除了希望能够第一时间买到苹果新品外，能用美国价格买到新品就更完美了。

　　智能手机市场：好戏刚刚开演

　　根据易观智库Enfodesk近期发布 《2010年第2季度中国移动终端市场季度监测》数据显示，中国移动终端市场2010年第2季度国内手机销售总量达 5916.1万部(不计黑手机和水货手机)，环比增长7.5%，其中由于CDMA与3G手机的消费需求持续增加产生的推动作用明显。

　　在 2010年2季度3G手机销量共计817.3万台，环比增加33.7%。在增加了3G网络有效覆盖范围、扩大了业务承载能力，优化了双网切换技术之后，在 2季度电信运营商围绕3G进行了在终端、营销渠道、业务以及资费等各方面的全方位布局，确保了用户规模的稳定发展，加上围绕世界杯向细分用户的3G营销活动，2010年第2季度3G手机销量环比增加明显。

　　其中中国移动加强了在中低端市场的终端布局力度，在延续以往营销与补贴政策基础上，通过合作使得TD手机产品线以及功能进一步丰富和完善，数款不到千元的TD手机在市场迅速铺开，取得了一定的成效，2季度共销262万部；中联通方面，在进行了强化网络支撑与推出一系列移动互联网应用产品之后，采取3G资费门槛一再放低与不同层次的明星型终端营销双管齐下的策略，2季度销量首次突破 300万，共计307.1万部，环比增长明显，中国电信则将继续在产品与渠道方面发力，围绕2G用户进行3G用户的转化工作也对CDMA EV－DO手机销量提升产生了明显的促进作用，2季度共销248.2万部。

　　易观国际分析师王留生认为，3G手机保持稳定增长，且WCDMA季度销量首次突破300万部，说明中国3G市场逐渐开始实现规模化发展，在终端营销、产品布局和资费设计等方面更为合理，消费者在2G与3G的选择方面也更趋于理性，随着使用体验的进一步增强和用户对生活品质的进一步提升，越来越多的用户会尝试使用3G业务，预计未来电信运营商会加强在中低端3G手机市场的布局，从而会使3G手机的销量市场继续保持快速增长态势。

　　易观智库发布的另一则《2010年第2季度中国智能手机市场季度监测》显示，中国智能手机市场 2010年第 2季度国内销售总量达1348.1万部(不计水货手机)，环比增长27.5%。

　　在经过了1季度的春节长假之后，用户对手机的消费需求经过了一些释放，2季度手机终端市场销量呈现季节性疲软特点，但由于中间有两个小假，一线城市与部分二三线促销活动效果明显，促使整体手机销量市场继续保持环比上升态势，只是相比前几个季度，增幅放缓趋势明显，智能机销量增幅相比上季度也有所下滑，但还是远超整体市场，显示出了较强的持续发展态势。

　　2季度随着中国联通下调了iPhone资费套餐门槛与3G资费的灵活调整，iPhone销量上升明显，而以联想乐phone为代表的基于Android平台的明星型终端在2季度推出之后，也取得了不错的市场营销效果，进一步提升了国产手机中智能手机的整体份额。在操作系统方面，升级后的Symbian操作平台对用户的移动互联网体验并无实质提高，在iOS与 GoogleAndroid平台冲击下，Symbian合作伙伴在资源投入方面出现分化迹象，诺基亚销量市场份额也呈现持续下滑态势，2季度约占整体智能手机市场的26.7%。

　　易观国际预计，未来的智能机市场将进一步规模化放大，厂商、运营商和用户对智能机的投入与需求程度均会进一步上升，类似iPhone的各类明星型智能手机推出节奏更加频繁，有效提升用户对智能手机的认知，同时其整体价格继续拉低将导致智能手机由中高端逐渐走向大众化市场，预计GoogleAndroid会凭借其开放、移动互联网应用嵌入、合作广泛等特点对市场形成快速渗透，用户市场的规模化发展在为智能手机终端厂商带来巨大利益的同时，也为未来移动互联网应用降低了推广门槛。

　　“商店+社区”模式兴起

　　苹果iPhone 成功构建了“iPhone+A[FS:Page]pp Store”模式，随着基于Android系统的终端越来越多，第三方Android应用商店逐渐兴起，市场内已经有机锋网、安卓网、N多网等厂商，其中机锋网在移动客户端的设置中，将“机锋市场”和“机锋社区”结合。

　　易观国际分析认为“商店+ 社区”的模式构成了自循环的生态系统，不过吸引用户和开发者需要加强品牌推广。机锋网在“机锋市场”的基础上捆绑了“机锋社区”，有利于形成自循环的生态系统。“机锋市场”吸引用户使用的同时，通过用户和开发者在“机锋社区”间的互动将用户需求转化为应用，填补进“机锋市场”中。持续性的对市场进行了补充。

　　尽管“应用+社区”的模式可以长久并有效的提供应用，但是目前第三方应用商店在发展过程中面临以下几点问题：

　　1、“应用+社区”的模式门槛较低，极易被复制。目前第三方应用商店较多，“应用+社区”模式门槛较低，一方面汇聚用户需要培养，另一方面部分用户会流失。同时很多应用容易被其他厂商复制。

　　2、盈利手段较为单一。由于整个市场中用户付费下载的意愿不明显，通过用户付费实现盈利只占很小一部分。盈利手段一方面是通过后端和终端厂商合作实现盈利，另一方面是通过广告盈利。整体盈利方式较为单一。

　　3、没有形成品牌影响力，用户汇聚依靠口碑营销。很多Android应用商店只是依靠口碑营销汇拢用户，社区中的用户可以通过服务黏住，但是没有推广机制吸引更多用户加入社区。