全球智能机市场“赤潮”来临

苹果财报已经有多少个季度连续超预期了？就算华尔街的专业投资者对此也几乎无法记清。你能记住的是，从乔布斯和他的iPod问世以来，苹果几乎一直都在超预期，iPhone和iPad面世之后，这种超预期更是成为了大家默认的“常态”。

但是，当乔布斯离开后不久， 7月25日第3季度财报公布的时候，苹果让投资者们失望了：苹果当季营收增长了22%；净利润增长了20.5%——数字依然非常光鲜亮丽，但苹果iPhone和iPad销量都不及分析师的预期。

对于苹果，业绩减速其实并非本质问题之所在！毕竟iPhone5尚未到来，而且将会在第三季度发布，无疑将会带来更大的销售刺激。

苹果的真正的问题在于，作为一家充满神奇的企业，它正在“祛魅”。这种祛魅不仅仅体现在前面发布的、平淡无奇的new iPad，也体现在传言中正在发布的iPad Mini上，这些产品没有制造任何惊喜，不过是在继续消费苹果此前积累起来的“神奇”。

而即将到来的iPhone5除了屏幕更大、分辨率更高之外，也不会有更大的惊喜。iPhone以前过于成功、制造的惊喜过大，以至于这座高峰自己也难以不断翻越。这也给消费者造成了一个奇怪的心理暗示：苹果总能制造奇迹，所以我爱苹果，但是如果苹果不再制造惊喜呢？

当iPhone出世的时候，它确实领先其他厂商太多，在触摸屏、移动互联网、App Store等各个方面全部是颠覆性的。拿乔布斯的话来说：至少领先3年，而其它厂商要追平这3年的差距又岂是3年能够完成的？毕竟苹果自己仍然在创新之路上狂奔。

但是，当Retina屏、千万像素拍照等已经超过人们的肉眼体验极限的时候，苹果在原有的创新之路上可能走到了“尽头”——这个尽头是用户体验边界所限。

也正是在这种情况下，以规模制胜、高中低端全面发力的三星，在销量上首先和苹果拉出了距离。根据7月27日Juniper Research研究分析，第二季度三星的智能手机出货量约为5210万部，同期苹果出售了2600万部iPhone，相差过半。其中，Galaxy SⅢ的销量在2个月内达到1000万，距离iPhone不远。

如果说一众手机厂商借助Android从软件方面在模仿、追赶苹果的话，那么在硬件领域，联发科正在成为山寨机、国产正规军们的新乐园。而借助联发科芯片快速崛起的联想、华为、中兴、酷派四大天王也被戏称为山寨机里的战斗机。

此前，中国的本土手机历经3轮模仿潮：第一轮由2000年前后的家电厂商发动，可以成为贴壳模仿型山寨；第二轮则是联发科协同深圳众多山寨机小厂、Design House们发起，可以称为作坊定制型山寨；而最新发动的一轮则主要由中、华、酷、联四大厂商主导，利用展讯、联发科的芯片和Android操作系统扩张。

虽然都是在模仿，但是国产厂商还是一直在自我超越。第一代模仿机抢占的是全新的市场，特别是三四线城市及其以下市场，第二代模仿机则已经有了一些定制化，抢占的是LG、三星们的低端市场，而新一代定制机则已经成为诺基亚们的头号杀手，它们都有很强的渠道能力和较好的研发能力。

因此，当Android和联发科们的舞台搭建好之后，智能手机的跑马场上不再有技术作为壁垒，同出这一舞台的企业们，最终比拼的是营销、渠道、成本控制，一如10年前的国产家电业，当时的家电小厂商数以千计，远超山寨手机厂商数量。

也正是在这种背景下，在营销、渠道和成本控制方面占据优势的企业也有望成功，以中、华、酷、联为例，它们都具备三项中的至少2项，也就是说至少要具备两口气才能“做活”。其中联想自从打入原来中兴、华为占据优势的运营商渠道之后，销量就实现了倍增。与此相似，小米、OPPO们主打的技术营销，通过传统广告或微博病毒广告实现Brain Washing，在某一细分市场占据空间；而多家互联网手机的玩法，则是希望用低价手机拉动增值业务赚钱。

但是，当联想开始冲顶的时候，在复制PC领域成功的时候，这个行业的“赤潮”已经来临，在渠道、营销和成本方面没有优势的企业难以生存。比如，第二代山寨机厂商们对三四线渠道的控制力，受到运营商渠道和电商影响会大大减弱，难以复制以往的成功。