“双11”狂欢:最大赢家是新商业模式还是马云

2012-11-19 08:43:12来源:南方都市报 热度:
如果将天猫淘宝“双11”当天191亿元的进账放入2011年中国连锁百强榜单,它将挤下销售190亿元的利群集团排名第24位。这让排在它身后的天虹、TESC O、百盛、金鹰等一干中外传统零售大佬们“花容失色”。
 
电商促销一天,百货忙活一年。先不理会那些刷单的“虚招”,单以这个天量数字来说,电商们绝对有理由狂欢,并向传统商业更肆意的“挑衅”。于是马云透过C C TV表示,天猫购物狂欢节是中国经济转型的一个信号,新的营销方式、商业流程,对于传统商业生态系统将会展开革命性的颠覆,“就像狮子吃掉森林里的羊,这是生态的规律,游戏已经开始。”
 
然而,电商真的强大到足以吞噬掉传统商业的地步了吗?让我们仔细研究一下,在服装、鞋类、书籍、3C产品、家居等诸多领域,电商的炮火确确实实重创了线下实体门店;但在鲜食、餐饮、高端服装、高端护肤品以及奢侈品类中,电商所能覆盖的业务比例仍然相当有限,大部分仅充当了品牌商们的库存清理平台。
 
点开天猫商城不难发现,在每一项品类中,充斥其中的超过50%的产品消费者之前不曾听说;另有20%-30%的品牌是有“傍大款”嫌疑的半熟品牌;余下耳熟能详的品牌屈指可数。不过,他们有一个共同的特点,即价格便宜。今年“双11”促销期间,这种价格优势继续发酵,于是第一分钟内就有1000万消费者涌向网上。从某种意义上来说,对于大部分消费者,他们不是选择了新的商业模式,而是选择了更低价格、或疑似更低价格的产品。
 
不过遗憾的是,这种低价并非来自电商企业对上游产业链原有格局的升级整合,而是中国制造业产能过剩的结果,其中充当低价主力的正是天猫淘宝自身培养的“淘品牌”,这些品牌在产品质量、安全性能以及售后服务等领域还有很长的路要走。相对来说,知名度高的大品牌商品依然是市场主流,这一点连天猫都不能否认,因为就此次“双11”销售排名中,各品类前十位里90%是传统大品牌。
 
对传统大品牌来说,电商是一种新的渠道模式,就如百货、超市、便利店一样,相互之间并非你死我活,而是相互弥补。事实上,传统大牌们线上业务还未盈利,线下仍是生存基础。为了稳固线下的硕果和原有的经销商体制,品牌大牌们通常以不同设计的产品或尾货供应网上销售,以避开与实体门店的价格冲突。这正如阿玛尼旗下推出阿玛尼牛仔系列一样,一个新的产品线既保证了低价吸引低端消费者,又与原有产品线进行了差异化的客层区别。
 
由此不难看出,电商与传统商家不是“狮羊”关系,而应该是“羊羊”关系。因为即便是IT技术如何发展,电子商务也不能取代消费者到实体门店享受餐饮美食、到商场购物中心与亲朋好友聚会、看电影看表演、做美容等体验式的消费。事实上,目前传统零售企业正在向这种营销模式转变。例如,广百11月9日举行的购物节,直接将商场变成了一场嘉年华会,泳衣模特秀、康康舞表演、明星见面会、红酒会等每层都有活动,客流量急升10倍。商品虽未打出低折扣,但部分品牌销售额仍然翻番。
 
与之相比,电商目前的营销仍然身陷价格怪圈。“双11”借由价格拉动的销售高峰不啻一种虚假繁荣,因为在短暂的井喷背后,透支的可能是为期一个月,甚至元旦、春节的购物热情。从这个角度来说,“双11”创造的191亿销售额也不足以炫耀,甚至高兴得有点为时过早。
 
191亿的背后,还有1.058亿的订单量。快递企业的爆仓、商户的退换货、快件的丢失、没完没了的赔偿扯皮等,高额的成本还有待消化。JAC K& JO N ES、骆驼服饰(C AM EL)是两个天猫商城销售过亿的旗舰店,但为了一天的促销,他们分别付出了600万元和500万-1000万元的广告投入,这远远超过了一家传统零售企业一年的广告额。
 
短短24个小时,最少4亿元的提成和高额的广告费,无疑让马云成为最大的赢家。而且就目前来看,也是唯一的赢家。

责任编辑:秦蒙蒙