宝洁压缩电视广告 本土日化逆势突围？

　　全球快消品巨头宝洁第一财季利润降6 .9%，营收下降，美容消费品部门领跌。宝洁为此展开全球推广战略进行全面调整，拟压缩电视等传统广告。然而，刚落幕的浙江卫视广告招标会，国产百雀羚却以7000万巨资获得《中国好声音》第二季独家特约。此增彼减，对国产日化而言，是出路还是弯路？

　　广告金主宝洁拟“减负”

　　宝洁压缩传统广告在今年上半年就已经在业内传开。宝洁首席执行官麦睿博今年年初曾透露，宝洁的广告费占公司销售额的9%至11%，公司广告支出的增速将会放缓。麦睿博指，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。

　　此次20 12年第一财季报表再现不佳报表，令麦睿博再度提出要为宝洁“减负”。不过，宝洁中国区有关负责人却向媒体否认“直接收缩传统广告”的传言。

　　全球快消品巨头宝洁近日低调交出了苦涩的成绩单第一财季利润降低6 .9%。受第一季度业绩不佳的影响，麦睿博已经公开表示，宝洁或将无法兑现本财政年度的业绩承诺。

　　本土日化逆市“砸钱”

　　与宝洁压缩传统广告投入做法迥异的是，近日国内老牌日化品牌却频频将巨资投向电视广告。

　　在上周召开的浙江卫视《中国好声音》招标会上，国内老牌日化企业上海百雀羚日用化学公司力压国内其他企业，豪掷7000万元拿下《中国好声音》第二季独家特约。在此之前，百雀羚已经在江苏卫视《非诚勿扰》有大手笔的广告投放。

　　其实除了百雀羚，上海家化、相宜本草等本土品牌近年在营销上也是加大力度。以上品牌今年来在传统广告投放方面动作频频。据业内公开的数据，佰草集持续在全国主流时尚、女性媒体、电视剧投放广告，投放总量保持每年50%以上的增长。此增彼减影响几何？

　　不过，一增一减的上述变化却在业界预期之内。

　　对于宝洁广告的“收缩”，古俊认为宝洁全国广告总额压缩，其自身业绩不好是一个方面，但还是和大环境全球经济不景气有关。但压缩不意味着宝洁否定广告的作用，另外，即便宝洁全球广告投放压缩，在中国也未必会压缩。宝洁此举实际上旨在更精准地投放广告。

　　至于百雀羚7000万拿下《中国好声音》独家特约一事，业内更愿意从本土日化升级再造的角度去看待。

　　“本土日化给人的感觉是便宜，但目前包括百雀羚在内的众多老牌子均已经找到了第二春，已经有了高端产品。事实上，百雀羚这一品牌目前已经有了百元以上的产品，在二三线城市的商超做得不错。此次砸巨资投《中国好声音》，无疑旨在进一步做大市场份额。”

　　广州一位日化行业专家认为，老产品再造过程中，广告的投放和产品价格的变化是相辅相成的。原本只卖10元的产品给到渠道的空间自然很少，但若卖到1000元，给渠道的空间就会很大。经销商的积极性会提升，渠道动力就会增大，广告的投放自然也会有了来源。

　　业界观点

　　本土化妆品三个成功案例

　　据业内专家介绍，经过10多年的摸爬滚打，本土化妆品升级再造已经有了三个成功的案例，即做商超为主的相宜本草、走专柜为主的佰草集以及做化妆品专门店的自然堂。而这些成功的个案正在促使其他老品牌加快“复苏”。时下国产1000元以上的化妆品也已经诞生，上海家化的“双妹”就是其中之一。