华数圈地互联网电视

目前看来，杭州华数是中国互联网电视领域的最大赢家。

中国六大电视机生产厂家中，海信、TCL、长虹与华数成立了合资公司，一起生产运营互联网电视，这几家电视机厂商的产量超过了全国规模的50%。“没想到电视机厂商比我们还急于开拓这个新兴市场，大家真的是一拍即合！有的只用了两天时间我们这边就做出了合作决策。”华数副总裁乔小燕有些兴奋地说。

当互联网电视牌照的另外两家持有方CNTV(中国网络电视台)和上海文广还在犹豫时，华数迅速圈地。据说，拥有互联网电视牌照的广电系统企业，在与电视机企业合作时，因为要使用牌照方所提供的内容，一般要求后者缴纳一定的终端补贴费用。作为平台搭建方的华数仅象征性地对电视机厂商收取终端补贴，通过后期的运营共同分享互联网电视的收益。

尽管这还不是真正意义上的 “互联网电视”，并不能像电脑终端一样自由接入互联网，但现成的全国性网络接口，更少发生的各方利益冲突，也许能让该业务得以顺利发展。当颠覆者谷歌与苹果纷纷推出互联网电视应用及终端，并携传统电视节目制造商与互联网企业一起改变游戏规则时，特殊政策环境下的中国市场将会发生什么？

合资公司

由于不涉及区域落地问题，互联网电视一向被视作旧有模式的颠覆者。另一方面，传统制造利润下滑趋势下，带有附加值的新概念产品成为电视机厂商争相追逐的目标。据了解，一台互联网平板电视机的成本比不具备上网功能的电视高100元左右，但是市场售价却高出数百元。于是，自2009年开始，国内主流彩电企业如海信、TCL、创维、康佳、长虹等，都纷纷主推具有网络功能的“互联网电视”产品。据奥维咨询提供的数据，2010年一季度，中国市场互联网电视销量82 万台，预计全年互联网电视销量超过770万台，市场增速将超过700%。不过，期望从制造商向服务提供商转型的电视厂商并不甘心仅作终端上的转变，而是纷纷在自家门前搭台唱戏，创建服务及内容平台。去年12月，长虹和TCL合资组建了广州欢网科技公司，主要探索提供互联网电视增值服务，以及通过内容播控技术，建立相应的针对非管控内容的播控平台。除了长虹和TCL，创维最近也开始尝试通过酷开网的平台，为其互联网电视提供诸如“家庭健身类”的非管控内容。

不过，虽然TCL、长虹等企业通过自建网站和与内容商合作为用户提供了大量的网络内容，但是由于版权及内容可靠性等相关问题，终端厂商一直“战战兢兢”。

去年8月，国家广电总局下发了《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，要求通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，必须取得《信息网络传播视听节目许可证》。此举被业内认为是国家广电总局加强对互联网电视监管的信号。

但随着国家对于专门播控平台的认定，电视机厂商开始意识到：必须与牌照方紧密合作才会一路顺风。“作为一种新的业务形态，厂商各自为阵搭建平台分别发展很难有规模效应，这是我们作为第三方平台的机会。”乔小燕说。于是，尽管华数在今年年中才正式获得互联网电视牌照，却凭借过去十年在内容以及服务运营上的经验赶上了“好时候”。

最早涉足互联网电视的李东生最早转投华数门下。今年6月，华数接管TCL、长虹建立的内容平台——欢网，将TCL、长虹互联网电视纳入华数的播控平台，双方成立合资公司作为运营渠道。随后，华数接连签下了创维、海尔等合作伙伴。饶有趣味的是，与任何一次业务形态的合作都不同，在互联网电视阵营，华数选择了与这些企业成立合资公司，咬定终端市场。

据介绍，长虹、TCL和海信的几乎所有互联网电视型号都与华数建立了独家合作关系，其中，TCL是互联网电视最主流的厂商，海信则是电视机制造的老大。与以往的数字电视和IPTV分别由广电与电信运营商占据主导地位的情形不同，互联网电视中的内容、运营、终端环节所持有的话语权势均力敌。因此，播控平台牌照方与电视机终端以合资公司形式抱团求发展，似乎成为了中国互联网电视特殊历史阶段的一条捷径。

“华数看来是想学苹果的模式，凭借终端推力来实现对应用的话语权。尽管与苹果不同，华数的终端并非自造，而是借力，但规模一成，一样能拥有站在产业链顶端的强势地位。”有分析人士称，这是三网融合应用在政策推动之外，市场力量展现的一种尝试。

当然有此企图的不仅是华数。只不过，同样持有互联网电视牌照的CNTV(中国网络电视台)重在发展网络电视台，无意在全国性互联网电视业务上布局，目前仅与创维达成合作意向。而上海文广集团，却需要掂量其占优势的IPTV业务与互联网电视业务之间的冲突，行动迟缓，仅与康佳签订了非独家合作协议。因此，早有通过互动电视业务成为全国全网运营商企图的华数，卯足了劲欲将互联网电视打造成手中的“王牌”。

运营模式

看上去这只是一个业务布局，在内容管制前提下，华数的互联网电视与现有互动电视业务仍然采用的是同一内容库，只是编辑方式各有不同，因此并非真正意义上的互联网电视。这看上去既是广电管制下的无奈之举，另一方面也为华数赢得发展的时间差，可以在带围墙的花园中谋篇布局，还使得华数可以通过版权的一次购买实现多种业务分销，降低成本。只是，华数凭什么让用户为互联网电视买单？

“让用户从看电视到用电视，是华数这些年一直倡导的观念，也将落实到互联网电视上。”乔小燕说。除了长视频内容储备，华数还将眼光投向了开放应用的增值服务，比如网络游戏、支付功能等等，这与目前电视厂商正在热炒的“智能电视平台”概念近似。而三网融合信息交互方案也在其中得以体现，华数提供了电视与电视之间以及电视与手机之间的短信息交互功能。

契合电视业务的互联网应用也在专门打造中。尽管不能完全接入公共互联网平台，华数与淘宝成立合资企业摸索互联网电视上的电子商务模式。今年三月份，华数启动了全国城市电视台集成化建设项目，将以往不能跨区域覆盖的电视节目集中到“互联网”上，通过搜索引擎推广这些应用。

在此基础上，华数开始寻求商业模式破局。与传统数字电视节目不同，互联网电视势必要沿袭免费大势，通过广告来获取主流商业价值。乔小燕认为，“互联网电视广告相当于一个强制性的视频门户，广告价值应该超过他们(一般视频网站)的3倍以上。”另一种主流商业模式即是终端补贴形式。华数将电视节目打包集成后，按照年度合作协议卖给TCL等彩电厂商，彩电厂商将内容放在自己开发的内容平台上与电视捆绑销售。“目前我们和TCL的合作方式为内容打包的形式，未来可能会采取35元包月或者单点收费的模式。”华数传媒网络有限公司总裁励怡青表示。

当然，这需要符合广电生态圈的商业需求。“我们的互联网电视中不做电视频道直播。”乔小燕表示，目前互联网电视内容是免费的，如果加入直播内容，则对原有的广电网收取有线电视费、频道落地费为主的商业模式形成巨大冲击。因此另一方面，互联网电视则更像是[FS:Page]有线电视的补充，却会对IPTV的增值服务业务造成较大冲击。但却从另一层面与电信运营商的利益达成了一致，通过购买电信带宽以提升视频收看效果，广电运营商与电信运营商的利益在互联网电视业务上取得了一致。

真正对手

看上去似乎一团和气，各方角力取得了空前平衡。但乔小燕却表示，华数互联网电视最大的竞争对手不是目前电视机厂商自建的平台，也不是牌照机构，更不是电信运营商，而是互联网企业。

乔的担忧绝非杞人忧天。尽管目前此领地还是带有围墙的花园，谁知道随着三网融合以及终端融合的深入发展，互联网是否终有一天也会完全颠覆电视机产业呢？最终起决定作用的还是技术与市场的自然发展趋势。苹果近期发布了新的Apple TV，价格低至99美元。按照苹果CEO乔布斯的说法，苹果TV可以将电脑、iPad、iPhone和iPod Touch的视频通过流媒体方式在苹果TV中播放。在视频功能上，用户还可以把从Apple TV接到电视上，然后观看从Apple TV平台上租赁的电视节目和电影。目前，苹果可提供美国广播公司ABC、福克斯电视台、迪士尼频道以及BBC的电视节目和电影。租赁一次电视节目的费用是 0.99美元，电影则是4.99美元。

而苹果的竞争者谷歌TV(指装载了Android操作系统和Chrome网络浏览器还有英特尔芯片的系统)的阵营更为庞大。索尼在10月12日发布了系列内置谷歌电视技术的新产品，新产品一样融合了传统电视节目以及网络内容。基于谷歌TV的操作系统和浏览器，用户可以通过索尼的这款电视一边上网一边看电视，用户可在电视屏幕顶部的搜索框中输入关键词进行互联网和电视节目搜索，电视遥控器甚至配备键盘，用户可以用它输入关键词，做网络评论。亚马逊、NBC环球、HBO、NBA、Netflix、时代华纳等诸多内容提供商将为谷歌电视提供内容和应用。罗技也发布了配备同样谷歌 TV系统的机顶盒产品，零售价为300美元，加罗技机顶盒的电视简直就成了一台电脑。

可见在电视机上，谷歌苹果这两家公司同样沿袭了既有思路，前者通过自建带围墙的花园颠覆电视生态，后者则直接通过底层技术支持侵蚀原有电视机产业链。尽管它们目前都还不能进入中国，却并不表示它们不会影响到中国。因此，对于现有中国互联网电视业务来说，是通过安装客户端的方式做用户培育，还是直接一步到位引入浏览器与搜索框，是两种可权衡的选择，是沿袭苹果路径还是谷歌路径。

尽管是国家政策的获益方，华数却自己主动往前迈进一步为全互联网电视业务形态做了准备，率先在业内选择了浏览器加搜索业务模式。“我们希望打造具有互联网精神的开放平台。即便未来能够完全接入公共互联网，按照互联网上的商业模式进行操作的话，我们也已有先发优势：3年内积累的华数互联网电视用户可能会达到6000万。”乔小燕的提法很乐观。但对电视机业务有着丰富运营经验的华数并不认为互联网内容完全适应电视机呈现，因为用户收看习惯以及对电视的需求与电脑迥异。因此，华数将以视频为核心，积聚各方势能打造一个适合电视机呈现的多业务内容播控平台。

由此，中国的互联网电视，就以这种特殊的市场步伐上路了。至少在起步阶段，牌照方杭州华数起着举足轻重的作用。