拥有内容版权、品牌以及政策等优势的广电系视频网站在视频行业的角逐中处于劣势，其中原因值得探究。本文以CNTV和优酷网为例，在对比分析的基础上探讨广电系视频网站的发展对策。
一、广电系视频网站的基本现状
广电系视频网站的雏形最早来自于电视台网站。1996年12月，中央电视台成立“央视国际”门户网站，此后，上海电视台网站、湖南卫视金鹰网等相继推出。综合来看，我国广电系视频网站一是数量多精品少。广电系视频网站数量的扩张却并未带来质量的同步提升，在网站建设与经营方面面临许多困惑和难题；二是兼具电视台门户与视频站点的双重功能。多数广电系视频网站均是作为电视台官网的衍生产物，视频内容则是作为网站的子频道存在；三是以单向传播为主，原创视频数量不多。广电系视频网站的内容主要还是以传统电视台节目为主，网民的原创性视频内容较少；四是由单打独斗向视频网站联盟方向发展。面对不同派系视频网站的“围剿”，结盟成为一些电视台的选择，CNTV即是集纳了中央台以及省级电视台的一个联盟体。2011年初，城市联合网络电视台成立，联合体成员达到42家，使得广电系视频网站战略联盟进入新阶段。
二、CNTV与优酷网的对比分析
（一）从Alexa数据看人气差异
从Alexa网站流量排名上来看，CNTV位列第292位，远远落后于优酷网的第57位；在中国，CNTV排名第39，优酷网排名第10；链接到CNTV的站点有47908个，链接到优酷网的站点则有58776个。应该说，借助奥运会的独家资源优势，CNTV在近期的网络流量上有大幅提升，但是距优酷网仍有差距。具体到网站分析的各项指标来看，无论是日到达率、平均每个访问者访问的页面数量，还是跳出率，优酷网的表现都要明显领先于CNTV，用户黏性更强。
（二）从用户界面看设计差异
用户界面是软件在人机交互、操作逻辑、界面美观等方面的整体设计。一个好的UI设计，不仅可以让界面美观个性，更是以用户为本，体现出舒适、简单、自由的操作理念。
从版式布局来看，CNTV首页页面上方是主二分栏，左侧为一个旗帜广告，右侧为标题链接，广告之下按不同主题划分，以三分栏为基本格局；优酷网首页的版式为二分栏基础上的区域划分式版面。CNTV的版式设计更类似于传统的门户网站，信息量较大；优酷网则相对简洁，是娱乐类网站的典型样态。
从导航设计来看，CNTV和优酷网均是采用文字标题或是文字标题＋视频节目缩略图作为导航按钮。CNTV由于本身涵盖内容较多，界面布局呈现“整体统一、局部多变”的特点，每一个板块以大通栏作为分隔，其下的导航则根据具体内容的多少以横向或纵向的菜单栏进行引领；优酷网则相对简单，所有板块的导航设计都是一致的，界面空间开阔。
从色彩应用来看，CNTV的首页是以白灰作为主色调，二级页面以白蓝为主色调；优酷网则都是以白蓝为主色调，二者的色彩方案都比较简洁。
（三）从频道设置看内容差异
频道设置是网站内容划分与整合的重要方式。通过考察CNTV和优酷网在频道设置方面的不同，可以从整体上把握二者在内容资源建设和传播方面的异同。CNTV的频道设置有两种：一种是按照内容类型分为新闻、体育、综艺、科教、经济、产经、社区、商城、旅游和游戏十个频道；另一种是根据内容性质分为电视、剧场、播客和移动应用四个频道。CNTV首页除了显示二级主频道之外，也将二级频道下重点推荐的三级频道予以显示。这种设置对于经常使用门户网站的用户而言是十分熟悉的使用体验，也使得同一页面承载得信息量更加丰富多元。优酷网的频道设置较为简单，仅在首页上方占据一行空间，分为电视剧、电影、综艺、音乐、动漫、资讯、纪录片、体育、汽车等十余个二级频道。从频道设置来看，CNTV的电视媒体传播意味更浓，基本是沿袭中央电视台的频道设置；而优酷网的娱乐性质更加明显，影视剧和综艺节目是主打内容。
三、广电系视频网站的竞争路径选择
（一）观念转变：做电视与做网站之别
罗杰?菲德勒曾经指出：“每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会长年累月地和程度不同地影响一切其他现存形式的发展，共同演进与共同生存。”[1]以互联网为代表的新媒体的出现和发展，对于传统媒体的影响程度正在日渐加深，媒介融合亦是大势所趋。传统广电媒体积极开办网络电视台正是顺势而为，如此不仅进一步扩充传统媒体的传播渠道，而且会促进电视台现有的运作机制、内容生产、组织机构等方面发生变革，有效提升电视媒体的影响力。传统广电应该正确认识开办网络电视台的重要意义所在，而不能仅仅将网络电视台作为电视台的宣传工具和二级传播渠道，要改变目前以电视为主导、网站为从属的不合理关系。
此外，还应充分认识到网站运营和电视传播之间的区别，遵循互联网的传播规律。事实证明，那些在传统电视上收视率很高的节目如果直接照搬到网络上，不一定就能满足网络用户的需求。网络传播具有时效性强、传播范围广、信息多媒体化、互动性强等特点，传统电视节目可结合这些新的传播特点进行调整，根据网络的特点改变编排方式。为了适应网络视频用户对短视频的需求，CNTV纪实台特别推出“微纪实”板块，将原纪录片进行精切，形成短小精悍的短视频，体现出对受众收视习惯的尊重和满足。
（二）体验为王：市场定位与用户忠诚
体验本身意味着竞争力和吸引力，只要用户认同体验过程中产生的美好感觉，就会心甘情愿为体验付费。因此，提高用户的体验满意度，是广电系视频网站建设中需要着重注意的问题。
一方面，要明确网站的市场定位，针对受众需求进行内容传播。网络传播的最大特点在于彻底颠覆了信息传播单一的传——受模式，由媒体“推”信息过渡为受众主动“拉”信息。换言之，以往电视媒体苦苦寻觅的受众在新媒体的帮助下主动出现，他们不仅可以自主选择看什么、不看什么，而且可以进行评论，实现交流，使得节目能够直接面对受众、面向市场，从而更好地了解受众的收视需求和偏好；另一方面，在对受众进行精准定位的同时，要不断提升用户忠诚度，提高用户黏性。受众需求总是在不断变化的，因此，网站的内容资源要足够丰富和有趣，而不仅仅是电视节目的简单平移。此外，还要从网站设计的角度出发，提升网站的用户体验，让访客觉得自然、亲和，并能够很方便地找到自己所需要的内容。
（三）台网互动：资源共享与放大效应
对于广电系视频网站而言，如何有效协调好台网关系，借助电视台强大的内容制作能力，与电视形成资源共享、渠道扩充的放大效应，是在激烈的视频网站竞争中立足的关键。一方面，广电系视频网站的母体电视台拥有强大的节目资源、人才资源，另一方面，作为新媒体重要应用形式的视频网站已然成为当下许多人观看节目的首选渠道，因此，二者的互动互补，是两种媒体跨界融合的集中体现。
其一，广电系视频网站应成为受众搜索电视节目的最便捷通道。现代人快节奏的生活决定了媒介使用的碎片化，许多人往往难以在固定的时间收看自己喜欢的电视节目，网络电视台理所应当成为替代性选择；其二，广电系视频网站不能仅仅局限于做电视台的“二传手”，而应依据新媒体的特点发掘出独特的内容资源，进一步延伸电视节目的影响力，形成多渠道、跨平台传播的协同效应。
注释：
[1][美]罗杰?菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[M]．明安香译．北京：华夏出版社，2000．
责任编辑：文月
