中国记者：媒体盈利模式深度开发的长沙态度

　走访各地报业市场，听报人们谈及最多的问题之一就是盈利模式的开拓，这不论是对传统媒体，还是各种新媒体，都最具实际意义。随着媒介形态多样化、传媒产品多元化，旧有单一的新闻媒体“二次售卖”盈利模式已不能完全描述当前的丰富性和复杂性，媒体盈利模式正在走向多元化，并亟待深度开发。

　　理性异质开发提升抗风险能力

　　几十年前，麦克卢汉为我们分析出报纸“二次售卖”获得经济回报的模式，随着传媒市场化程度不断加深，报业集团资源聚合能力的加强，报业已不满足于依靠报纸广告获取利润的单一方式，谋求更多元盈利模式。在这个问题上，《潇湘晨报》董事长刘剑主张，报业未来发展要“异质立体化，同心多元化”，指出“报纸要紧紧扣住影响力，利用诚信度和品牌做产品，对媒体价值链产品进行深层开发”。据介绍，《潇湘晨报》连续几年举行长沙国际车展，单次直接会展收入可达3000万，利润超过1500万，将已形成的传统媒体影响力转化为会展品牌。

　　在多元化思路引导下，各个报业集团正从单一经营报纸广告、发行、印务等报业主业，到逐步涉足网络、物业管理、房屋租赁、会展、房地产、旅游等相关产业，以求增强报业整体竞争力。湖南日报报业集团副总编辑姚子珩认为要在优化平台优化手段上下功夫。“要不断探索经营方式理念的转变，由经营报纸到经营媒体，再到经营文化产业，用企业化公司经营。”

　　诚然，报业涉足其他相关文化领域可获得相应回报，提升抗风险能力。但实践证明报业投身其他产业绝非屡试不爽，报业异质开发首先要有充足资金支持，有相应国家政策允许和扶持，更要能打通产业渠道，并有专业人才和团队运作实施。行业的选择既要有市场契机，又能与集团自身实际情况结合，取己之长，避己之短，有效规避投资风险，才能达到预期收益。

　　互联网盈利模式三题解

　　截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿。网络购物用户年增长率为48.6%，网上支付和网上银行增长率分别为45.8%和48.2%。这些数字一定程度反映出中国民众媒介接触习惯的改变，也反映出互联网蕴含着的巨大商机。但机会不会不请自来，有待传媒人士在了解抓住各媒介传播规律的基础上找准方向，运作实施，实现盈利。

　　1.什么样的互联网站能赚钱？

　　有别于报纸、广播、电视等传统强势媒体，互联网的一大优势在于使用者对内容选择的自主性。然而这给互联网经营模式带来挑战，即互联网传播的去广告化特性。红网执行总编辑隆国东认为，“互联网对广告有一种天然瓶颈，无论是其传播技术的屏蔽，还是网友点击习惯的屏蔽，在互联网上的硬广告，几乎是没有传播效果的，网友就算看到了也会视而不见，很难给商家带来实际回报，因此互联网的广告价格一直非常低廉。”以红网为例，每天红网的用户流量至少比《潇湘晨报》读者量多一倍以上，但《潇湘晨报》每天的广告量基本是红网一个月的广告量。隆国东指出，从这个角度讲，报社经营部门很难真正把精力投入到网站经营上来，更多的报纸是把自己的广告分流一部分到网站，实行捆绑式营销，但这样很难树立起独立的网络品牌。

　　对此，有业内人士呼吁，广告不应该也不可能成为互联网的主要盈利模式，虽然广告几乎是传统媒体唯一的盈利模式。传统媒体做互联网，有先天思维束缚的弱势，必须进行转型。

　　隆国东认为，互联网最大的盈利模式，是以工具存在的，“互联网中能挣大钱的，都是工具性网站，腾讯挣钱不是靠腾讯新闻，而是靠即时通讯工具QQ、游戏等，像当当、淘宝一类的电子商务网站，百度谷歌之类的搜索引擎，都是实用性、工具性的网站”。

　　基于上述认识，刘剑表示，目前不打算新开新闻网站，而是开辟其他领域并形成工具网站集群。他们计划2011年一季度推出母婴网站，与报纸母婴板块整合，二季度推出票务性网站，与娱乐新闻整合；此外推出旅游性网站，与报纸“湖湘地理”板块整合。一个出发点是“利用现有媒体影响力，力争覆盖读者，满足读者需求，为其提供服务方案，作为服务性工具创造价值。”

　　2.综合性门户网站盈利模式在哪里？

　　对于依托报业集团发展的综合性网站，如何转变思路走出独特发展之路？长沙晚报报业集团旗下星辰在线负责人潘显宏介绍说，“地方新闻网站，要吸引广告商投入很困难，广告商也没有这个意识”。

　　潘显宏表示，“大家都认为要以网络为平台运作公司，为什么不能以公司来运作网站这个平台呢？你会发现公司的注册业务可以做SP增值业务，也可以做商务直播、会展，开发软件产品、政府招投标项目，文化产业等。”在这一思路指导下，2008年星辰在线参加湖南省旅游局海外投放广告的招标，凭借创意胜出，获得经济回报。从此开始着力挖掘SP增值业务，以公司运营网络平台的模式使星辰在线，2008年第一次实现盈利。

　　实际上，网站亦可运作文化产业。据介绍，星辰在线开通“星辰影像”频道，网友上传照片，网站将其包装打造成文化产业项目，命名为“影像中国”，以此为平台将线上线下活动结合。

　　红网当前的主要收入构成也佐证了广告目前并非综合门户网站最主要的收入来源这一观点。据红网总编辑舒斌介绍，红网最大盈利点在于无线增值业务，包括订阅类如手机报、红网短信、红网彩信等。此外他们与湖南几十个媒体包括广播电视合作短信技术通道，获得技术输出服务收入。第三块是短信票选，“湖南主要全省性的分行业和区域票选通道，都在红网”。2010年9月红网成立了掌上红网，专营无线增值业务。

　　3.新媒体作为资讯平台的背后是什么？

　　虽然在中国以互联网为代表的新媒体主要凸显新闻媒体属性，但从经营角度看，长沙晚报报业集团社长龙钢跃认为，“现在新媒体还不是真正意义上的媒体，严格地说只是一个载体和平台，不仅传递新闻，更多是传达信息”。

　　理论上看传达信息给互联网和新媒体带来巨大发展空间。刘剑分析说，“信息能够满足人们安全性需求，资讯满足人的心理安慰。随着时代不确定性增强，在社会转型期，人的安全性需求更大，相应支出更多，这会使各式各样信息产品和信息数量继续增加”。

　　信息和资讯本质上是服务。有需求就会有市场，有市场就会有产品，这些产品归根结底是满足需求的服务，而服务意味着价值创造。从这一逻辑出发，要想提供优质到位的服务，必须了解受众需求，而相对传统媒体，互联网和其他新媒体手段在监测用户行为、了解其需求上有天然优势，并形成相应数据库，这是媒体提供额外增值服务的有效前提。下一步的设想是如果用户数据库系统与广告发行数据系统对接，形成对读者和用户的数字化管理，进行数据库营销，可提升传统业务运营能力，增加其抓手平台。

　　创新挖掘移动终端产品盈利模式

　　如果说，以互联网为代表的新媒体对报纸正在进行第一轮冲击，那么当前以手机、iPad平板电脑为终端、载体的移动媒体对报纸业已开始形成第二轮冲击，有业内人士预见，这一轮[FS:Page]冲击的程度可能远远大于第一轮。

　　鉴于此，长沙报人纷纷表示发力重点在移动终端上，接下来的问题是，上线后如何维持自我生产和扩大再生产，对移动终端产品盈利模式的现有思路是收费和内置广告。刘剑坦言，目前iPhone客户端盈利模式有待深入研究，因为在有限手机屏幕内置广告效果不好，而一旦收费可能出现大量退订。他更看好iPad客户端，因为iPad屏幕优势显著，“如果有一万人下载并经常阅读，可带来不菲广告，iPad广告展示效果比普通电脑强，客户群更清晰，而且非常高端，广告目标清晰”。

　　与手机报经营受移动运营商强势控制不同，苹果之类的移动终端产品能给新闻媒体更大自主性和操作空间。《潇湘晨报》移动媒体部主任苟凯介绍了他们的设想，“在下一个苹果客户端版本里面我们计划推出一个会员系统，鼓励用户注册会员，以会员形式登录，这样就可以做定向互动。在后台可以跟踪发现谁经常看新闻，谁常看体育或时尚类内容，经过一段时间的沉淀，用户信息积累得越来越多，那么当长沙有一个体育赛事，就可以通过短信或其他形式告诉用户，对媒体而言，可以提供票务信息，也可以组织活动”。

　　手机作为人际通讯工具，其个体性优于传统媒体和互联网，因此手机作为媒体与用户的紧密联系性更强。苟凯表示，作为报人并不真正清楚读者到底会阅读报纸的哪些内容，“但手机阅读，理论上我们可以了解到用户偏好。”

　　当前手机媒体盈利的难点在于第三方评价体系的欠缺。报纸发行量达到一定程度，就能够得到广告商的认可，盈利模式清晰，网站可通过监测流量和点击率来判断。虽然手机媒体尚无公正的第三方监测数据。但苟凯指出，“随着产业链的逐渐完善，必有第三方机构的进入，手机媒体的盈利应该值得期待。”

　　距离升起收费墙还有多远？

　　在采访中我们发现，大多数报人对新媒体产品收费模式持保留态度，而纵观当前在App Store上线的各类媒介产品，收费者寥寥无几。由于传播介质的数字化特点，新媒体产品的传播可大大省去报纸印刷、发行成本，收费势必带来较高利润。《纽约时报》宣布在2011年1月对其网站重新收费，Facebook创始人马克·扎克伯格亦曾表示，互联网即将迎来收费时代。然而业内人士普遍认为中国新媒体产品的收费墙很难在短时间内升起。首先，内容是新闻媒体核心竞争力，《华尔街日报》《金融时报》的收费墙能够伫立不倒，就在于其内容的独特性。因此做精内容是根本，是收费的最大前提。

　　其次，收费内容通常具有获取的困难性，这要求在新媒体终端的媒介产品不能是报纸网站内容的简单照搬。新闻媒体有待研究新媒体终端的表现形式和传播特性，根据其对有质量的内容进行合理编辑调整，增强对用户的服务性。综合分析，尽管收费墙很难尽快升起，其未来前景至少可成为激励传媒人做好内容、做好服务的动力。