Netflix涨价成全了谁?

2011-08-09 13:33:00来源:赛迪网 热度:

  8月2日,哥伦比亚广播公司(CBS)宣布,二季度收入同比增长超过100%,这得益于一个英明的决定——卖内容给Netflix。

  作为全球十大在线视频网站中唯一的收费网站,Netflix一直有些标新立异。在7月中旬提价60%,Netflix更是让人大跌眼镜。在美国人感叹日子不好过时,Netflix逆经济形势上调价格,遭遇了诸多用户的牢骚,可Netflix表示,事先已料到涨价会引发用户不满,但它并不准备让步。

  2010年注册用户超过2000万;按用户平均观看时长计算,超过11小时的Netflix位居首位;按独立用户访问量比较,6月Netflix超过Hulu——这也许正是Netflix大幅涨价的底气。不论是亚马逊在线图书馆、沃尔玛Vudu,还是传言中的苹果即将推出的音频、视频流媒体服务iTunes Replay,都对Netflix有几分忌惮。

  为何提价

  Netflix依靠DVD租赁服务发家。在Youtube上有一个名为《Netflix:Packing DVDs at lightning speed》的视频,说的就是Netflix如何以闪电般的速度打包DVD。Netflix多次被用户评为最满意的网站,靠的是庞大的DVD库、方便挑选的目录、贴心的推荐系统和免费的递送服务。

  Netflix深谙长尾理论并是该理论的成功实践者:它收集会员的租赁清单进行分析,而后进行推荐,将许多用户的注意力吸引到不是那么热门的DVD上。

  Netflix靠DVD打下了江山,可DVD无法再用来守江山或者打新的江山。2005年,受到Youtube启发,Netflix将眼光转向了流媒体,并采用“买一送一”的方式,将流媒体作为DVD租赁服务的一部分提供给用户,而不向用户额外再收取任何费用。依靠老电影和电视节目,Netflix节省了大量的版权费用,而通过推荐系统,Netflix将会员拉到之前并未关注的这些电影和电视节目上,提供了“个性化”服务。

  股市里有句俗语叫“横有多长,竖有多高”,讲的是股价盘整一段时间后,以一发不可收拾的姿态猛涨,这对应的就是企业在经历一段平稳的发展期后,找到了新的业务增长点。Netflix的股价很好地诠释了这句俗语。2002年在纳斯达克上市至2008年底,Netflix股价基本横在20-30美元这个区间。而2009年初开始,Netflix股价一飞冲天,从每股30美元一路狂奔至2011年8月4日收盘的245.77美元。

  Netflix丰富的DVD资源是它在在线视频领域厮杀的一个重要优势,但Netflix表示流媒体最终将取代DVD租赁成为公司的核心业务。7月12日,Netflix宣布,用户使用Netflix的流媒体视频和DVD租赁服务都需要付费,总共为每月16美元(流媒体维持8美元不变,DVD由2美元涨到8美元)。

  Netflix这么做的目的是,以较高的DVD租赁价格将更多用户引导到流媒体服务上去,毕竟DVD的保存期有限而流媒体利润空间更大。同时,涨价能够弥补内容采购导致的成本增加。2月23日,Netflix与CBS签订了两年的非独家授权协议;4月1日,Netflix以未知金额购买福克斯《欢乐合唱团》等多部热门剧的播放权;4月6日,狮门娱乐以至少7500万美元的价格授权Netflix发布7季的《广告狂人》。美国投资公司LazardCapitalMarkets分析师巴顿·克罗克特预计Netflix2011年度于流媒体内容购买的费用达到18.71亿美元。

  该不该涨价

  虽然相比有线电视,Netflix的价格便宜不少(美国有线电视月平均费用为100美元),但突如其来的涨价还是在用户中引起了不小的骚动。使用Netflix近十年的资深用户、工程师乔伊·图里克表示:“我能负担涨价后的费用,但Netflix这么做违背了我个人的原则,我将放弃使用Netflix。”

  在Netflix宣布涨价的第二天,Facebook上Netflix将要涨价的文章有超过4万名用户回复,一些人表示将转投Netflix的竞争对手。而Netflix在谷歌Blogger平台上的官方博客则获得了超过5000次评论,达到该平台评论回复数的上限。

  《The Atlantic》杂志副主编丹尼尔·英迪维格里奥在他的专栏发表了一篇题为《7 Reasons Why Netflix's Price Hike Is a Bonehead Move》(Netflix涨价是馊主意的7个原因),表达了他对涨价政策的不满:一、涨幅过大;二、未给用户带来新的价值;三、流媒体内容不够完善;四、Netflix并不差钱;五、涨价会带来营收下降;六、涨价时机不对;七、投资者会质疑Netflix的策略。

  Netflix吃了秤砣铁了心。发言人史蒂夫·斯韦奇说,该公司将向客户服务部门加派人手,以安抚情绪激动的用户。营销副总裁杰西·贝克尔表示,DVD租赁服务仍有很大的用户群,如果将这类业务作为2美元的附加业务,既不符合财务利益,也无法满足那些只想使用DVD租赁业务的用户。他明确传达了这一信号:Netflix希望更多人使用流媒体服务,DVD租赁业务会逐渐被压缩。

  《哈佛商业评论》评论员埃迪·尹则旗帜鲜明地以一个并不大手大脚花钱的用户身份支持Netflix涨价,他在文章《Why I'm Happy Netflix Raised Its Prices》中把Netflix称为“一个一直慷慨的公司”,而“一个慷慨的公司会多次给用户带来比多于他付出的金钱的利益。一个慷慨的公司重视管理、人才、技术和利润,以此来满足消费者的需求”。他表示,Netflix的涨价策略是很多公司没有勇气去做的。Netflix做到了三点:第一,Netflix对自己的产品和其未来的发展有清醒的意识:CEO里德·哈斯廷斯明说DVD业务已到达顶峰,并不是每个公司都会承认其核心业务最好的日子已经过去的。第二,Netflix深刻理解其“价值=利益/价格”等式,16美元的定价比自己去买DVD要便宜。第三,Netflix有勇气去执行投资组合策略。能区分什么是战略增长业务,什么是盈利边缘业务的公司不少,但付诸行动的很少,Netflix做到了。作为一个电子商务领域的观察员,埃迪很欣赏Netflix反对“网上所有的东西应该便宜,甚至免费”的态度,太多的电子商务企业过分关注价格,盈利模式是“以供应为基础”的,这种模式不可持续,无法带来长期创新和为消费者增加价值。Netflix采用的是“以需求为基础”的盈利模式,寻找和发现用户新兴和潜在的需求,并满足这些需求,通过创新为客户创造价值。

  竞争对手在做什么

  7月25日,Netflix发布预告称,受涨价策略影响,该公司第三季度的用户数增长可能会放缓。这一消息导致当天Netflix股价大跌10%。Netflix在致股东的一封邮件中表示:“我们不愿意使用户失望。但我们认为,我们提供了优质的服务,并将努力改进服务质量,增加流媒体内容。”

  华尔街的分析师认为Netflix涨价并不全是坏事。Gartner分析师迈克尔·加登伯格表示:“在这一市场上,Netflix仍然有着巨大的增长空间。”瑞士信贷分析师约翰·布莱克勒奇表示,今年第四季度,由于每用户平均营收的提升,用户数下降对Netflix的影响将被抵消。

  Netflix经受着阵痛,Hulu急着出售自己,别的竞争对手忙着发展。

  7月28日,据彭博社报道,亚马逊与NBC集团达成协议,获权在亚马逊“金牌会员”视频服务中增添后者提供的1000余部影视剧。此举意味着亚马逊加强了对Netflix和 Hulu的攻击力度。亚马逊目前的影视剧数量为9000部,距离Netflix的2万部还有一定距离。

  7月27日,零售巨头沃尔玛发布影片在线租赁和流媒体播放服务Vudu。推出首日便有2万部影片可供选择,影片租赁价格从1美元至5.99美元不等,购买价格则4.99美元起。此次发布适逢Netflix实行提价60%的计划一周后,沃尔玛要把Vudu打造为“Netflix替代者”的意图明显。

  “犹抱琵琶半遮面”的iTunes Replay能不能挑战“全能”的Netflix?ZDnet编辑杰森认为,苹果正迈着谨慎的步伐走向流媒体领域。虽然多次有人预测Netflix会死在苹果手中,但苹果要提供能挑战Netflix的服务还有一段很长的路要走。之前,苹果没有仓促行动,保持了和音乐、影视等内容提供商的良好关系(不像谷歌和亚马逊),它进入内容为王的流媒体领域,很值得期待。

责任编辑:chengxi

为您推荐

Netflix失去Starz内容支持

北京时间9月2日消息,据国外媒体报道,视频网站Netflix的流媒体内容目录将要遭受重创:Starz公司昨日声称将不会续签协议,并将于明年早些时候将它的电影和电视节目从Netflix网站上撤下。这一举措给Netflix网站带来了沉重的打击,因为Starz公司是少数几个能给Netflix网站提供较新电影的内容供应商之一。在Starz公司做出上述声明后几个小时,Netflix网站的股价下挫了将近8%。Starz公司是一家付费有线电视网络,可授权播放索尼的电影。早在2008年,Netflix网站就与Starz公司签署了长达四年的协议,利用Starz公司的内容向消费者提供流媒体服务。但是,在6月,几百

浅析Netflix的成功之道

自从7月初北京广电局发文叫停视频网站的互联电视平台和互联网电视机顶盒以来,业界保持沉默但是并没有停下发展互联网电视的步伐。互联网电视政策正在明显向牌照方和广电系国字号企业倾斜。无论如何,中国的OTTTV已经处于爆发的前夜,这时候来看看美国的Netflix也许是个不错的选择。美国的互联网电视服务OTTTV和中国的互联网电视的始作俑者完全不同,美国最大的OTTTV服务提供商Netflix原本是一家DVD租赁公司,用快递的方式给用户递送实物DVD碟片。后来开通了互联网流媒体服务提供视频,租赁费就变成了每月的收视费,到目前为止Netflix仍旧提供实物碟片租赁服务,但是已经偏重于流媒体服务了。Netf

亚马逊平板带来竞争压力 Netflix股价暴跌11%

北京时间9月30日消息,据国外媒体报道,9月29日,美国视频网站和影碟租赁商Netflix股价暴跌11%,原因是市场担心亚马逊平板发布,以及微软相关动作将会加剧Netflix所面临的竞争压力。当天,Netflix股价暴跌了近14美元,跌幅高达11%,收盘价为113美元。七月份,其股价曾经创下将近300美元,然而在一连串利空消息的打击下,时至今日已经跌去了三分之二。一天前,亚马逊对外发布了七寸平板电脑,这款仅售199美元的平板,被外界视为苹果平板最有力的挑战者。亚马逊拥有数字书、电影、音乐等丰富的数字内容,平板电脑自然将成为新的内容销售管道。另外,彭博社报道称微软最早下周开始面向Xbox视频游戏

福布斯专栏看好Netflix未来前景

美国券商WedbushSecurities的分析师最近指出Netflix分拆DVD邮寄业务可能是为亚马逊对其进行收购打开方便之门。该分析师的言论使得本已不稳定的Netflix股价更加动荡。这样的收购交易可能发生,但我们认为NetflixCEO里德·哈斯廷斯(ReedHastinGS)以及他的公司肯定希望保持独立性。美国卫星电视公司DIShNetwork最近报价19亿美元收购视频网站Hulu。该报价相当于DishNetwork目前市值的15%。因此推算,亚马逊肯定能拿出70亿美元现金,这只相当于亚马逊目前1000亿美元身价的7%。不过让我们来展望一下Netflix的前景。虽然近期由于服务和资费的