土豆高管解读三季度财报：UGC贡献45%流量

11月15日消息，土豆网今天公布了2011年第三季度（截至9月30日）未经审计财报。财报显示，当季土豆营收1.497亿元（约合2350万美元），同比增长52.1%；净利5250万元（约合820万美元），去年同期亏损50万元；排除股权激励费用和期权公允价值变动的影响，调整后净亏损为人民币5560万元（约合870万美元）。

财报发布后，土豆管理层主持了电话会议，就热点问题回答分析师的提问，土豆首席执行官王微、首席财务官黎勇劲、首席运营官王祥芸及财务副总裁余滨出席。

以下为分析师问答环节摘要：

德意志银行分析师亚历克斯•姚：土豆明年计划为内容采购投入多少资金？青睐哪些类型的视频内容？

王微：明年我们会加大内容投入，新增开支主要将用于以下几个方面：首先，缔结合作关系，我们已经与乐视网达成了合作关系，国产电视剧价格昂贵，与乐视网的合作意义重大；其次，我们希望继续与其他视频网站互换内容，如此可以省去购买许多内容的花费；除了电影和电视剧外，我们还将采购更多回报率较高的内容，比如综艺节目、动画片和音乐；最后，自制剧非常重要，原创内容有助于我们提高品牌知名度，从成本上看也相当有吸引力。综上，我们将大举投资内容，包括采购影视剧、推出自制剧，以及营造用户原创内容（UGC）的环境。

亚历克斯•姚：土豆与乐视网以及其他公司的合作是否会推高成本预算？还是总预算不变，只是调整投入的领域？

王微：与乐视网合作可以大幅削减我们电视剧方面的开支，我们还会大力投入于带宽，以提供更好的用户体验。

亚历克斯•姚：根据与广告客户的反馈情况，预计明年广告收入能实现多大幅度增长？哪些行业的广告增长将最为强劲？哪些行业则有下行风险？

王祥芸：我们认为2012年品牌广告客户对视频网站广告的需求仍很强劲，目前，视频网站的新客户多数都是从电视广告市场转移而来，他们更受传统电视内容的吸引，比如电视剧和各类综艺节目，他们更愿意赞助优质内容。土豆成功上市后，我们开始大力购买优质内容，预计明年营收增长幅度将更为明显。至于现有的国际客户，我们的覆盖率已经很高，凭借一流创造力、活跃的用户和优秀执行力，我们预计国际客户明年也将增加投资。

亚历克斯•姚：能否谈谈广告客户主要来自哪些行业？

王祥芸：土豆的广告客户主要来自消费产品行业，包含快速消费品、日化产品、服装、鞋类等，这些都属于品牌广告主，汽车、IT和电信领域也有不少客户。第三季度，来自品牌广告主的收入占到85%，此种情况预计将延续到明年，我们将尝试吸引更多品牌客户，包括国际国内两大类。

奥本海默分析师安迪•杨：土豆吸引新广告客户的情况如何？第三季度营收增长似乎主要来自客户平均投入的增长。

王祥芸：事实上，我们已经覆盖了很多广告客户，既包括国外客户也包括国内客户。第三季度营收增长确实主要得益于广告客户平均投入（ARPA）的增长，国际客户的ARPA增长率显然高于新增国内客户，后者与土豆合作主要是由于我们采购了热门电视剧以及各种电视节目。我们认为，随着土豆加大内容采购力度，新吸引到的国内客户的ARPA也将增长至令人满意的范围。

安迪•杨：土豆今年与中国联通合作，推出了新服务，能否谈谈其发展状况，有无与中国电信和中国移动合作的计划？

王微：我们已经在中国电信的网络上提供服务，与中国三家大型移动运营商，我们都缔结了一定的合作关系。中国移动当然代表了一个获取移动视频收入的重大机遇，仍将是我们的工作重点，同时我们会继续探索与中国联通和中国电信的合作。除此之外，我们还将探索其他机会，我稍早时间谈到的诺基亚视频服务就颇为有趣，诺基亚在中国智能手机市场仍占相当大份额，该合作有助于我们提高移动视频收入。

安迪•杨：过去几个季度土豆业绩增长较为平缓，但似乎预计第四季度营收增长将重新加速，这是因为出现了何种变化？此种趋势是否会延续到2012年？

王微：第三季度我们的流量大幅增长，王祥芸刚才提及到国际客户与新国内客户的区别，国内客户更青睐热门剧集和综艺节目。通过与乐视网合作，以及大幅提高内容预算，我们与国内广告客户的合作有了明显改善。由于采购的内容需要过一段时间才会出现在视频网站上，因此第四季度及2012年我们将实现营收增长的更大改善。

瑞士信贷分析师张永恒：土豆预测第四季度营收同比增长55%到60%，能否分别谈谈广告以及移动视频业务的增长情况？业绩展望中是否考虑了转授权内容的收入？预计第四季度内容和带宽成本将分别增加多少？

黎勇劲：土豆的营收包括网络广告、移动业务等，正如王总此前所说，我们预测第四季度广告营收健康成长，移动业务也将有良好增长。业绩展望中也包含了其他收入，但这并非核心业务，因此我们不算太关注，我们主要专注于网络广告和移动业务。成本方面包括内容和带宽等，我们的目标是提高流量和营收的市场份额，即以增长为侧重点，这需要进行大量投资。

张永恒：土豆明年广告业务的增长能否高于业界平均水平？

黎勇劲：我们看到国际客户的ARPA值增长迅猛，展望未来，凭借加大内容采购力度，并在流量方面增加市场份额，我们将吸引到更多国内客户，因此2012年流量和内容库都会实现更佳增长。

张永恒：请谈谈土豆上市后视频行业的竞争态势，一方面内容成本提高，另一方面腾讯等更多竞争者加入，这有什么影响？

王微：土豆对于行业前景拥有很强信心，我们都记得在7-9月份市场的动荡，我们成功上市使许多合作伙伴放下心来，外界对土豆的兴趣大大提高，广告客户尤其是内容伙伴的合作意向都有所增强，上市之后，我们已经进行了几项重要交易。在上市之前，人们怀疑土豆无法成功上市，无法筹到资金，现在问题迎刃而解，客户的心理负担解除，正因为此，乐视网等合作协议都是在第三季度达成的。

至于腾讯进入视频市场的影响，在短期内这会大幅推高国产电视剧的价格，但此后形势有所放松，各大主要视频网站都意识到那种高价是不可持续的，其他客户也会趋于理性，毕竟内容价格不能违背经济规律。

美国银行-美林分析师埃迪•梁(Eddie Leung)：据报道，医药和酒类企业电视在广告上面临一些限制，展望2012年，这是否会惠及视频网站？上市之后土豆网是否计划扩大销售团队？具体幅度如何？

王祥芸：我们的确看到医药和酒类客户的广告需求较为强劲，他们希望向视频网站投入更多预算，我们一直在就广告活动与他们进行磋商。随着我们大举投资流行电视内容，相信明年合作机会将会。销售团队方面，我们目前有220名销售人员，我们将按照明年的增加情况来招聘销售人员。

巴克莱资本分析师阿丽西亚•雅普：在内容成本摊销方法上，土豆是否也会像同行一样采用加速摊销法？

余滨：我们密切关注摊销方法问题，第三季度，我们按照加速摊销法进行了评估，发现结果与直线摊销法相差不大，因此并未进行调整，今后我们会继续分析相关会计方法，积累关于视频浏览量变动模式的充裕数据后，我们会采用据美国通用会计准则最合适的摊销方法。

雅普：能否透露国内外广告客户分别贡献了多少收入？

余滨：我们不便透露具体数据，不过从广告收入和客户数量来看，目前我们的国际客户占比都更高。

华控汇金分析师侯天：土豆网第三季度非美国通用会计准则营业利润率大幅下降，如今土豆的支出很高，短期内也不会减少支出，而且营收环比增长幅度不高，管理层对企业的未来有何愿景？利润率近期内是否会提高？

王微：视频行业内，各家公司开始都侧重营收增长，争夺流量和广告收入的份额，而流量必须先增长，随后收入才能跟上。此外，正如本公司COO刚才所说，我们新吸引到的国内广告客户更接受其熟悉的电视剧，我们必须在这些领域投资，才能吸引到新广告客户，他们代表着增长。过去三个季度，我们无力大举投资，正因为此，上市对我们来说是个极其重要的里程碑。

侯天：土豆今后的股权薪酬支出是否会稳定下来？

余滨：您说得很对，今年前三个季度我们的股权薪酬开支经常波动，主要原因是公司上市之前股权薪酬被被计为一项债务，根据此种会计方法，每个季度末我们都必须重新评估其公允价值，将其变动计入盈亏。上市之后，股权薪酬将被计为股份，尚未行权的部分将根据其期限摊销。因此，我们预计股权薪酬将会趋于稳定。

SIG分析师赵春明：土豆网最近有无提高广告价格？第四季度有无提价计划？

王祥芸：第四季度我们会维持广告价位，但明年第一季度肯定会上调部分广告的价格，尤其是最受欢迎的前置广告，具体上调比例我们仍在研究。

赵春明：土豆的流量中，有多少来自用户原创内容，这些内容贡献的收入又占多大比例？单独来看的话，UGC内容能够实现盈利吗？

王微：UGC大约贡献了45%流量，其增长态势不错。另外一个重点是，它们能吸引搜索引擎带来的大量流量。众所皆知，百度将多数搜索流量都导向了奇艺，因此UGC对于独立视频网站吸引搜索引擎推荐非常重要（编者注：奇艺侧重影视剧内容，而非UGC，因此这部分搜索请求被导向奇艺的可能性较小）。我们不会按照内容种类分开计算盈亏，不过总的来说由于UGC内容无需付费购买，而长视频所能采用的广告形式，这些短视频几乎也都可以应用，因此总的来说，UGC内容盈利水平高得多。

瑞银分析师：请谈谈土豆的整体战略，如何与竞争对手差异化竞争？

王微：市场的普遍看法时，土豆与优酷等竞争对手存在明显区别，我们被认为更具创造力，我们的用户原创内容多得多，在自制剧方面我们也更加努力。我们的竞争对手通常会将自制剧的实际制片全程都外包给其他公司，而我们全盘自主控制，能更好地控制质量。

除此之外，我们在移动端的覆盖率很高，在社交网络上也获得了大量推荐。我们的产品非常重要，作为一家互联网公司，我们并不只是作为大家都有的内容的展示渠道。因此我们投入大量精力，确保用户与内容之间的互动，确保用户可以获得推荐，便捷欣赏其青睐的视频。土豆推同样属于此种措施，旨在让用户享受更接近于微博的体验。总的来说，我们在创造力、用户与内容间的互动以及与社交网站联系更紧密等方面下功夫

分析师：广告客户对用户原创内容持何种看法？其广告价位与影视剧中的广告有何区别？

王微：许多广告活动都需要建立在与用户互动的基础上，比如用户自创视频参与其中，为电视广告或土豆上的前置广告提出好点子。因此，对于土豆的广告客户来说，用户原创内容非常重要而关键。广告客户本身也希望寻求不同于传统电视广告的新广告形式，用户原创内容是网络视频平台与电视之间的一大区别，我们现在看到不少大型广告客户将网络视频广告预算单列出来，区别于电视广告预算。

高盛分析师凯瑟琳•梁：土豆网广告收入中，包括电子商务、门户、网游在内的互联网公司贡献了多大比例？

余滨：互联网服务公司所贡献广告收入仅占总额7%。

瑞士信贷分析师张永恒：目前，包括土豆在内的视频网站是否追求获取独家内容？

王微：据我们观察，现在电视剧由某家视频网站独家播放的情况非常少见，绝大多数影视剧在各大视频网站都能看到。即使是某家网站买下了独家播放权，它也会试图转授权给其他公司，因为对任何一家视频网站来说，独家播放国产影视剧的成本都太高了。腾讯和优酷都进行过此类交易，他们会将内容转授权或与其他网站交换。

市场上没有哪家视频网站都拥有所有内容，即使是业内最大的内容所有者乐视网也只覆盖了约50%内容，他们的目标当然是向用户提供更多优质内容。因此，我们会看到内容分享合作越来越多，通过互相帮助提高内容覆盖率。如果视频成本继续提高，视频网站必须就采购哪些内容作出选择，更多的是从投资回报率出发，而不是追求独家内容。基本上说，只要愿意付费，任何内容都可以买到。

张永恒：请介绍2012年土豆的内容战略。

王微：我们的内容战略首先是就内容展开合作，例如我们与乐视网缔结的伙伴关系，就是为了获取更多国产电视剧。此外，各家网站都致力于控制现金开销，为此愿意互换内容。将来，我们还会超越电影、电视范围，扩大内容库，获取更多综艺节目、动漫或音乐，这些类型都非常重要，能带来更高的投资回报率。考虑到网络视频的特点和品牌，自制内容也非常重要，这需要有自主创作的能力。2012年，我们将围绕上述四点来执行内容战略，既要控制成本，又要打造更多原创内容。