从Facebook辉煌反思国内社交网站困境

2012-07-05 09:26:00来源:广告大观 热度:

由于获得超额认购,Facebook向SEC提交了修改后的S1文件,将IPO价格区间从此前的每股28至35美元上调至34至38美元,发行规模维持在约3.374亿股。估值超过千亿美元,有望成为硅谷最大规模的IPO交易。

对公众而言,Facebook缔造了又一个财富神话,从而吸引了全世界的关注,也引发人们对社交网络的热议,对比Facebook的辉煌,反观国内人人网和开心网的日薄西山,不由得人不反思。

Facebook:目光深远的巨人

事实上,Facebook并不是社交网站鼻祖,在其之前创办的MySpace和Friendster都已经取得了一定成功,并在全球掀起了社交网络的浪潮,但这些网站后来都未能竞争过Facebook。由80后马克·扎克伯格八年前在哈佛大学学生宿舍创办的网站,如今已成长为全球最大的社交服务网站。

Facebook如此辉煌,初步来看,来自于其庞大的活跃用户数量、良好的盈利收入情况和在全球社交领域的巨大影响力。从深层次探究,更在于Facebook符合全球社交网络发展趋势,并且引领了这一趋势。从企业自身来讲,也有以下三点因素。

第一,优秀的人才队伍。Facebook创始人兼首席执行官马克·扎克伯格与其伙伴打造的高效而充满乐趣的企业文化,从而吸引到顶级的工程师和商业人才,打造具有强大实力的团队。其首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)就是在Facebook还是一个小公司的时候,从谷歌跳槽,凭借她丰富的管理经验,帮助Facebook走上正轨。

第二,卓有成效的开放平台。扎克伯格极具战略眼光地开放网站平台,允许第三方软件开发者基于网站开发各种功能的应用程序,基于Facebook巨大的流量和人气让第三方开发者获得高额回报,而众多的第三方应用软件又能够全方位满足用户个性化需求,反过来提高人气,共同发展。

第三,精准的营销能力。Facebook精准的广告技术赢得了众多企业的青睐,Facebook公司根据用户的注册资料信息推送相对精准的广告内容,并且使用社交网络构建的人与人之间的关系有利于传播广告信息,将广告转化为内容,为广告商提供有效的广告解决方案。

值得一提的是,年轻的扎克伯格过去一直不愿在网站上发布广告。他对他的团队坚定地说,他绝不会为了收入而牺牲产品,这一理念帮助扎克伯格成就了Facebook今日的辉煌。Facebook不愿只是提供传统的广告,它鼓励各大品牌公司与用户沟通,向用户们讲述自己的品牌故事。扎克伯格相信,这样的互动方式比其他网络广告更具亲和力,不会显露出太强的侵略性。有分析师认为,Facebook已经成功地将广告植入到用户的互动中。

人人网:画虎不成反类犬

人人网一直以“中国的Facebook”自居,然而与老师相比,学生的差距似乎越来越远,Facebook估值千亿,人人网股价跌得只剩几美元,而且亏损还在继续扩大。据人人网公布的2012年第一季度财报显示,该季度人人网营收为3210万美元,比上年同期增长56.1%;净亏损1360万美元,同比扩大423%。

人人网立足于世界网民数量最多的中国,与Facebook一模一样的发展模式,为何两者在用户量、市值、影响力以及盈利能力上有着天壤之别,这不得不引人深思。抛开具体琐碎的原因不谈,笔者认为人人网总体而言存在以下三个主要问题。

第一:境界不高,志向不大。扎克伯格在招股书的公开信中阐述了Facebook的三大愿景和五大核心价值。三大愿景是,希望巩固人与人之间的联系;希望改善人们与企业和经济体系的联系;希望改变人们与政府和社会机构的联系。五个核心价值分别是专注于影响力、迅速行动、勇往直前、保持开放以及创造社会价值。

与Facebook的远大理想相比,“人人网”的掌舵者陈一舟则更像是个目光短浅的IT商人。在人人网上市之初,人人公司领导人用压制性的手段为财务报表“挤出”零星“盈利”,但是治标不治本,在营收能力上一直未能拿出切实可行的解决方案,以这样的方式经营一家公司,很难从根本上扭转困境。

第二:一味模仿,创新不足。虽然Facebook非常成功,实践也证明模仿硅谷的成功模式是一条可行之路,但是模仿之后结合中国国情的本土化创新非常重要,不论是QQ,还是国内的门户网站,都和美国的原有模式有着很大的差别,在某些方面要做出更多努力。人人网跟着Facebook亦步亦趋,几乎没有大的创新,也没有做多少本土化改进。借助游戏火热一把后,用户很容易就陷入玩腻的状态,最后只剩下饮鸩止渴留下难以抚平的创伤,用户关系和黏性不足,热情迅速下降。

第三:不够专注,用户体验不佳。在过去的时间内,“并购、山寨、散乱无效”是人人网的关键词。人人网的主要业务极为散乱无效,其主业社交网站这座超级金矿不深入挖掘,反而在视频分享、问答网站、轻博客、婚恋网站、旅游产品和团购等众多领域进行扩张,尤其是凑热闹杀入团购红海,是典型的短视行为。

如此浮躁带来的后果就是人人网体验不佳,活跃用户流失严重。

中国社交网络:集体陷困

不仅人人网陷入困局,程炳皓创立的开心网也成了昨日黄花,借助偷菜、餐厅等社交游戏迅速火了一把后就迅速衰落,不仅上市已成空想,而且还受到人人网的挤压,以及微博和腾讯的分流。腾讯虽然在社交网络方面广泛布局、实力雄厚,但是在营销方面显得创新不足,旗下QQ空间和朋友网在广告营销方面始终不温不火。

中国的SNS网站发展缓慢,主要源于本地化创新能力不足。微妙的同事关系,可信度不高的社会关系,都是中国式的社交难题,开心网、人人网和QQ空间等社交网站都未能很好地解决这个难题。微博的加V认证用户,尤其是名人用户,可信度有所提高,相对部分地解决了这一难题。在门户微博,尤其是新浪微博的强势崛起之后,抢走了社交网站的大量用户和关注度。此外,盈利模式单一和用户粘性低也是国内SNS网站极大的发展瓶颈。

CNNIC公布的数据显示,我国社交网站营收过于依赖投放式广告,占其总收入的80%左右。但广告收入并不理想,国内多数SNS网站仍处于亏损状态。虽然51.com尝试了会员收费制、人人网出售增值道具、开心网引入了植入式广告,但相比Facebook总体而言收效甚微。中国网络用户并没有形成会员付费的习惯,只有腾讯的增值服务比较成功,主要原因在于基于其强大的QQ平台这一成功模式,其他社交网站难以复制。

用户粘性低,是SNS网站的另一大制约因素。Facebook对人际网络深耕细作,以网站的实用工具性黏住用户,而中国SNS网站主要以娱乐应用和网页游戏吸引眼球,当用户新鲜感过去后,热情就会迅速下降。

针对上诉问题,提升用户体验将是国内社交网站制胜的法宝。用户体验的创新是社交网站的生命力所在。中国社交网站或许更应该专注于产品改进和创新,静下心来完善社交功能模块,扎实做好开放平台,从而提升用户体验、社会影响力和营销价值。此外,开放平台、跨界合作、发力移动互联网或将成为SNS创新盈利模式的突破口。

责任编辑:方珍

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