看SiTV在电视新媒体时代的内容战略

当IPTV概念第一股百视通（BesTV）经营得风生水起时，她的同胞兄弟，上海文广互动（SiTV）也正不甘寂寞的积极努力，拓展其全国市场。据悉，SiTV分别于今年8月和9月与长沙国安，北京歌华有线开展合作，推广互动点播节目。其中长沙国安（约30万可订购用户）的内容已经上线，而歌华有线（约200万可订购用户）也将在今年底推出SiTV的节目包，两地的用户可以月租的形式自由选择是否订购，而这些节目的生成、编排、播控都将位于上海文广互动总部内，十分类似于目前IPTV的模式。

那么作为被上海东方传媒集团（SMG）布局于广电系统的重要棋子，其最近新媒体内容的发展和近况如何，以下是笔者的一些走访及分析,与业内分享。

重内容的数字电视集成平台

上海文广互动电视有限公司（SiTV），是上海东方传媒集团（SMG）旗下从事数字电视,视频点播以及互动电视业务的公司。在新媒体大发展的今天，上海东方传媒集团一向走在中国的前列，针对国内电信、广电双格局的局面，其很早就确立了两条腿走路的策略，SiTV面向广电、BesTV面向电信。

SiTV成立于2001年底，早于百视通公司。成立伊始，就秉承了上级单位“内容为王”的方针战略，不仅从SMG大量购入内容进行深加工，而且自行对外购买内容，还自办了如《游戏风云》这样全国知名的电视频道。公司除了职能部门外共有三大功能部门，分别是技术、市场、内容，而内容部门员工达到了数百人，数倍于其它两大部门的人数总和。从员工结构这一侧面就可以看出，其对于内容的重视程度。同时SiTV还拥有广电总局颁发的全国数字电视内容集成牌照，是国内四大平台之一。

有了精品内容之后，SiTV便以“付费电视频道”为依托，进行全国数字电视的市场推广。主要模式为，向各数字电视运营实体以打包的形式售卖其“付费电视频道”，根据用户数量来分别制定包年费用。据悉，《游戏风云》频道（广电于全国仅颁发了两张游戏电视节目牌照）收视效果相当好，一年就能为公司创造千万级的收入。

但是“付费电视频道”近来的下坡路十分明显，一方面全国开路(免费)电视的内容本就十分丰富，各电视台的后向广告收入相当可观，而很多观众宁愿忍受一下广告，不愿意花钱看节目。另一方面，IPTV在全国的推广，极大的影响着电视受众市场，这种“想看什么就看什么，想什么时候看就什么时候看”的模式，无疑比“付费电视频道”更受欢迎。基于这一点，SiTV的另一条发展大计便是推行互动的对外输出合作，借助渠道，实现内容的价值最大化“内容超级、服务互动”这一宗旨成为SiTV对外展示的优势，而这一战略的实施首先起韧于其所属地上海。

互动电视的上海模式

上海，目前现在拥有20万数字电视互动用户。虽然这20万相比IPTV的150万还存在着巨大的差距，但对于国内数字电视来说，20万的互动用户已是相对可观了，尤其当这些家庭都已经习惯于使用“点播”“回看”“增值服务”时。

在上海,东方有线（OCN）是上海数字电视的运营方，而SiTV的角色则是“点播”频道的运营者。简单的说，当用户进入点播频道后，那么他们所看到的一切均由上海文广互动播控。这些内容里分为包月付费、免费、按次付费内容三种，包月付费一般为每月20元左右，按次则一般为4元每片，或0.4元每剧集，而免费的内容则会在前面插播视频广告内容。整个频道所得的除广告外收入，双方将按照五五的形式分账。从技术的角度看，这些内容完全起源于SiTV总部的内容库，并以光纤连接的形式接入OCN机房，而播控平台位于SiTV的上海闸北总部，内容从这里生成、剪辑、编排，也就是说当用户收看点播节目时，东方有线仅仅是线路提供者。

之所以SiTV能与OCN有这么紧密的合作，完全依赖双方亲上加亲的关系。首先东方有线参股上海文广互动19%。其次上海电视台持有东方有线的大股东之一上海东方明珠股份有限公司10%以上的股份，上海电视台又是SiTV东家上海东方传媒集团（SMG）的全权控股方。如此你中有我，我中有你的情况，直接导致了SiTV在东方有线签署的是内容排他协议。尽管如此，但双方的合作仍然存在着谁都想抓运营主导权的别扭，“OCN想让SiTV成为CP（内容提供商），而SiTV想让OCN成为CABLE（管道）”，一位东方有线内部员工如是说到。

虽然存在问题，但20多万的用户，以及一个分工合理、利益均沾的模式，仍然是上海文广互动向全国推广其互动电视内容的案例，只是面对各地混杂的数字电视市场，其发展道路愈显艰难。

艰难上路的全国战略

正如本文开头所提及，今年下半年，SiTV在互动电视全国推广方面迈开了重要的步伐。8月，第一个合作伙伴长沙国安广电网络有限公司的“SiTV互动包”正式上线，国安在长沙市的网络覆盖了30多万户，并且已经具备了双向互动的条件。双方合作的形式也是SiTV从上海拉一根光纤到长沙机房，提供、控制整个点播频道，频道的月租费约为20元/月，双方五五分账。有别于上海模式的是，首先整个运营平台有两个视频点播频道，除了SiTV提供的一个，国安自己也有一个，用户可以在两者中进行选择；其次，目前整个点播内容是包月形式，还没有推出按次收费模式。而与第二个重要伙伴北京歌华有线的合作，SiTV则瞄准了“高清互动”，也就是说所有的点播节目分辨率将达到1080P，北京的高清机顶盒用户（2011年底可能达到百万规模）可以在今年底自由订购到这一内容，费用可能高达40元/月，歌华与SiTV收益对半。虽然由于费用的原因，受众的接受程度不容乐观，但与拥有大规模用户歌华的合作及“高清互动”这一概念，仍是SiTV这次合作的最大亮点。

随着三网融合的深入，越来越多的内容商也开始更加明确自身的定位，如杭州华数就在不久前推出了[FS:Page]以“华数TV”为品牌的内容包，期望借助和央视的合作，进军全国各地的IPTV业务。笔者认为，随着未来产业的延展，内容的价值在越加突显的同时竞争也会更加的激烈。多网化合作将成为内容商的发展趋势。如果说广电体系内的竞争可以称为“内忧”的话，那么“外患”远甚于“内忧”。而这“外患”正是IPTV、互联网电视等通过电信网铺向广大电视用户的新兴势力。相对于电信网络来说，广电的动作相对缓慢。这边还在搞全省一张网，互动改造，那边已经在搞光网到户了；面对广电网SiTV要逐地逐市的谈，向用户收取数十元每月的费用；而另一边则是一送一大片。IPTV有宽带收费，互联网电视有电视机加价，附在其上的内容服务几乎都免费。IPTV要上就是一个省，互联网电视也可以通过全国的卖场渠道，一铺而就。对于布局广电网的SiTV来说，这些事实是无法改变的，而一个电视只能容下一种新媒体的尴尬，让他们看在眼里，急在心里。

多个篮子，多只蛋

然而，对于东方传媒集团（SMG）来说，即使他的控股公司SiTV的发展遇挫，那也并非不可承受。因为SMG在电视新媒体上布的另外一枚棋子百视通，正发展的顺风顺水。与其说SMG希望广电、电信两翼齐飞，倒不如说这是市场策略的均衡手法。

在新媒体发展上，SMG落子甚早，除了SiTV和BesTV，还有先前面向互联网的东方宽屏，面向移动电视的东方龙等。这正符合了其“一云多屏”的核心理念，因为在SMG看来真正的核心还是优质、海量的视频内容，怎么输送到受众那里只是一种方式罢了，多一个篮子就多放一只鸡蛋。更何况SiTV和百视通之间的人事关联也体现出了SMG对这些鸡蛋相当大的控制权。

上海文广互动，作为其上级单位布局广电网的重要公司，对电视新媒体内容的建设和推广可谓不遗余力。从最早的由精品内容组成的“付费频道”“高清节目”到逐渐重视的“互动视频点播”。在借鉴了IPTV运营形式后，其与各地有线网络的合作模式也相对合理、灵活。只是，一方面是广电网的内忧外患，一方面是电视新媒体的日新月异，一个“视频点播”如何能让SiTV在全国的受众家中“互动”起来，让我们拭目以待。