一台普通电视机只需要连接一个所谓的OTT盒子，用户就可以直接通过互联网观看网络视频内容。自2012年以来，OTT盒子在国内日趋升温，一场围绕普通电视低成本植入网络视频的大战迅速拉开，众多硬件厂商、互联网企业、运营商等争相布局这一新兴领域。
百视通是国内较早进行规范化OTT产品研发、制造的企业之一。2012年6月，百视通曾发布首款高智能功能的电视机顶盒产品“小红”。当年11月，百视通获得原国家广电总局批准的200万个互联网电视机顶盒客户端编号，也是国内第一个获得百万级OTT客户端牌照的新媒体运营商。为推动OTT产品销售，百视通与国美签署了战略合作协议，展开机顶盒业务合作。
“2012年国内OTT盒子市场各方面都很热，但实际发货量并不是很大，因为消费者对其还有一个接受过程。”陶鸣成表示，目前OTT盒子面临的一个主要难题在于，消费者看不到OTT盒子和其他视频收看方式相比的差异性在哪里，还需要一个过程去教育他，因此市场仍处于培育期。
据业内人士不完全统计，目前国内OTT市场已有数十家生产商，2012年国内的OTT盒子销售量在300万台左右，其中大部分为山寨盒子。为争抢用户，各家OTT盒子厂商间大打价格战，一台售价约300元的盒子，利润可能已被压缩到只有10元左右。
缺少盈利模式被认为是目前制约OTT盒子健康发展的另一大难题。对OTT盒子厂商来说，目前很难通过硬件本身赚钱，而在内容收费上，观众也早已习惯观看免费的网络视频内容。
“目前市场上大多数的盒子还是以硬件销售为主，或者是通过和一些其他业务相捆绑来推广销售。我们的观点是慢慢去培养用户，使其通过百视通的平台能够体验到他们真正有需求的一些内容，这才是关键。”陶鸣成表示。
为规范国内OTT盒子市场发展，2011年底原国家广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，将互联网电视机顶盒纳入管理范围。
我国地面数字电视专家、上海交通大学副校长张文军教授表示，我国一旦启动OTT产业，将带动内容、芯片、电视机终端、网络、机顶盒、APP应用、广告等数万亿的产业规模。
华泰证券研究员梁凯认为，国内OTT起步较晚，但随着国内基础要素包括网络内容和渗透率、高宽带等不断完善，OTT腾飞的条件已经具备。目前国内OTT已经从野蛮生长向有序竞争过渡，OTT核心竞争并非硬件技术上的竞争，而是在国家政策规定的范围内，相关企业在横向（用户数）和纵向（产业链）两个链条上的竞争。
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