反思传统媒体与网络媒体的议程互动

2009年底，“凤姐”因一条征婚帖子迅速“走红”网络，网络媒体以文字、图片、视频等各种各样的方式报道她的雷人言行，引起网民的热议。之后，报纸、电视等传统媒体也跟随网络进行了大量的跟风报道，而传统媒体对于“凤姐”的报道又被转载到网络中来，引起新一轮的波澜。“凤姐”引起公众的普遍关注，成为社会关注的一个热点现象。时至今日，网络媒体与传统媒体仍“乐此不疲”地挖掘“凤姐”的新闻，并对其进行无聊低俗的报道。“凤姐”的走红与“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“兽兽”、“犀利哥”等这一类“网络红人”如出一辙，但引来更多的关注，传统媒体与网络媒体间越来越频繁的“议程互动”，在其中起到推波助澜的作用。 对于媒体间的议程互动应理性看待：不可否认，媒体间的议程互动能够形成强势传播，扩大信息传播渠道，形成舆论合力，有利于现实事件的解决；但网络媒体和传统媒体对于“凤姐”类网络红人的报道，暴露出媒体间在“议程互动”过程中存在的问题，该引起媒体从业人员的反思和重视。 首先，媒体过度追求商业利润，忽视媒体道德。“网络红人”现象的泛滥，媒体对于“凤姐类”人物进行重笔墨的渲染，其背后是商业利润的驱使。“凤姐”类“网络红人”的走红，大多是有预谋的商业策划者故意制造噱头，大肆渲染，以吸引媒体的视线，媒体为吸引受众的眼球，极力提高发行量、收视率或点击率，对这些现象和人物进行连篇累牍的戏谑化报道。截至2011年1月，在百度中输入“凤姐”一词，可以找到与“凤姐”相关的42,800,000篇报道。而报纸、电视等主流媒体为追求经济利益，加入到对“凤姐”的大肆报道中来，忽视了媒体本身的责任与道德。 媒体过于追求商业利润，却忽视了媒体道德，忽视了报道对于受众和当事人的影响。对于受众而言，媒体对于“凤姐”等网络红人庸俗化的报道，引起很多受众的不满甚至是反感。媒体报道倾向于低俗化，颠覆了传统的主流价值观，这容易误导部分受众，特别是对于那些价值判断不清晰的青少年受众来说，在“网络红人”迅速成名的影响下，他们容易产生急功近利的浮躁心理。一个“网络红人”出现了，会出现更多的网络红人，这在一定程度上会影响到社会风气。对于“网络红人”本人而言，他们当中，有很多本身就是媒体炒作的受害者，比如2007年的“杨丽娟追星事件”，最后演变为杨父跳海身亡的悲惨结局，这与包括传统媒体在内的众多媒体甚至知名媒体的大肆炒作有着莫大的关系。①“凤姐”被“炒”红之后，引来无数电视台和报纸的报道，“凤姐”成为被嘲弄的对象，媒体以道德家的身份对她进行冷嘲热讽，用鄙视的眼光来看待这类人，缺乏人性关怀的报道无疑会对被报道者造成伤害。 其次，传统媒体奉行“拿来主义”，“把关”功能弱化。“从信息传播的角度来看，第四媒体互联网的出现对于传统媒体的‘把关人’角色构成了一定的挑战，传统的‘把关人’概念在网络媒体中一度缺失，政府的把关功能的的确确被削弱了。”②由于网络的开放性和匿名性的特点，网络传播的“把关”功能缺失，一些情绪化、非理性化的议题能够在网络中滋生。传统媒体一味地跟随网络对于“网络红人”进行报道，完全跟随网络的娱乐与低俗之风，网络媒体报道什么，传统媒体就跟随报道什么，完全不对网络上的议题进行“把关”，不加取舍地进行报道，丧失了主流媒体的公信力和影响力。 通过对于“凤姐”类“网络红人”的报道的观察与分析发现，不管是传统媒体还是网络媒体，为了满足受众的窥视心理，报道内容低俗无聊，偏向于低级趣味的娱乐化，毫无价值可言。“凤姐”类的议题不断流行于网络与传统媒体之间，传统媒体的议程设置由主动变为被动。传统媒体的“拿来主义”忽略了其本身的责任——倡导主流价值观，正确引导社会舆论。 再者，报道视角雷同，满足不了受众的信息需求。传统媒体与网络媒体的议程互动，增加了媒体间的信息来源，扩大了新闻报道的数量。但是在对“网络红人”的报道中可以发现，媒体之间“换汤不换药”式的报道视角雷同，内容低俗肤浅，出现了报道同质化的现象。“议程互动”使媒体的报道有“量”的提升，却出现了“质”的下降与报道的同质化，而低俗单一化的报道并不能够满足受众的信息需求。 在当前的媒体环境下，传统媒体在坚持媒体责任与道德的前提下，应对网络议题进行理性“把关”，与网络媒体实现优势互补，正确引导舆论，形成良性议程互动，满足受众的信息需求，以达到最佳的传播效果。