解析《重庆卫视》的公益定位

2011年3月1日，重庆电视台卫视频道进行了一次大刀阔斧的改版。这次改版以建设“主流媒体、公益频道”为目标，着力传播社会主义先进文化，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验。消息一经传出，立即引起业界和学界极大的关注。

本次改版主要体现在“一不二减三增”。“一不”：重庆卫视在任何时段都不再播商业广告。这是重庆卫视全面改版的最大亮点，在全国省级卫视中尚属首例。“二减”：减少电视剧播出量，并且不在黄金时段播出；减少外购外包节目播出量。“三增”：增加新闻节目播出量；增加自办专题节目和文化栏目；增加公益广告和宣传片，且不在节目播放中间插播。①

重庆卫视公益定位优势分析

重庆卫视的改版引起两会委员的热烈讨论，我国能否开设公益频道，既不追求收视率，也不播商业广告，成为今年全国两会的一个热点话题。不论怎样，重庆卫视的改版具有重大意义，目前我国电视业确实存在省级卫视定位含混不清、节目同质化严重等现象，重庆卫视这种勇于担当的社会责任感给中国电视的发展带来一线生机。笔者认为，重庆卫视公益定位的积极意义可主要从以下三方面看待：

1.主题清晰，特色鲜明

重庆卫视公益定位清晰简洁，特色更加鲜明，容易被观众识别。一方面，相对于国外公共广播电视的快速发展，我国没有专门的公益电视台，重庆卫视的公益定位理念在全国省级卫视中首屈一指。另一方面，注意力资源是稀缺资源，重庆卫视的做法引起全国上下普遍关注，这种关注其实也是一种资源，只是目前还未显现出其优势，但很难说今后会成为其成功的关键因子。

2.与既有定位一脉相承

电视频道定位需要遵从新定位与既有定位一脉相承的原则。频道新定位若偏离既有定位太远，则会给观众造成突兀的感觉，不利于频道品牌建设。

重庆卫视公益定位与既有历史定位一脉相承，符合其长久以来形成的“阳刚”气质。2006年岁末年初，重庆卫视提出频道定位语“故事中国·人文天下”。2008年凭借着国内电视剧市场掀起的“英雄风”,重庆卫视为其品牌植入“英雄志”的内涵。2009年重庆卫视按照重庆市委提出的“坚持主流、提高品位、别开生面、异军突起”的要求，将定位修正为“中国红”。2011年3月重庆卫视将“中国红”升级为“主流媒体、公益频道”定位，公益频道强调的是伸张正义、创建和谐健康的荧屏环境。这与重庆卫视长久以来形成的“正义形象”相吻合，加深了频道品牌在观众心中的影响。

3.彰显社会正义，纯洁荧屏

目前国内电视媒体普遍存在一些问题。一是娱乐跟风严重，同质化现象严重。二是在经济利益的驱使下，很多卫视片面追求收视率、广告收益，弱化了电视引导主流文化的作用。电视是观众最普遍的文化介质之一，这些现象长期持续下去,势必影响观众的审美品位和主流价值观。

在这种形势下，重庆卫视率先跳出收视率怪圈，坚持“红色”主流价值观，对引导社会主义舆论导向、探索新的电视运营方式打开了思路。

重庆卫视公益定位面临的困境

重庆卫视的公益定位与国外公共广播电视有一定相同之处，但仍然存在较大差距。

这些差异恰恰构成重庆卫视进行公益改革的难度和不可预见性。

1.缺乏地理普适性，生长体制受限

欧美的公共广播电视大致有四种类型。第一类是专业模式，以英国的BBC为代表，这种模式能在较大程度上摆脱政治控制，保持中立，由广播电视专业人士进行运作。第二类是国会模式，各政党依据一定比例分别对公共广播电视加以控制，国会是决定全国性公共广播电视的中坚力量。第三类是公民或法团主义模式，它的控制权在不同社会或政治团体中分配，这种模式的具体方式又分为地方联合型、社区联合型、党派联合型、社会团体联合型四种。第四类是政府模式，这种模式下的公共广播电视直接受到政府或政党多数派的控制。上世纪80年代中期以前的法国、葡萄牙以及澳大利亚，都实行此种公共广播电视体制。

这四种公共广播电视各有利弊，但业界一般认为专业模式和法团主义模式较优。相对于国外公共广播电视具有国家级电视台的高度，重庆卫视只是一个省级卫视，受我国现行新闻管理体制的制约，省级卫视进行公共广播电视操作有较大难度。

2.经费筹措方式有待探索

欧美的公共电视台的模式虽然也没有广告，但不是靠政府拨款，主要靠收取收视费以保证优质节目所需的大量资金，国家补贴只占很小一部分。国外公益台基本是以新闻为主，提供及时信息是其最核心的服务，这也是价值所在。

重庆卫视原本与国内其他省级卫视一样依靠商业广告费生存。改版前，每天播出商业广告时长近300分钟，2010年一年广告收入3亿元。为支撑红色卫视的发展，重庆广电集团将通过其他11个频道的综合经营，自身平衡掉1.5亿元，剩下的1.5亿元由重庆市财政拨款。②

经费筹措是公益电视台首先要解决的难题。除了节目制作费，仅落地费一项就耗资巨大，目前国内各省级卫视要在本省之外的一个地区落地，都必须缴纳几百万元的落地费，要达到全国覆盖，每年就需要2亿元左右。这项庞大的经济支出仅靠地方拨款和广电集团内部平衡,只能是暂时性地解决，经费筹措方式有待进一步探索实践。

3.无既定模式可走，在压力中挺进

重庆卫视改版一个月以后，收视率出现大幅下跌。根据2011年3月央视索福瑞调查，重庆卫视在全国范围内排名第34位，在省级卫视中排名第22位。③重庆卫视迎来了改版后的一个“冬天”，这个原因是多方面的。

与国外公共广播电视相比，重庆卫视很多配套条件尚未成熟，在国内也没有既成模式可走，只能摸着石头过河。一方面，笔者和许多持反对意见的学者一样对重庆卫视的发展充满忧虑；另一方面，希望大众能给予重庆卫视更多的支持，毕竟对于国内广播电视来说，这是一次破冰之旅，它让我们看到了中国电视发展的后劲。另外，从国外公共广播电视发展的情况来看，公共广播电视的发展需要一个过程。重庆卫视改版试行才刚刚开始，观众对重庆卫视的认识、对节目的认同还需要一个很长的过程。

笔者建议，重庆卫视要想渡过难关，必须紧扣公益主题，办出观众喜闻乐见的好节目，防止节目为了追求教益过于死板。无论怎样，创新型的好节目才是观众最终接受的理由。