广电传媒体新媒体战略之迷思

“电视在中国大陆的地位正在发生逆转。虽然它仍被摆放在客厅中央，但已不再是荣耀的家庭核心。”新加坡《联合早报》4月8日的一篇报道将中国电视人心中的隐忧赤裸裸地抖落出来，虽然有些残忍，却是电视人必须直面的现实。曾经在报业寒冬中警醒的电视人，曾经希望通过新媒体发展战略在各种网络传播渠道林立的竞争格局中杀出一条血路来的电视人，是时候检讨一下这些年所走过的新媒体拓展之路了，哪些是清醒且正确的，哪些是盲动且迷失的，还有哪些是清醒中走岔道的，在这样一个历史的转折点，做正确的事比正确地做事更重要。

目标迷思——改变着的媒体价值链条

新媒体对传媒产业的影响，不仅仅是消解了传播渠道的价值，也在为传媒产业重构价值链条。传统电视媒体的产业价值链正在被新媒体从各个环节消解并重构，内容资源的价值、受众注意力的价值、传播平台的价值都在新媒体环境下被重新定义，而新媒体所具有的海量信息集纳、全媒体内容的展示、传受之间的互动、社会关系的构建和维护等功能给网络用户带来了不一样的价值。对于电视人而言，确定目标指向非常重要，新媒体战略是为广播电视提供一个全新的传播平台，还是为广电机构提供一个全新的价值增长点?

这是两个完全不同的思路。以前者为目标，就是在新媒体平台上挽救不断流失的电视媒体的传统价值，核心指导思想就是“电视为本，网络为用”，于是，见着每一种新型的视频传播平台都赶紧下手，不管是移动终端还是网络平台，只要有可能，都上。结果是，一些新型的传播渠道总是定格在试验阶段;一些新媒体项目还没上马就已经过时，还有一些复杂的内容传播平台最终成为自娱自乐的小众沟通工具。

后一种目标则是在新媒体传播环境下重塑电视媒体的价值链条，将新媒体平台作为电视机构的全新增量，以新媒体的运行规律去经营新媒体，尝试中有失败也有创新，也许暂时还没有收益，但是，抱有这样一种目标的电视机构，相信自身对于新媒体发展方向的判断，因而有足够的耐心去培育这个全新的增长点。甚至可以说，追求价值增长点的新媒体战略，对于传统媒体而言，需要忘记自己的所谓长处，先站在新媒体平台上观察用户的信息消费心理和行为有了怎样的变化，再思考这样的平台上传统电视人还可以做些什么价值衍生的工作。

明白了电视媒体与新媒体在产业意义上的价值链差别，就会在发展新媒体的方向上走出迷茫。战略层面上，尊重新媒体的发展规律，让电视媒体实现新媒体平台上的涅??再生，在新媒体的价值链条上实现自身利益;在策略层面上，让新媒体传播平台为我所用，成为电视内容的二次传播平台，同时也使之成为电视媒体传播影响力扩张的有效渠道;在战术层面上，也许可以借较为成熟的新媒体传播平台之力，为电视媒体的品牌价值提升做贡献，在合作的基础上挖掘新的价值点。

电视人的新媒体战略路线正从当初的一腔热血走向今天的实用理性，前不久，中国网络电视台(CNTV)旗下子公司未来电视有限公司与PPTV在互联网电视业务领域结为战略合作伙伴，双方决定在内容运营及视频云技术等方面展开合作。这在业界并不算一个大事件，但在笔者看来，却是电视行业的龙头老大向新媒体技术精英的一次真诚示好：既然你不能打败他，那就想办法让他成为你的朋友。电视媒体和新媒体都应该有这样的胸怀。

路径迷思——是过程还是终点?

电视媒体的新媒体战略有时让人觉得它是一个伪命题。一个重要的原因就是，即便是新媒体从业者，也很少有人能够准确地描画出这个行业发展的方向和目标。马云十年前不知道阿里巴巴的今天，马化腾今天也无法预言十年后的网络平台谁领风骚;几年前曾经风光无限的博客，今天在微博的挤压下颓然而去;人人、开心网等社交平台也出现了流量的显著下滑。现在如日中天的微博就是新媒体的希望和目标吗?恐怕谁也不能下这个结论。这样的情势让人不禁产生疑问：如果把新媒体作为电视媒体进一步发展可依赖的工具，那么，对于这个时刻改变形态的工具，电视人能够放心地使用吗?

可是，新媒体战略又实实在在地呈现在电视人的面前，而且非常晃眼：移动电视来了，网络电视来了，IP电视又来了;手机流媒体来了，网络视频来了，社交视频分享也来了......一些电视媒体已经从这些新媒体形态中获益，真人秀节目的报名与互动、电视购物平台的新媒体延伸、电视品牌的影响力扩散，还有一些电视媒体的视频片段在手机终端的推送与点播，这些看似零打碎敲的工作，已经让参与者在同类媒体中脱颖而出，获得额外的收益了。

面对着充满不确定性的新媒体，面对着激发年轻人改变媒介接触习惯的新媒体，电视人需要修炼出一双慧眼，要参透一个真理：没有哪种形态是新媒体的终极状态;更要能够分辨出哪些是一过性的浮云，哪些是具有稳定价值的长效工具，还有哪些是可以扩展的基础平台。

要做到这一点，还真不是件容易事，否则就不会发生老默多克这样笑傲传媒江湖几十年的市场枭雄，也会在新媒体传播平台的投资选择上连连失误：购买社交类网站最终无奈贱卖;研发平板类终端的信息传播，最后黯然解散。修炼了数十年的市场直觉在新媒体战场上铩羽而归，这应该让中国电视媒体人在制定新媒体战略时怀有警惕之心。

受众迷思——是观众还是用户?

对于电视人而言，这些年来的新媒体战略中，最重要的迷失也许是目标受众的模糊——不知道新媒体平台上的目标受众是谁，也不知道这一平台上的内容推送可以实现怎样的目标(无论是品牌的收益还是经济的回报)。于是，电视人在制定新媒体战略时，不知不觉中就按照传统电视传播的范式，将自己设定在一个主动的内容推送者的位置上，希望自己在推送观众喜好的内容的同时，顺带夹杂一些私货——或者是广告，或者是推销一些跟电视内容相关的东西。

不幸的是，以前倾的姿势坐在电脑前的网民和以后仰的姿势慵懒在电视机前的观众，无论是心理上还是信息接收习惯上都有着巨大的差异。那些活跃的网民是信息的主动搜寻者，他们不会像电视观众那样手持遥控器漫无目的地在数十个频道间徘徊，一不小心就会停留在一个从来没听说过的节目上，只要那一瞬间，节目具有足够的视觉煽动力。网络传播渠道却不然，在海量的信息中，如果电视媒体的视频内容根本不在网民的搜索范围内，连让他们的目光停留机会都没有。也就是说，如果以电视节目的制播方式去做新媒体平台上的内容推送，折戟沉沙几乎是不可避免的。

换言之，你要做一个好的渔夫，就必须学会像鱼一样思考。你要在新媒体平台上捕获受众的眼球，就必须了解网络受众的眼球运动规律。

电视媒体人在新媒体战略中的目标迷失正是源于对电视观众和网络用户之间的差异化认知缺失。这方面，长期在新媒体海洋中游泳的网络传播者们，已经探索出很多实用而有效的策略，只是电视媒体还没有真正用心地从中体会。比如，对于新媒体用户普遍年轻化的现实，在视觉效果上要有符合年轻人审美趣味的冲击力，在节目时长上要便于他们碎片化的消费习惯，在品牌推介上要充分利用社会化媒体的互动与口碑效果，在主持人和嘉宾选择上要有他们喜爱的榜样和明星。

举个网络自制栏目的例也许会更直观。优酷网的《晓说》栏目还未上线，就通过微博、新闻、预告片等方式在网络上赢得了相当高的知名度。而在节目包装上虽简单却充满了炫目的色彩，节目主持人则是在现实社会和网络平台上都已经有很高知名度和关注度的高晓松。语言表达则完全是新新人类喜爱并能够融入情感的方式。节目在网络上推出不久，就获得了极高的关注和分享。

价值迷思——是内容还是形式?

不管你愿不愿意，随着新媒体影响力的深度渗透，人们越来越习惯于碎片化的信息接收了：环球舆情调查中心的一项监测结果表明，传统电视媒体生产的同样的视频内容，如果将时长超过半小时的节目完整地推送到视频网站的页面上，其点击率相对较低;而当推送者将节目内容剪裁为时长5分钟左右的短片时，每一片段的点击率会出现大幅度的提升。碎片化的点击行为还会激发他们反过来点击收看长视频的行为。这一结果很有启发意义：在新媒体传播平台上，传统电视媒体的内容价值正在被网络平台的展示方式所消解，决定一条视频信息受关注程度的诸因素中，包装、时长等形式化的东西很可能被网络用户优先考虑。孔子所说的“言之无文，行而不远”，放在网络传播环境下，可以被表述为，视频内容如果没有匹配的形式，是不可能流传很广的。

说到传播平台对于传播内容的价值改造，不能不提到麦克卢汉的“媒介即讯息”这一著名论断。这一论断其实包含着两方面的含义，一方面，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动;另一方面，每一种普及化的传播媒介都会改变人们的信息接收和消费习惯，并进而改变人们的思维甚至是生活方式。数字化、网络化带来的传播技术的改变，比以往任何一种媒介形式都更为广泛深入地影响了人们的社会关系和日常生活，当然也包括人们的媒介接触和信息消费习惯。

事实上，电视媒体不仅让电视人对节目形态和传播方式形成了一些固定的视角，也培养了一批忠实的电视观众，他们习惯于程式化的表现方式，更愿意电视节目以他们熟悉的叙述结构呈现出来，一旦发生超出限度的变化，马上就会造成他们的心理不适。这个时候，对于电视媒体人而言，重要的是能够清醒地看到新媒体传播平台上受众的喜好和需求，因为，他们是电视内容今后要面对的主要人群。

有个事例很有说服力：有一家全国性的戏曲类电视频道，多年来吸引了一批忠实戏迷，他们人数虽然不多，但对传统的戏曲播放充满了感情。某一天，频道决定做一档能够吸引年轻观众的戏曲类节目，希望能够改变频道受众结构单一的状况。于是，一档结合了选秀、竞技和传统戏曲文化等多种元素的新节目样式诞生了。本来是好事，可是不久就传出了尴尬事，老观众有意见，觉得这么闹腾没文化、没感觉。这让制片人很迷茫。认为好节目要有相对应的播出平台，也许这样的节目经过到位的包装、有效的剪辑、积极的推介，在新媒体传播平台上会有意想不到的传播效果;反过来，还可以为这个频道培育一批新的戏迷观众。

围绕受众需求的台网互动——广电传媒新媒体战略的正确方向

一位曾经执教过中国男足国家队的外籍教练说过这样一句至理名言：“如果你在场上不知道球该往哪里踢，那你就往对手球门里踢。”这句话的价值在于指出了足球运动员的终极目标。对于广电传媒而言，新媒体战略的终极目标是什么呢?很简单：凝聚受众的眼球。也就是说，无论是价值链条上的节点发现，还是受众媒介消费习惯的准确把握，抑或是传播内容与形式的选择，说到底只有一个目的，就是在满足受众需求的同时，使他们心甘情愿地付出——或者是注意力，或者是金钱。

基于上述观点，广电媒体在制定自己新媒体发展战略路线图的时候，唯有将目光锁定新媒体的使用者，并充分运用全媒体手段挖掘他们的媒体使用习性，因势利导，让他们在新媒体平台上获取超出预期的心理满足。对于电视媒体而言，最重要的工作是，将多年来为了提升收视竞争力而开展的观众收视习惯和收视心理研究扩展到新媒体用户的心理研究，从传统大众传媒的视角转向全新媒体环境下信息消费者和生产者身份集于一身的网民视角，并将这种视角的转换植入新媒体发展战略的形成中，在线上线下的互动中，放大电视媒体的传统影响力，延伸品牌价值，形成电视资源的多平台利用。

目前，在网络上可以看到的大多数电视栏目，其呈现方式仅仅是电视内容的简单平移。反观网络媒体的自制栏目，它们大多搭建全媒体内容资源整合和生产发布平台，除了视频内容，还通过文字、图片、分段视频等进行内容的多样化呈现。网站还会开通微博、论坛、留言板等互动方式与用户沟通，邀请用户参与。这些功能都会通过专题页面进行整体推广和包装，形成集聚效应和规模效应。现在，湖南卫视和江苏卫视的一些电视节目在网络平台上的二次传播已经汲取了网络媒体的一些有效传播方式，在手段和形态上都呈现出与电视节目自身有明显差异的网络化特征。