IT洗牌传统TV 智能电视时代乱战

国际消费电子展(CES)上，来自互联网领域的谷歌成了主角。CES开幕前夕，谷歌公布了电视计划及其硬件支持合作伙伴，这些硬件厂商全都在CES上展示了产品。

在谷歌的光环下，中国IT界和彩电业的“大佬”——海信集团董事长周厚健、TCL集团董事长李东生、创维集团董事长张学斌、联想集团董事长兼CEO杨元庆等，也带着自家的智能电视新产品在展会上悉数亮相。

谷歌的后面，还有一只更让全球彩电企业畏惧的“狼”——苹果电视(iTV)。谷歌和苹果正将全球彩电业拉入智能电视时代。2011年以来，融视频点播、资讯浏览、互动游戏、通讯等各种功能于一体的智能电视，打破了电视台作为内容惟一提供者的限制，也给早就盯上电视的IT企业找到了切入点。

韩系企业三星、LG则在硬件上再上台阶，它们在今年的CES上展示了55英寸OLED电视(Organic Light——Emitting Display，又称有机电致发光显示器)。这种被称为“梦幻般的显示技术”色彩丰富、屏幕超薄，甚至可折叠，将现在盛行的各种液晶显示屏一下都比了下去。

从液晶时代以来就一直缺乏核心技术而落后一步的中国彩电整机企业现在被迫进入了一场更危险的战斗。2011年之前，以液晶、等离子为代表的平板电视已成为彩电业的主战场，而中国企业徒有全球最大的彩电生产能力，却由于没有自主生产上游面板的能力而失去了在产业链中的话语权。

据业内估算，上游面板一度占到彩电整机成本的70%-80%，现在也还占50%左右。目前中国只有长虹能生产上游的等离子面板，TCL的8.5代液晶面板生产线刚刚投产，在业界专家看来，到量产商用至少还需要一两年的时间。而未来的这一两年里，随着谷歌、苹果的加入，三星、LG的继续演进，整个彩电业都将面临一场革命。

IT洗牌传统TV

在《史蒂夫·乔布斯传》中，乔布斯表示，希望像对待电脑、音乐播放器和手机一样，对电视做一些变革：让它变得更简单、更优雅。自此，iTV就成了全球彩电业的“狼来了”。

谷歌对彩电业的“入侵”早已开始。2010年，谷歌与索尼合作推出谷歌TV，经过修订的新版谷歌TV也于2011年底面市。三星与Vizio则在2011年的CES上展出了谷歌电视样机。今年，三星和索尼都将有谷歌电视产品投入市场。

惠普也宣布将在全球推出能收发短信、收发邮件、观看视频的彩电机顶盒产品。实际上，多年来国内外IT企业一直尝试进入彩电业。像惠普、戴尔、优派、宏??、冠捷、清华同方等IT公司，都推出过自有品牌的液晶电视，但迄今没有一家进入中国彩电市场前十强。

“之前十年，主要是中日韩彩电企业主导整个行业；从去年开始，随着谷歌、微软等美国IT公司的加入，未来全球彩电市场的竞争格局又将发生改变。”家电产业观察家梁振鹏对财新《新世纪》表示。

新七天电器CEO左英杰认为，现在越来越多的人通过互联网和智能手机观看电视剧和电影，这让内容提供上具有专业优势的软件企业有了挑战并超越传统彩电企业的可能。“这是IT企业变盘的机会，它们一旦掌握了核心内容，就可通过OEM的方式与别的企业联合生产，新的品牌很容易诞生。这如同智能手机的诞生摧毁了诺基亚，崛起了HTC和三星。”左英杰对财新《新世纪》记者说。

“一旦苹果、微软、谷歌这些美国企业的操作系统、应用平台、上游软件内容等专利成了智能电视的核心技术，中国彩电企业很大一部分利润都会用来交技术费、专利费、系统购买费等等。”梁振鹏说。

目前，中国彩电企业尚无一家能够研发出有商业应用价值的智能电视操作系统。海信集团营销公司副总经理胡剑涌在接受财新《新世纪》记者采访时表示，海信集团2011年5月发布了智能化战略，在自主研发操作系统上投入不菲，但到现在，海信仍选择“两条腿走路”，既用自己的操作系统，也引入了安卓系统。

现在已推出的智能电视基本上都采用安卓手机操作系统。将手机操作系统移植到智能电视，从界面到操作都有很多不够匹配和便利的问题，这也是此前谷歌电视未能得到消费者青睐的一大原因。梁振鹏认为，一旦谷歌和苹果解决了这些问题，将对彩电行业造成巨大冲击。

和传统彩电制造企业相比，IT企业在操作系统开发、芯片研制、软件应用等领域有着先天优势。不过，在奥维咨询(AVC)平板研究中心总经理彭健锋看来，IT企业仍难克服营销软肋，“营销比生产制造更关键。营销包括品牌塑造、用户需求、产品定义、营销策略、分销渠道、售后服务等等，整个链条环环相扣。”

彭健锋表示，和IT产品不同，由于体积大、不易携带，电视机过去主要是线下销售、上门服务。他认为，相比于谷歌和苹果，在销售渠道上有完整布局的联想对中国彩电企业的冲击会更大。

这一观点也得到了左英杰的认同。他认为，新进入者联想，以及原本就有电视竞争力的三星、夏普等跨界企业，未来竞争力不容小觑，中国彩电业面临行业洗牌，“现在最危险的是康佳，海信、创维和TCL还是不错的，谁跑在最后谁就有可能出局。”

硬件领域的竞争也进入了新阶段。三星和LG逐渐将其利润越来越薄、技术渐趋落后的传统液晶面板生产线移植海外，重心转移至大力研发和生产新一代显示技术OLED。OLED是业界公认的下一代平板显示技术，在未来数年内很可能取代液晶电视。中国企业能否跟上，决定了其在未来竞争中的发展空间和市场地位。而过去的十年，不论软件还是硬件，中国彩电企业与国际先进技术的差距正不断拉大。

什么样的增长

2011年可谓智能电视元年。看上去，中国彩电企业的反应快于全球其他同业。中国市场上，网络电视、智能电视、3D电视、云电视、数字电视等各种彩电产品轮番推出，令人眼[FS:Page]花缭乱。这到底是“玩概念”还是真创新呢？

中国彩电业的经营数据显示，变化正发生。和2010年中国彩电业大幅亏损截然不同，TCL集2012年1月4日发布的2011年度业绩预告称，将实现净利润15.5亿-18亿元，同比至少增长230%，而其主要利润来源是多媒体业务。

1月12日晚，海信电器也发布了业绩预增公告：2011年全年业绩净利润同比增长100%以上。海信电器称，业绩增长的主要原因在于其率先启动了智能化战略，大力推出3D电视、网络电视、LED电视等差异化产品。以家电行业专家端木青言为代表的意见认为，2011年彩电企业的年报是“伪增长”，因为“彩电企业2010年亏得太狠了”。拿TCL多媒体来说，2010年业绩亏损8.57亿元。不过，更多的业内人士将增长归功于中国彩电企业在应用技术上的快速反应能力和智能电视的引入。

彭健锋认为，2011年彩电企业净利润增长，得益于液晶面板价格处于历史低位；同时国内企业经营管理水平和应对市场变化的能力也明显提升。首先，通过提高模组自制率降低了制造成本；第二，通过科学的采购管理和库存管理减少了库存跌价损失；第三，加快了新技术产品，如LED、3D、智能电视的导入，改善了产品结构和收益结构。

京东方集团副总裁刘丹也表示，去年3D电视和智能电视卖得特别好，“中国市场的销量在全球市场排名第一”。据TCL公告，至2011年12月中旬，TCL 2011年度全球平板电视销售量突破了1000万台大关，超过预计的900万台。

3D电视、智能电视等技术和内容革新并非中国彩电企业率先发起，但中国企业市场推广得快。“中国企业在抢点方面，跟得确实比较快。”彭健锋表示，三星等大企业主要是在技术创新方面领先，但中国企业的优势在于技术应用上快速跟进。

曾因为对液晶电视市场准备不足而败退的TCL近些年提出了全产业链布局战略。自2008年底，TCL投产了液晶模组生产线；2009年9月，TCL模组整机一体化生产线开始投产；2011年底，TCL的8.5代面板线正式投产，总体计划投资高达245亿元。TCL的目标是打造一条完整的“面板—模组—整机”全产业链。

“这是一个大手笔，一旦做成，别的企业想追都追不上。但是风险也很大，几乎是一种赌博。”新七天电器CEO左英杰说。

最大的敌人是时间。这条全产业链一旦建成，TCL在液晶电视领域的竞争力将把其他企业甩在身后，但液晶面板生产线巨额投资的回收成本长达十年左右，如此长期而巨大的包袱，TCL能扛得住吗？更重要的是，十年间电视业的技术将发生怎样的革命？当8.5代线经过一个良品率不断升高的爬坡期，经过前几年巨大的固定资产折旧，刚刚开始盈利时，或许大家又开始在OLED领域展开竞争了。有业内人士预测，2015年，下一代显示技术OLED将进入普及期。中国面板企业到时势必面临高端产品(OLED)被外企压制，中低端被围追堵截的局面。

为了应对智能电视时代在软件方面的竞争，在今年的CES展上，海信集团总裁、海信电器股份有限公司董事长于淑珉表示，海信将扩编软件队伍，并在春节后在全国范围内发起“寻找智能电视里的愤怒的小鸟”应用大赛，开放海信智能电视的应用平台，带领海信从硬件厂商向应用厂商转型。

不过，对于海信在软件领域的抱负，刘丹却对其可行性表示怀疑，“开发操作系统每年花费1亿以上才仅够养人才，而海信的智能电视每年销量只有200万-300万台，仅从资产回报率角度，海信自己开发操作系统也不划算。”刘丹称，三星也自己开发操作系统，但三星有手机、电脑和电视三个品牌，年销量上亿台，成本可以平摊。

3D还是智能？

中国彩电企业已感觉到危险。海信集团营销公司副总经理胡剑涌承认，未来中国彩电企业最大的挑战，还在于智能电视时代技术变化无常，一旦方向把握不好，极有可能面临“灭顶之灾”。

技术道路的选择也是一个难题。业界对2012年彩电产业的主流发展方向有两个针锋相对的观点。家电产业观察家刘步尘认为，3D电视将成为未来电视产业发展的主流方向，未来三到五年内，将全面取代非3D电视。

而在端木青言看来，以谷歌电视为代表的智能电视才是未来彩电产品发展的方向，“虽然今年元旦起，六个电视台联合推出了3D频道，但都处于试验阶段。”端木青言表示，除存在信号源、片源的供应瓶颈问题之外，人们的视觉习惯也是3D难以发展的一大原因。

但刘步尘认为，在国内，主推3D功能比主推智能应用更安全，因为如果国内在内容管理方面不能开放，未来国内发展智能电视就没有多大实际意义。“消费者希望看到的是一个开放的、包罗万象的东西，广电审核过后，内容就会变味，这也是日韩企业在中国推广智能电视积极性不高的原因。”

互联网电视是前车之鉴。2009年3月，TCL、三星、创维、海尔、LG等厂商集中推出了多款互联网电视。国家广电总局却很快下发了一纸禁令：通过互联网连接电视机或机顶盒等，向电视机终端用户提供视听节目服务，必须取得“以电视机为终端”的《信息网络传播视听许可证》，并获得影视剧版权。而开展相关运营服务的企业也应具有节目播控、节目导视、版权保护等功能的集成播控系统，否则将被惩治。

当时，三星、海信与新浪、TCL与迅雷等之间都已建立合作，由视频网站为家电厂商提供内容支持。广电总局下达禁令后，众多合作搁浅甚至告吹。虽然2011年年末，广电总局又下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，开始鼓励引导互联网电视产业的发展，但业界疑虑未消。

在这样的背景下，不少专家对去年厂商们推出的云电视有了更多质疑。“智能电视都没有普及，互联网机顶盒被禁止，哪来的云？广电总局会允许吗？允许的话CCTV就该没人看了。”一位业界专家表示。

[FS:Page]不过，国内管控政策的限制，并不能阻挡彩电业的发展趋势。在今年的CES展上，海信集团总裁于淑珉已发出了未来传统电视机必死、以智能化为主打的新电视将重生的预言。在他看来，未来的“电视”不再是一个孤立的个体，而将成为一个集硬件、软件和内容于一体的系统。即使这个系统只能在国家规定和允许的范围内运行。