湖南广电的改革一经启动，即在中国文化产业体制改革大局中引人瞩目。
“第三轮改革，可以说目前处在一个相对真空的时期。”湖南卫视总编室主任李浩说。从今年初湖南电视台被撤销后，他所在的湖南卫视频道直接由湖南广播电视总台副台长张华立暂时代管。
按照第三轮改革“制播分离”的规划，湖南广电中的经营性资产、业务和团队将会逐渐装入“市场主体”芒果传媒。6月28日，湖南广电总台和芒果传媒同日挂牌，当天，湖南广电宣布欧阳常林兼任总台台长及芒果传媒董事长。但是3个月下来，芒果传媒除了董事长任命完成，职能部门和管理层都还未规划好。
已经升任湖南省政协副主席的湖南广电昔日灵魂人物魏文彬感叹，跟前两轮改革只在体制内进行不同，湖南广电的第三轮改革要走出体制羁绊，“真正是伤筋动骨，真正是千难万难。”
湖南广电的成功和困境，都昭示着中国广电产业的现实与困境。中宣部部长刘云山说，文化软实力越来越成为一个国家、一个地方最难以替代的竞争优势，文化创新日益成为价值创造的关键所在。既要顾虑意识形态，又要让广电机构跳进市场竞争的大潮，不断进行创新，这像是对中国文化产业改革的一个天问，湖南广电能回答好它吗？
破掉“天花板”
在制播分离或合一的争议中，张华立是坚定的“挺分派”。他认为，制播分离，至少是中国传统电视机构走向市场的关键突破点之一。
张华立在湖南广电内有“创新发动机”之称，观念前卫大胆，深受魏文彬、欧阳常林赏识。他早在2003年担任湖南娱乐频道频道长的时候，就已经试水过颇有争议的“局部突破”：2003年底，张华立推动成立上海天娱传媒有限公司，陆续把娱乐频道、湖南卫视选秀衍生的艺人经纪业务装入天娱，并让公司设计好了管理层持股方案。
当时，张华立已经跟弘毅谈好合作模式，一心想着把天娱传媒做上市。“当时我这里完全谈妥了，弘毅的董事会都签字了，但魏主席跟常林他们觉得这个盘子小了一点，还是想做一个整体的盘子(上市)。”张华立说。天娱上市就此搁置。相对于今天的芒果传媒，这算是小试牛刀。
天娱传媒的实力是他的底气。但他也清楚，“要想整个行业制播分离，国家必须要有指导政策。”张华立说。“现在中国的电视剧生产非常繁荣，一年1.5万集。为什么这么繁荣？”张华立看到的答案是，2000年国家广电总局发出文件，要求省级电视台不得在晚上黄金时段播出非内地拍摄的电视剧，导致第二年大量广电体制内做电视剧编剧的、导演或其他操作人都下海拍摄电视剧。
言及此，张华立抛出一个大胆的建议：“现在中国如果规定所有的省级卫视70%的节目，必须购买社会公司的节目，制播分离不就完成了吗？”
对于不可市场化的新闻内容，张华立主张其与总台“制播合一”。现在，湖南广电总台直辖10个频道。10个频道之外，湖南广电总台又设立与频道平级的新闻中心。未来，各频道的新闻资源与团队将装入新闻中心，新闻中心再根据各频道的不同需求，提供定制的新闻产品。
张华立的逻辑很简单，新闻类产品是低水平重复竞争，且竞争中容易出现更多低级错误，还不如自己直接灭掉这个内耗；这次改革要释放的创新和竞争动力，都应该来自于可以拥有全国市场甚至全球市场的综艺节目，以及由此衍生的影视活动、传播事件的策划平台和组织执行平台，这才是包括湖南广电在内的中国传统广电媒体的真正未来。
这个未来，就寄托在刚挂牌的芒果传媒身上。这家直属于湖南广播电视台的公司，将成为湖南广电的市场化运营主体。去年至今，湖南广电采用出人、出资源、出资金的不同方式，跟盛大、淘宝、腾讯、搜狐等一系列声名赫赫的互联网巨头牵手探索跨界合作，并接管了上星频道青海卫视的运营。而旗下电视购物品牌“快乐购”则完成了3.3亿元规模直接融资，引进了弘毅、中信产业基金、红杉资本等股东，开始筹备上市。
芒果传媒挂牌当天，欧阳常林公布了自己的战略目标：3年内，通过产业裂变、兼并收购以及分拆子公司上市等手段，湖南广电的总资产要突破200亿元，总收入突破100亿元，净利润实现10亿元，总市值实现1000亿元。
卫视核心制
要实现在全球影视产业中占有一席之地的宏大理想，湖南广电任何的内容创新和市场创新都必须借助于更深厚、更广泛的传播平台和影响力，所以在湖南广电第三轮改革的战术中，一个关键词是“卫视核心制”，即以湖南卫视为核心来打造媒体的内容和产业。湖南卫视品牌在全国的影响力和号召力，其实带动了湖南广电品牌的崛起。
就连芒果传媒的“芒果”二字，也是取自全国粉丝对湖南卫视台标迸发的灵感。
“卫视是改革的一个推动者，也是改革的受益者。”李浩说。在李浩看来，作为上星频道，湖南卫视从湖南广电2002年的第二轮改革中就已经获益匪浅。“因为第二轮主要是把一些内耗消除掉，同时又有效保护了竞争。而地面频道的一些比较优质的节目、人才团队、技术团队，这么多年给卫视提供了很强大的支持。&r[FS:Page]dquo;
“因为卫星频道的影响最大、品牌价值最大，从全局上要保它，在遇到矛盾时为它让一点路，政策层面上也可以对它灵活一点。”张华立说。
去年1月1日起，湖南广电对旗下的10个频道重新调整了定位布局，同时特意把主推原创综艺节目的湖南娱乐频道定位为湖南卫视的“创新节目孵化器”。
湖南广播影视集团宣传管理办公室主任盛伯骥说，在节目资源上，湖南广电内部对湖南卫视实行阶梯制倾斜。“地面频道有好的节目，就往上走，上卫视；卫视自己的节目创新也实行阶梯制，先是制作团队研发，然后送上卫视层面讨论；已经在卫视播出的节目有些采用季播，第一季播完了反响好，再阶梯地做第二季。”
地面频道也不白白贡献创意，湖南卫视同样需要根据协商价格购买地面频道的节目。2006年下半年开始，湖南卫视一度用每集5万元的价格采购湖南经视的王牌节目《越策越开心》。而2004年的《超级女声》，也是湖南卫视用100万元的价格从娱乐频道买过来的。除了购买费用，有的节目输出单位还享受卫视的广告分红，制作团队的身价也会因此提高。
更重要的是，形成一种内部练兵、协同对外的可持续打法：地面频道在本地市场练兵，把经过区域性测试的成功节目贡献给湖南卫视去打全国市场。
再看产业层面，虽然芒果传媒成立后，原来归属湖南卫视的天娱传媒、快乐淘宝等利润奶牛都在考虑剥离，但目前已经展开的大量对外合作，都是以湖南卫视为主角来进行的。
由湖南卫视与淘宝合资成立快乐淘宝公司，并把相关节目《越淘越开心》放在湖南卫视周日晚上的黄金时段播出。往青海卫视派驻团队时，湖南卫视输出了大量人才、操作经验和运营理念。湖南广电的电视购物公司快乐购目前虽然归属芒果传媒，但其打全国市场的节目《我是大美人》，也优先提供给湖南卫视和青海卫视播出。目前湖南广电里实力最强的艺人经纪平台天娱传媒，储备的艺人也都是来自湖南卫视的选秀节目。此外，腾讯也看中湖南卫视观众年轻、互动性强的特点，正在探讨合作。
新媒体：衍生而非颠覆?
时下的地方广电改革热潮中，融入新媒体正在成为最主流的战略主线。上海文广传媒集团一直是新媒体产业的积极试水者。9月8日，南方广播影视传媒集团挂牌成立新媒体发展公司，宣布将在手机电视等新媒体领域发力。湖南广电旗下亦有新媒体布局，但跟其他地方广电系统不同的是，在湖南广电，新媒体更多扮演的是传统电视的补充或从属角色。李浩认为，“媒体以外的产业布局，要跟本体业务有一定关联。将来运营到一定的阶段，不排除通过投资进入一些新领域，但是核心还是离不开内容以及内容的衍生品。”
“到目前为止，改革的侧重肯定是传统电视。”张华立说，“传统电视不是两三年就会死亡的。而且我们的目标是建立一个华南甚至全国最大的娱乐内容生产商和营销商。如果能实现，新媒体也得来找我合作。新媒体的用户泡网络也是为了看内容，并不仅仅是因为它技术上更快捷。”
搜狐CEO张朝阳最近的表态印证了张华立的观点。9月20日，去长沙参加金鹰节、更是去谈合作的张朝阳透露了搜狐跟湖南广电、尤其是跟湖南卫视的合作意向。张朝阳判断，未来的网络媒体方向，视频将是主力，而三网融合也会导致内容的价值越来越高。在接受本地媒体采访时，张朝阳说，与湖南广电的合作方向是搜狐视频。“因为搜狐视频是网络高清视频最主要的平台，也是搜狐再造的重点。我们希望能够在内容方面做一些成绩，因为视频和电视趋同。湖南卫视‘80、90后’的年轻受众，与我们的网民非常贴近。”
