庞井君：中国视听新媒体的现状与发展趋势

视听新媒体作为一类相对独立的媒体形态，以视听内容为核心，借助互联网等各种新的技术手段传播，已经并且还将持续对现有的媒介格局产生重大影响。经过十多年的发展，我国的视听新媒体以领先的用户规模、丰富多样的业务形态、产业链各环节的多元竞争，实现了与世界视听新媒体的同步发展。与此同时，伴随世界视听新媒体融合化、宽带化、个性化、便利化、普遍化及法制化的发展趋势，我国的视听新媒体也将拥有更加良好的政策环境、技术环境与产业前景。

概念的界定及多元化竞争

近年来，在中国，以网络广播影视、IP电视、手机电视、互联网电视、公共视听载体、移动多媒体广播电视为代表的视听新媒体新业态风生水起，蓬勃发展。

我国新媒体用户规模世界领先

视听新媒体是数字技术革命和媒体变革大趋势中的产物。根据国际电信联盟分析，到2010年底，全球互联网用户人数超过20亿，手机用户数达到53亿，3G注册用户数达到9.4亿。在我国，截至2010年12月底，中国网民已达4.57亿，手机网民规模达3.03亿，均居世界首位。互联网普及率攀升至34.3%，超过世界平均水平。网络视听业务成长迅速，目前网络音乐用户已达3.62亿，网络视频用户达2.84亿。IP电视业务稳步推进，截至2010年底，上海广播电视台百视通公司的IP电视服务用户规模接近400万户。中央电视台的IP电视业务在云南昆明等地区正式开通，用户初具规模。手机电视用户快速增长，成为3G发展的主要亮点。移动多媒体广播电视技术创新、体制创新、运营创新取得重要突破，呈现出广阔的发展前景。互联网电视业务正式启动，进入有序发展阶段。可以说，庞大用户群体为中国视听新媒体产业的发展提供了雄厚的用户基础条件。

视听新媒体业务丰富多元

对于视听新媒体概念的界定，目前主要存在两种标准和方法：一是按技术的突破性变化来划分，把基于互联网的各种视听业务形态称为视听新媒体，包括网络广播影视、IP电视、互联网电视、手机电视等；二是按时间与空间的变化来划分，把近10年中出现的、在传播空间上发生重大变化的视听业务形态叫做视听新媒体。本文采用第二种概念界定方式，故目前中国市场上的视听新媒体形态可分为两大类6种业务：一类是侧重发展互动功能的视听媒体，主要是基于互联网及移动通信网，包括网络广播影视、IP电视、手机电视、互联网电视等；另一类仍为单向传播方式，但加速了传播渠道的分化和传播空间（终端）的延伸，主要是指移动多媒体广播电视（CMMB）和各种公共视听载体。当然，未来可能还会出现更丰富的新媒体业务形态。与传统广播影视相比，视听新媒体具有以下特征：视听内容形态多元化和分众化；内容来源多样化；内容体验丰富化；传播渠道（终端）无所不在；单一渠道（终端）的兼容性与多功能化；更高的全程互动性。

视听新媒体产业呈多元化竞争格局

中国视听新媒体在新媒体与传统媒体、媒介与通信、广播影视与互联网的融合发展中，日新月异。

内容提供方面，已经形成自制、沉积、版权购买、用户上传、合作集成等多渠道来源。传统电台电视台的节目内容以其品质和公信力在视听新媒体传播中具有强大的影响力。民营机构在内容的制作和发布方面成长迅速，成为视听新媒体市场上活跃的力量。

网络服务方面，广播电视网络与电信网的技术体系各有所长，其所承载的视听新媒体业务也各有特点。广播电视网是广播类视听业务的基础网络，并逐步成为互动类业务的重要力量。电信网在传输互动类视听新业务方面发挥着重要作用。

终端产品方面，收看收听视听内容的终端，正从单一功能的电视机、收音机，扩展到可上网和具备其他功能的电视机、电脑、手持终端等多种电子器件。其中，以手持终端产品的类型最为丰富，包括手机、MP4、小型平板电脑等。电视机向平板化、多功能化方向发展；电脑显示终端向大屏幕、移动化方向发展；手持终端向融合化、智能化、平台化方向发展。

用户消费格局方面，网络视频、网络音乐、手机视频与手机音乐以及公共视听载体的用户发展迅速，给传统广播影视带来机遇，也带来了挑战。各类视听新媒体用户规模显著增大。与传统广播电视单一的消费方式不同，视听新媒体形成了直播、点播、回看、搜索、网络社区等多种消费方式。

盈利模式方面，除了传统的广告外，包月收费、按次收费、版权营销、寄生模式、服务托管、线下活动等多种营销模式，在多种视听新媒体形态中均有出现，并形成一定的产业规模。

与世界视听新媒体同步发展

中国视听新媒体的发展基本保持了与世界的同步。中国的网络视频则在近几年保持良好发展态势。2010年中国网络视频广告收入在20亿元左右，而网络视频的用户人数则达到2.84亿，成为世界上最大的单一国家视频用户群体。在IP电视发展方面，上海已经成为世界上IP电视用户规模最大的城市。而中国的移动多媒体广播电视采用具有自主知识产权的CMMB标准，并建立了全国统一的运营体制，已初步形成具有中国特色的移动多媒体广播电视发展模式。

在中国，由于实行市场体制和企业运营，视听新媒体的资本结构呈现多元化态势。在这一领域，风险投资十分活跃。国内外风险投资商十分看好这一业务，纷纷投资，以期获取巨额投资回报。2008年中国视听新媒体全年共发生投资与并购案例12起，涉及金额超过2亿美元。中国民营视听新媒体企业借助资本市场得到了较快发展，产生了迅雷、盛大等一批名牌企业。华视传媒等一批公司纷纷在纳斯达克等海外资本市场登陆。

发展中的问题种种

视听服务产业链重构，主导权之争日趋激烈。“内容服务—集成—发布分销—终端—消费”的视听新媒体产业链在融合竞争格局下开始重新建构，市场主体价值链拉长加宽。“终端+内容+应用”的捆绑协同销售模式，开始以新的方式整合产业链。国外视听服务商都在通过不同的方式争夺整个视听服务产业链的主导权。从国内来看，产业链各环节的运营主体都想以自身为核心完成对产业链上下游的整合。视听服务产业链主导权成为竞争的焦点。

视听新媒体产业链各个环节严重不平衡。主要表现为内容环节发展速度滞后于发布分销环节，内容原创能力不足，国内正版影视节目供给不足等。

挑战文化安全。在视听新媒体的话语权不断提升、影响力不断扩大的前提下，如果在遭遇重大事件、突发事件时，主流媒体开办的视听新媒体不能及时引导正确舆论，将会对社会稳定和经济发展带来灾难性影响。如何在确保文化安全的前提下，促进互联网等新兴媒体发展，不仅仅是技术问题、业务问题，更涉及到管理问题。

版权问题成为发展瓶颈。视听新媒体版权侵权严重，版权监管不力，缺乏视听新媒体内容版权价值的综合评估体系。

管理有待加强。管理力量不够强大，管理法规执行困难，现行管理框架不适应新媒体的中长期发展，管理法规体系不健全。

缺乏政策扶持。对主流媒体开办新媒体的政策扶持力度显不足，缺少相关的资金投入、财税政策等。

业态扫描及发展趋势

国外视听新媒体扫描

在国外，视听新媒体呈现出欣欣向荣的新一轮发展热潮。综观其发展，主要呈现如下特征：

融合化。原来传统的广播影视节目被制作成音频、视频、文本、图片等不同格式内容，通过一系列数字化网络和终端，在不断细化、分化又不断相互交融的过程中，一并到达用户，全面提升了受众的视听消费体验。不仅体现在市场主体价值链变长变宽，视听服务产业链重新建构；更体现在跨国视听媒体服务越来越普遍，国际资本流动聚合日益突出。

宽带化。视听新媒体服务的快速增长又进一步推进了各国的“宽带计划”。2010年3月，美国FCC向国会提交了酝酿一年的《国家宽带计划》。英国颁布《数字英国》计划，将在2012年建成覆盖全境所有人口的宽带网络，每个家庭至少能享受到2Mbps的宽带服务。

个性化。个性的需求在无限延展的互联网上找到了广泛的知音，从而形成一片汪洋蓝海和浩大的互联网商机。各种音视频服务相互融合交叉，或关注个性、或照顾共性，日新月异，丰富而多元。

便利化。“电视无处不在”已经从视听服务的理想和口号变成众多服务商切实的商业模式。

普遍化。“普遍服务”是发达国家广播影视的基本服务原则之一，在视听新媒体时代，这一理念随着媒体的延伸而延伸。

法制化。世界各国，尤其是一些互联网应用较为发达的国家，早已开始了针对互联网的法制探索，寻求办法，以将这一恣意横行又给现代人带来许多便利和惊喜的新媒介纳入规范之中。

我国视听新媒体的发展趋势

随着技术的进步，视听新媒体发展日新月异，媒介形态、业务模式和内容供应都会日益丰富多样，视听新媒体发展将呈现三大趋势：

网络环境将不断优化。未来随着技术的发展与网络的优化，互联网的带宽将得到大幅度提高，视听新媒体业务发展面临的带宽瓶颈将得到明显缓解。

产业规模将不断扩大。视听新媒体的产业规模即将步入高速发展期。据预测，2011年中国网络视频的收入将达到30亿元，比2010年增长50%。2012年公共视听载体收入将超过100亿元，年均增长20%左右。而且，三网融合试点全面启动后，IP电视的用户规模将稳步扩大，手机电视用户规模将快速增长，互联网电视市场将形成规模，盈利模式也更加多样。

发展环境将更加完善。视听新媒体作为新生事物、新兴产业，其发展环境将日益完善。“十二五”规划提出，要加快转变经济发展方式，推进经济结构调整；实现电信网、广播电视网、互联网“三网融合”，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施；推动文化产业成为国民经济支柱性产业。这些都将为视听新媒体的发展提供良好的政策环境。作为主管视听新媒体业务的行政部门，广电总局已成立网络视听节目管理司，专门负责视听新媒体业务的规划发展和行业管理，视听新媒体发展的政策环境将进一步完善。在视听新媒体产业内部，产业合作将更加广泛深入，共同推动产业发展迈上新台阶，走向新繁荣。