“跑偏”的电视支付：电视的沦落

说到电视支付，我们应该先理顺的概念是，电视到底是什么？如果脱离电视最根本的媒介特征来谈电视支付，不论是谈技术、谈模式还是谈发展前景，都是一个跑偏的话题。

电视的沦落

相对于新型媒介来说，上世界80年代在我国得到大规模发展和普及的电视机已经算得上是资历较老的“传统”媒介了。1982年，国家批准引进的第一条彩电生产线竣工投产，我国彩电业随之迅速升温并很快形成规模，仅用了5年时间，我国的电视机产量就超过了日本，成为世界上最大的电视机生产国。

尽管电视在我国发展的时间并不长，但其依然不可避免地迅速“沦落”为传统媒介。来势汹汹，欲取电视而代之的是第四媒体，互联网。

现在的年轻人，已经不再像过去那样甘愿坐在电视机前面充当沙发土豆，他们将使用遥控器的权利出让给自己的父母，放弃“电视屏”转战“电脑屏”。最新的电影、电视剧、新闻节目、娱乐节目......互联网上的海量讯息极大地满足了受众的需求，依托互联网，电脑已经毫不留情地将年轻一代，甚至一部分中老年群体从电视机前面夺走。

如果没有互联网，电脑能做到这一点吗？

作为第四媒体，互联网并非仅有传播信息的媒体功能，它还具有数字化、多媒体、实时性和交互性信息传递等特点，与之相比，诸如声画兼备、感染力强等电视曾赖以傲视报纸、广播的优势已荡然无存。

但电视机这个终端即将变得具有智慧。英特尔数字家庭部门掌门埃里克凯姆(Eric Kim)认为，“电视机正在成为继计算机、手机之后的第三种信息访问终端，使用户能随时访问自己需要的信息。电视机将成为一种智能设备。”

在受众人数日趋下降的同时，电视的数字化进程也在逐步加快。从电视技术的角度来说，节目制作数字化正在实现，传输技术也逐步多元化。与此同时，伴随着电视制作和传输技术的数字化，接收装置的数字化也成为了必然。在显示技术方面，随着人们需求的增加，更多的显示技术涌现出来，背投电视、液晶电视、等离子电视等正以飞快的速度进行更新换代。数字电视的显示效果更好，功能也更多，甚至已经可以实现初步的双向互动。

但是其实我们想说的是电视支付，是的，就是利用电视机来进行支付。既然理顺了电视的媒介性质，我们就会发现，作为媒介，电视的首要功能依然是传播信息，“支付”只是电视机接入互联网之后的一个延伸功能。即便没有接入互联网，电视依然还是电视，尽管电视制造的公众议题远不如网络制造的公众议题声势浩大影响广泛，尽管电视节目正在被受众解构和重建，尽管电视节目的受众正在成为新媒体受众，电视机的铁杆粉丝们依然会纹丝不动地坐在电视机前面，他们才不在乎电视机是不是能上得了网，对于他们来说，看的就是“电视”而不是别的什么东西。
不断受挫的计划

但电视机迟早要接入互联网，这不仅可以使其变得更加智慧，也是新媒体与传统媒体相结合的大势所趋。事实上，十年以前微软已经尝试过这样的梦想，1999年比尔盖茨提出了一个“维纳斯计划”，希望能够让电视机具备上网的功能，但最终由于带宽问题限制了多媒体和互联网的内容传输而最终失败。之后苹果在2007年推出了一款用以连接电视机和网络的机顶盒，乔布斯将其命名为Apple TV，但他却无法为Apple TV组织到吸引用户的内容平台。“每个人都曾经尝试过为客厅开发一个了不起的产品。微软试过了，我们也试过了——每个人都试过了，所有人都以失败告终。”乔布斯说，互联网电视还不可以称作一个“生意”，只是一个“爱好”。

尽管已经有人受挫，但是依然后来者众。2010年5月，搜索巨头谷歌宣布联合英特尔和索尼正在开发一项新的互联网电视产品，并取名为谷歌电视(Google TV)。谷歌产品经理里什钱德拉(Rishi Chandra)称，该公司目前没有销售专门面向Google TV的广告，他说，“我们将首先向用户提供良好的体验，然后再考虑广告。”也许“良好的体验”不日将可获得，因为用户将可直接借助Android手机来遥控Google TV，其甚至还包含了语音搜索功能。

这是一个美国版的三网融合新挑战，互联网巨头都在努力，但互联网离电视机的距离看起来很近，实际上依然遥远。

事实上，“互联网电视”本身尚且还是一个概念，在其“终端”方面始终存在争议。这个终端也许是电脑——通过电脑在互联网上观看电视节目；也可能是电视——通过接入了互联网的电视机上网冲浪和观看节目。我们可以暂且将前者称为“互联网视频”，而将后者称为“互联网电视”。各大巨头对于互联网电视领域的介入无非是在提前进行布局，何时能够大展拳脚还是一个未知数。

另一个布局的企业是松下，2011年1月6日，《日经新闻》报道称松下将免费开放其互联网电视技术供其他公司采用。为与索尼-谷歌联盟对阵，松下将与日本、中国大陆和中国台湾地区的电视厂商接洽，洽谈使用其Ajax-CE电视软件的事宜。Ajax-CE软件能在电视屏幕上显示互联网内容。目前互联网访问功能已经成为松下在日本销售的电视机的标准配置。2011年1月5日，在广受关注的消费电子产品展上，思科也发布了一款名为“Videoscape”的机顶盒，希望能够在互联网电视市场上分一杯羹。

国内相关方面也正在跟进。在三网融合的背景下，2010年12月22日，银联商务有限公司、中银通支付商务有限公司、东方传媒集团(SMG)在上海签署合作协议，宣布推出“电视支付”业务。新闻称，水电煤缴费、火车票、飞机票、付费点播、电视购物以及银行卡业务都可以在电视上完成。如果把这项业务说得通俗一点，就是可以通过遥控器把柴米盐酱醋茶等事情都给办了。业内有人将其称为电视支付平台新模式，并认为其将成为电视购物和电子商务的新驱动力和新承载平台。
错误的“互联”方向

事实上，让电视机具备网络访问的相关功能，在硬件方面是相对容易实现，难以突破的恰恰是网络接入和内容制作方面的难题。

2010年，根据广电总局下发的《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》两大文件，广电总局对互联网电视将分别颁发内容服务和集成业务两类牌照。内容服务商提供节目资源；集成服务提供商建立平台，负责向互联网电视输出节目。“互联网电视集成业务”牌照被颁发给央视旗下的中国网络电视台、上海东方传媒集团有限公司旗下的百视通及华数三家公司。在向“广电系”三家企业发出牌照后，广电总局再次发文，对互联网电视将采取“集成服务内容服务”的管理模式，不能擅自通过电视上公众互联网。

问题就在这里。内容服务商和集成播控平台的受限，已经令互联网电视厂商与其他民营视频网站的合作被迫中止，而互联网电视内容将受“广电系”企业控制。未来，每台互联网电视必须植入集成业务公司的客户端，且所有彩电厂商自建平台都需要关闭，并切换到现有牌照运营商的系统平台上，以保证运营可控。

这意味着广电严控内容后，使用互联网电视的消费者最多就是多了三个频道，中国网络电视台、百视通和华数传媒。这无非就是在数字电视的基础上增加了几个广电集成商提供的点播频道而已。

事实上，电视机即便接入互联网，其本质依然是媒体，提供传播功能的丰富内容资源依然是电视存在的关键价值。缺乏内容的所谓互联网电视对于用户而言究竟还能有多大的吸引力？即便银联、中银通和SMG等企业拥有垄断优势和稀缺资源，但从长远考虑其应与民营企业共同合作将蛋糕做大，从而推动整个互联网电视产业链的发展。

在互联网电视的内容尚且不够丰富的前提下，我们权且认为电视机一旦连接了互联网之后，新媒体的受众们立刻就会买账，会重新回到电视机前面来继续充当沙发土豆的角色。但那也并不代表用户就能够接受电视机的支付功能。其一是电视上值得支付的商品实在不够丰富，二是支付的安全性确实令人担忧。

在广电与银联的支付方案中将采用专用网络连接。相对于支付对象的丰富性和支付的安全性来说，这正是一种自相矛盾的模式。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，“专用连接优点很明显，就是安全。缺点是适用范围比较窄，它是一种封闭的模式。”在这种封闭的连接模式下，广电所有的优势都是建立在垄断上，但其最大的弱点也在于此：封闭，其竞争力就会降低，控制力会减弱，最终会丧失其主导权。

开放的互联网使得商品极大丰富、买家对商品进行选择和比价并与卖家进行即时沟通、在线支付并确认收货，最终完成一次购买的过程。从以上整个链条来看，“支付”虽然关键，但只是其中的一个环节。不能离开该链条的其他环节而单独谈支付。

事实上，目前互联网上的竞争已经非常充分，电子商务发展势头迅猛。鼠标键盘再加上显示屏，对于消费者来说，世界上的一切商品都触手可及。支付对象的丰富性不是靠封闭的局域网能够实现的，这需要电视机能够全面接入互联网。

姜奇平认为，“现在的问题是广电严重缺乏向互联网靠拢的意图，它想做一个跟互联网不一样的东西，‘互联’的方向就错了”。他认为，中国和国外的情况不一样，目前中国电视的网络是一种隔绝发展的方式，希望屏蔽掉互联网自己去发展，相当于广播电视网络和互联网两个网络正在平行发展，打算各走各的支付路。国际上是互联网的视频化和电视的互联网化，从国际趋势来说，这两者无疑是融合的，而在中国则是互联网的视频化和电视的非互联网化，二者正在并行发展。
跑偏的功能

即便广电放弃封闭和垄断最终选择接入互联网，人们的习惯仍然需要改变。人们已经习惯了在电视机前面只“看”电视，想让人们“用”电视，这并不是只给电视加上机顶盒那么简单。即使电视机支付的功能得以实现，人们也未必会去使用它，如果一项功能没有被人接受并大规模利用，推动者就处于剃头挑子一头热的境地。因为“软件”，也就是人们思想方面的转变其实比硬件的更新还要重要，想让电视机前面的观众拿起遥控器进行支付的话，首先得让大家开始尝试并使之成为一种习惯，这是一个长期培养的过程，而良好的用户体验才是需要优先考虑的问题。

此外还要考虑人们的支付需求。用户要利用电视来支付哪些项目？都是谁在利用电视进行支付？事实上，目前看来，电视可以与互联网实现支付对象的差异性，针对其自身的受众进行支付定位。比如电视支付可以更加侧重民生，侧重“家庭”的需求，如开展便民业务，用户可通过电视足不出户支付水费、电费、燃气费、电话费甚至物业费和取暖费等等，还可以通过电视直接进行各大医院、各科室的挂号，通过数字电视了解最新的医疗资讯，选择医院、科室和医生，方便地进行挂号、支付挂号费用。电视支付还可以侧重政务，比如用户可以坐在客厅里通过电视缴纳交通违章罚款，为自己申请证件(如港澳通行证)等，并通过快递方式送达家中，实现“政务服务在客厅”。在使用过程中，用户可以通过综合业务卡、电视屏幕文字输入等方式填写电子申请表格，在家里直接支付所需费用。利用支付对象的差异化满足电视用户的支付需求才能扬长避短，凸显电视支付的优势。

目前，在国内基于交互电视的支付系统有以下两种模式：网银模式和网关模式。相对来说，“支付网关方式”在系统安全性、高效性和普适性方面都更具优势。采取“支付网关模式”，刷卡遥控器就像POS机刷卡一样，可以使用所有通过银联认证的银行卡，24小时在线、无额度限制、无需开通即可使用，且安全性高，易于促成用户的冲动型消费。从根本上来说，一个良好而健壮的互联网电视支付系统，应能够严格按照金融标准，面向家庭提供电子支付的整体解决方案。

目前电视支付喊出的口号是，让大家“用”电视，“玩”电视，但是到目前为止用户依然只是在“看”电视，由此可见这是一个跑偏的口号，电视支付也是一个跑偏的功能。电视本来就是用来看的，它的根本功能是传播功能，最大优势是传播信息，受众需要的是电视节目，电视内容永远是电视的生命，脱离了电视的“内容”而盲目强调电视支付等功能无疑是舍本逐末，是以电视之短攻其他媒介所长，是一条走不通的死胡同。

如果非要让用户利用电视机来进行支付，前提也必须是将用户拉回到电视机前面来，让人们再次开始关注电视并逐渐习惯于“使用”电视。从根本上来说，如果电视的内容缺乏足够的吸引力而导致其受众进一步流失，其余的“支付”等延伸功能就成了无本之木、无源之水，根本没有任何存在的意义和价值。