2011年全国电视频道覆盖观察

2010年中国传媒产业总产值达到5808亿元，比2009年增长17.7%。2011年中国传媒产业总产值预计达到6882.4亿元，传媒产业总值预计比2010年增长约18.5%。与此同时，中国电视市场已然进入了此消彼长、交接更替的焦灼博弈阶段，无论是新加入游戏规则者抑或虎视眈眈的赶追者，其市场规模增长的难度亦在不断增加。

国家级卫视频道覆盖放量增长创历史新高

2011年全国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高，达到429.0亿人次，较去年增加38.3亿人次。1999-2011年64家全国卫星电视频道持续高速增长，13年间累计覆盖人口年均增长率达11.5%。其中，16家中央电视台卫视频道、2家中国教育电视台频道的全国累计覆盖人口共计169.6亿人次，1999-2011年13年年均增长率为9.6%。16家中央电视台频道中，中央一套、中央二套、中央七套等12个频道的全国覆盖人口均超过10亿。2011年，中央电视台共计14个频道实现改版，比率达到77.8%，远超前几年央视频道改版的整体规模。实行频道制改革后，中央电视台收视提升效果显著，覆盖状况亦不落俗套。其中，中央电视台第一套节目全国覆盖人口超过12.8亿，稳居中央电视台频道群首位。随着我国从制造大国向品牌大国迈进，中央一套第一传播平台的影响力与品牌力已悠然显现并日渐稳固，霸主地位不容撼动；作为最有活力的电视频道及最具品牌特征的电视专业频道之一的中央二套依据2011年全国覆盖人口过12亿这一优势覆盖传播基石、精确频道目标定位以及品牌栏目有效带动，积极拓展自身核心传播竞争力，崭新气象跃然而出；中央七套则通过“村村通”等对广大农村地区传输的政策保障，历年来全国覆盖人口均挺进前三甲。而同为国家级电视台的中国教育电视台第一套节目则在2009年全国覆盖人口挺进8亿集团军后，2011年更是轻松晋级9亿，沧海横流中尽显英雄本色。

就频道成长性及营销创新性而言，以打造中国高端电视文化产品传播平台的中央电视台纪录频道自2011年1月1日开播以来即崭露头角，收视份额逐月攀升，全国覆盖人口超过6.5亿，已呈现出良好的持续发力及稳步增长的态势，观众主体亦呈现出高学历、高职位和高收入的特征。中央电视台新闻频道由先前的闭路加密播出转变为不加密的开路传输这一信号传输模式，这一根本性调整持续发酵，影响力不断攀升。2011年，中央电视台新闻频道覆盖人口比2010年同期增加7925.6万人，全国覆盖人口超过11亿人，覆盖率为84.4%，对频道观众收视及广告创收所做出的贡献可圈可点。截止2011年10月底，新闻频道收视份额达到了2.26，比上一年提高50%。与此同时，中央电视台与国内最大户外数字移动电视运营联播网——华视传媒已连续两年携手打造黄金资源广告招标会。作为央视体系外唯一一家受邀参与的媒体，华视传媒与中央电视台相互借力各自平台的领先优势及显著特征，实现传统电视媒体与新媒体的全面合作，深度挖掘媒体运营新模式，值得业界嘉许。

战略突围下的省级卫视频道覆盖

2011年，45家省/副省/市级卫视频道（注：自2010年起，山东教育电视台划归省/副省/市级卫视频道群，以下同）全国累计覆盖人口达259.3亿人次，13年年均增长率为13.0%。45家省/副省/市级卫视中，浙江卫视、江苏卫视、山东卫视全国覆盖人口均突破9亿；东方卫视、四川卫视、湖南卫视、安徽卫视等7家卫视频道全国覆盖人口均达8亿以上；处于运营新阶段的弱势频道异军突起，新疆生产建设兵团电视台、金鹰卡通卫视、宁夏卫视等6家卫视频道的全国覆盖人口增长量均超过1个亿。近些年，借助国家大力发展文化产业政策及北京奥运会、建国60周年、“十二五规划”出台等诸多大事件大动作的东风，各家省级卫视频道无一例外频频出牌，战略规划及战术操作上或改革改版、或调整升级，或合众连横、或针锋相对。换句话说，省级卫视频道间竞争的扩大化与白热化已半明半暗地呈现在了电视观众面前，而频道覆盖作为电视媒体经营三环节之一，与受众收视和广告营销亦一同促成了电视圈里那一场场如火如荼的资源争夺大战。时下，全国各地间的广播电视管理行政区隔、有线网条块分割的状况造就了非本省卫视频道落地本区域须交纳额度不等费用的局面，一家卫视频道要覆盖全国有线电视公共网已动辄上亿。那么，如何审时度势地框选出适合自身的可持续甚或跨越式发展的优势路径已成为省级卫视频道覆盖战略抉择中的重中之重。

有省级卫视频道举整台、全集团乃至全省之力重拳出击，推进自身从资源型强势性媒体向价值型稀缺性媒体蜕变，从而打造具备独特价值的广告营销平台。东方卫视自上星起即重视传播通路拓展对于频道品牌与影响力打造的重要作用，2011年，东方卫视全国覆盖人口达8.79亿，跃居省级卫视第四位；截止2011年10月，东方卫视在全国省、市、区（县）级有线电视公共网入网率更是高达99.5%，在45家省级卫视中独占鳌头；2011年11月，山东卫视与优酷网站就其全新综艺节目《歌声传奇》达成深度合作，二者同步播出，拉开台网联动的综艺新篇章。有省级卫视频道精耕细作创新覆盖营销方式、计算投入产出比值，着力重点覆盖经济发达地区、71个大中城市、百强县及投放该频道的广告主聚集区域和关注地区、知名公司的收视覆盖调查点、著名旅游景点等战略区域。2011年，宁夏卫视受益于与上海广播电视台第一财经频道跨区域合作以及独具财经特色的频道定位和全新改版，全国覆盖人口增长量达1.36亿人，全国覆盖人口接近6亿；与此同时，甘肃卫视经过全新改版以“中国第一生活卫星频道”定位全新亮相，其全国覆盖人口增长量亦达到1.05亿人，全国覆盖人口超过5亿。在电视频道数量日益增多的现今，频道播出位置及所邻近的播出频道等均会影响受众对该频道的收视与偏好。省级卫视在竞标中为了获得一个在中央电视台和强势省级台前后堪比“黄金位置”的序列号，多花一百万元竞拍的现象绝不偶然；在某知名公司电视频道覆盖调查期间出高价要求当地网络机构替换掉竞争对手频道比自己更为优势的序列位置亦非无中生有。有鉴于此，在省、市、区（县）级有线电视公共网、乡镇网、农网及大企业、高校、机场等诸多有线局域网中的播出编号排序考量、卫视频道相邻播出频道状况同步了解已成为2011年诸多省级卫视频道除借助第三方机构提供协议城市月度入网监测外的另一关注焦点。

地面电视频道局部覆盖下的大作为

随着我国经济产业带持续向内陆转移这一重大战略举措的实施，一批新的经济发展区域如环渤海等已然成型，省级地面频道作为区域强势媒体对于广告主开拓及稳固当地市场的强大作用日益为企业整体媒介战略所必需。调研数据显示，2004-2011年省级地面频道已经连续八年覆盖率水平保持稳定上升态势。2011年，227家省级地面频道在本省的平均覆盖率再度刷新，达到67.9%，较2010年同期增长5.8个百分点。具体来看，大部分省级地面频道本省覆盖状况良好，在某些有线网建设充分且重视无线信号传输的省份其本省地面频道覆盖状况则更为优异：上海和北京两直辖市地面频道覆盖水平最高，平均覆盖率分别达到99.7%与97.3%，比2010年同期增长4.1和2.1个百分点；浙江、湖南和福建三省地面频道平均覆盖率亦高达85%左右，仅次于上海和北京，位居第二阵营；与之形成鲜明对比的是当地经济状况相对较弱、居民家庭接收电视信号方式多样的省份如河南省其省级地面频道平均覆盖率亦不足50%。

在频道覆盖和收视竞争最为激烈的省会城市中，一直上演的“市强省弱”的地面频道竞争态势逐渐被遏制，甚至在某些城市这一局面已悄然扭转。2011年，180家重点城市地面频道平均覆盖率达75.9%，较省级地面频道平均覆盖率高出8个百分点，其覆盖价值不容小觑。但就2006-2011年6年间地面频道覆盖发展趋势来看，相比省级地面频道上扬势头正劲，重点城市地面频道较为停滞不前。具体而言，厦门、南京、杭州、宁波、海口五城市地面频道平均覆盖率均高于90%，位列第一梯队；青岛、长沙、乌鲁木齐、深圳等城市的地面频道覆盖水平亦较高，平均覆盖率在80%-89.9%之间；哈尔滨、南昌、成都等城市的地面频道平均覆盖率达70%-79.9%之间；沈阳、呼和浩特、太原等城市的地面频道平均覆盖率在50%-69.9%之间；南宁和合肥两城市的地面频道平均覆盖率则低于50%。

不甘受制于地域空间之限的强势地面频道则不断寻求覆盖良方，将本省传播通路精耕与区域市场深度挖掘有机结合，期待凭借优势的覆盖传播基石、精确的频道目标定位以及品牌栏目的有效带动，从而拓展自身核心传播竞争力与强势覆盖影响力。2011年11月，集合齐鲁电视台、安徽经视、浙江教科、湖南经视、河北农民、天津都市、江苏城市、江西公共、云南都市等九大省级强势地面频道之力成立的“九合组织”，联合推出了民生、娱乐、电视剧、活动四大系列产品，打造更精准、更超值、更卓越的广告营销平台。“九合组织”势力范围涵盖华北、华东、西南三个区域，多为经济发达省份，可谓中国电视营销格局“第三极”。2011年上半年，九省地面频道联盟在9省的收视份额高达10.1%。2011年7-8月，九省地面频道联盟在9省的覆盖人口亦高达39382.4万人，即近4亿人，覆盖率为76.0%。

电视频道全媒体覆盖下的全景式营销

从“跨媒体”与“多媒体”等概念逐步衍生而成的“全媒体”是媒介融合的必然产物。现阶段我国媒介融合层面的业务品类繁多，如各类型数字电视业务、IPTV业务、互联网电视业务、手机媒体业务与移动业务等。以Google TV为代表的互联网电视机以及数字电视产业中的双向互动机顶盒、一体机，以iPhone、黑莓、Android、诺基亚等为代表的智能手机以及以iPad为代表的平板电脑、以Kindle为代表的电子阅读器等则更是蓬勃发展。就电视媒体而言，“全媒体”的“全”不仅仅从技术层面上可被解读为将电视、广播、报纸、杂志、影音、出版业务、互联网络、电信服务、卫星通讯等均包括在内的各类传播工具；从信息传播层面上则可被拓展为针对受众的不同需求，选择适合的媒体形式，提供分门别类的贴身贴心服务，实现全面覆盖并打造最佳的传播效果；从运营层面上则可被诠释为营销思路运作方法的转变，频道品牌效应、价值观及核心竞争力的多元化发布，各类型传播介质及终端的资源共用融汇互通。

未来3～5年，视频业务是新媒体发展的关键一环，亦是电视媒体在全媒体产业链平台上争夺话语权的咽喉要道。可以说视频业务已成为广电、电信、互联网等各方角力争夺的核心业务。具代表性可圈可点的全媒体式电视视频节目首推由卫视频道举办并在本省卫视台、本地地面频道及网络电视台、手机媒体、移动媒体等多元化渠道中同步或轮番播出的春节联欢晚会。作为我国国民过年必备的综艺大餐，春节联欢晚会无疑是各家电视媒体尤其是省级电视台自制网络视频业务争夺吸引全国受众注意力的当仁不让的绝佳工具。从受众层面而言，春晚的高话题性与高集中度保证了省级电视台春晚拥有一定规模的受众流量，从而吸引其中相当部分受众认知并体验电视台自有或合办网络、手机等多渠道视频业务；从广告主层面而言，通过互联网、手机、移动媒体渠道与电视传输渠道有效的结合互补，亦协助了广告主扩大广告覆盖面并丰富了其广告的表现形式。2011年,中国网络电视台更是率先作为视频行业的“国家队”启动了上市融资的相关程序，省级卫视网络电视台也可把握机遇，顺势而为。

在深化台网捆绑策略并扩张视频业务后，如何让受众从“看电视”到“用电视”乃至“玩电视”即成为电视媒体发展数字内容产品、探索增值服务、打造产业链优势的下一个挑战。台网捆绑联合后，受众可以利用互联网特性实现点播回放与互动评论。作为客厅休闲产物的电视“终端”以其大屏的优势以及用户后仰式的观赏体验，使其受众拥有高享受度并计划将这一优势延伸至其他家庭娱乐学习场所。电视媒体视频业务的触角可伸向远程教育、金融、购物、游戏、电子商务等扩散性方向。杭州市民政局与杭州市信息办联合96345便民服务中心委托杭州华数构建了“社区是我家”信息平台并通过电视机顶盒发布社区信息化栏目，一切与社区生活相关的信息均能“一网打尽”。与此同时，在已完善成熟的信息服务平台上，开放后台给不同类别的各个商家进行商业性质的营销，逐步实现经济效益与社会效益的双赢或可成为未来业界的一种趋势。相比频繁出现在电视媒体中的广告，此类广告投放更易成为“点对点”式精准推广的范本。商业性收入亦能够反哺信息平台建设，从而营造内容建设、平台运营及价值展示的螺旋状上升过程。当电视媒体逐渐发展成为用户家庭中的综合性多媒体信息平台时，其相应的广告营销方式也将突破传统广告经营的理念，向着全方位全景式营销格局转变，而由此前不同圈子打通而成的新型商业模式亦将成长为传媒利润增长的诱人蓝海。