评论：透过OTT谈运营商的服务提升
2013-04-12 14:58:45来源：人民邮电报 热度:
近来，以微信为代表的OTT服务商与传统电信运营商之间的博弈，引发了媒体和公众的关注与热议。对如何收费的问题，我们暂且不论，但有一点是肯定的，互联网企业的服务理念和服务模式，有值得运营商借鉴的方面。
宏观来说，当前客户服务可大体划分为三个层面：第一层是满足需求，即围绕客户提出的表面需求开展服务， 包括最基本的服务质量保障、用户诉求的妥善应对等;第二层是超越需求，即挖掘出客户潜在的隐性需求，提供超出客户预期的服务;第三层是引导需求，即在超越需求的基础上，通过保障优良的客户感知，使客户形成稳定需求，改变整个行业的发展方向。长期以来，运营商围绕客户感知开展的工作，已经在服务的第一层面取得了不错的成绩，例如硬件投入方面持续推进基站建设、光进铜退，确保客户能够体验全面的信号覆盖和通畅的网络;软件优化方面，不断健全各类服务及考核标准，改良各环节服务等，这些努力保障了接通率、覆盖率等关键指标的完成，同时也为更深层的服务奠定了坚实的基础。然而，进入移动互联网时代，“服务”被赋予了更加丰富的内涵。在网络服务的提供已经基本完成之后，运营商需要思考如何继续深入挖掘客户隐性需求，主动拓展产品功能，促进服务延伸，以及如何才能进一步提升客户感知。事实证明，充分转变服务理念、提升服务层次，对运营商有十分重要的意义。
提升服务层次，是适应竞争新形势的必要前提。微信面世初期，面临米聊、飞信甚至手机QQ等同质化产品的竞争压力，但帮助其脱颖而出的，正是压力促使它完成了各种功能的不断拓展，并逐渐形成了差异化优势。而传统运营商由于长期扮演的是管道角色，习惯沿用以客户第一层需求为导向的服务思路，一直致力于将管道优化至“更宽”、“更广”、“更快”。但放眼当下，单一的业务竞争格局已彻底打破，由设备终端、网络运营、互联网服务以及软件应用多个行业参与的激烈角逐局面已经形成，不仅是竞争者数量上的增加，也意味着竞争标准多元化，在这新的市场形势下，运营商要尽快摆脱单一的管道化身份，打破管道化的评判标准，从多个方面寻求突破口，构筑属于自己的服务优势。
提升服务层次，是铸造品牌新形象的有力手段。以苹果为例，iPhone的出现将客户对于移动终端的需求彻底拉出了“轻巧、耐用、高像素”的时代，完全改变了客户对于手机功能的定义，苹果不仅超越了客户“显性需求”，挖掘出“隐性需求”，甚至将客户需求引导到全新的领域，为客户带来独特体验的同时，也为苹果在手机终端市场树立了旗帜化的品牌。时至今日，虽然智能手机软、硬件各方面均已逐渐同质化，粉丝对iPhone仍保持足够的热度，归根结底，是出于对其品牌服务能力的认同。而近年来为人熟知的海底捞、携程网等案例，也都是通过这种超越需求的服务，实现自身品牌文化的厚积薄发。尽管三大运营商的称号早已人所共知，但这并不能乐观理解为是品牌效应，很多客户选择运营商业务，如同缴纳水电煤气费一样是习惯使然。要进一步凝聚品牌力、巩固客户忠诚，运营商需要尽快推出具有代表性和竞争力的品牌产品，展现更加深入人心的形象，需要打造超越客户需求的服务作为突破口。
要实现超越需求的服务，对运营商而言需要具备三项前提：首先是从根本上转变观念，数据比口号更能使人警醒，运营商需要尽快在新的竞争格局中找准自身定位，才能更加全面、客观地观察局势，规划更加清晰的发展思路;其次是深刻把握客户需求，准确预判客户感知，这需要掌握充足的客户行为资料，包括通话习惯、终端选择、应用爱好等，并建立专门的团队深入分析客户消费行为，主动探索服务延伸的方向;最后是实时掌握客户反应，主动了解客户感知，这需要进一步开辟客户反馈平台。当前客户对运营商服务主要的反馈渠道就是业务投诉，这使得运营商作为倾听者处于比较被动的位置，因为业务投诉只能体现最浅层、最无奈的需求。对此，运营商可以借鉴淘宝网的评价体系。淘宝网上的皇冠店铺都是凭借海量的客户评论作为信誉支撑，企业也应当围绕自身服务主动为客户创造反馈平台，这需要采取更加主动的调研方式，充分利用电子渠道等平台实现客户对产品服务的评论。与管道式的业务投诉不同，调研平台既有利于获取更加真实的客户需求信息，又能实现客户之间的信息互通，营造透明的反馈环境。在深入了解客户行为的基础上，才有可能摸索出客户存在的隐性需求，为服务开展提供理论基础。
iPhone面世时，有人嗅出大屏智能机革命的气息，及时作出了反应，而有人故步自封，转型滞后，损失惨重。“兵无常势，善变者胜”，转变服务理念、提升服务层次，对于运营商而言已是刻不容缓的任务。
责任编辑：文月
为您推荐
电信、传媒等行业间呈现高度冲突而非融合融合是一个误导性的词语，使人认为可以无痛苦地走到一起。但在高科技行业，事实并非如此，电信、传媒、软件和电子行业之间更多地呈现出高度的冲突而非融合。冲突发生在电视领域。自从美国提出IPTV设想后，人们对于IPTV的竞争就日益升级。美国最大的两个电信巨头AT&T和Verizon已经开始提供IPTV服务，AT&T还计划在未来的两年半时间内为此投资46亿美元。IPTV是宽带领域明显的增长源泉。今天，全球有500万人在观看IPTV，其中大多数分布在亚洲和西欧。尽管人们对IPTV的市场预期不同，但他们均认为其增速令人振奋：Infonetics认为IPTV市场到2009年将达到5300万美元；Pyramid
12月4日2006世界电信展将在我国香港开幕12月4日-8日，由国际电信联盟(ITU)主办的2006世界电信展将在我国香港开幕。这也是其自从1971年以来，首次在瑞士日内瓦以外的地方召开。日前，在北京举办的本届电信展通气会上，香港特别行政区政府负责展会筹办的李婉雯女士介绍，“今年展会在筹备的过程中，参考了2005亚洲电信展和今年3GSM大会的成功经验，内容包括展览、论坛、青年论坛，以及电信发展座谈会。来自发达国家和发展中国家的电信企业可以共聚一堂，共同交流，分享经验。”据了解，本届电信展特别将12月5日定为“中国日”，当天将举办一系列与中国电信业相关的活动、论坛以及宴会，显示中国已经成为一个技术实力不断提升的通信强国。与此对应，中国厂商
吉林:六大电信运营商举行通信保障应急演练近日，吉林省通信管理局组织省内六家基础电信运营企业成功进行了代号为“飞雪-06”的通信保障应急演练。据悉，这是吉林省电信行业举行的最大规模的通信保障应急演练。目前，吉林省共有10支应急通信保障队伍，拥有专业人员200名。本次演练以2010年12月吉林某市发生重大地质灾害，城市基础设施遭严重破坏、救灾指挥通信无法保证为假想。按照吉林省应急总指挥部命令，吉林省通信行业立即启动通信保障应急预案，迅速组建应急通信保障组，开设应急通信枢纽，架设GSM应急通信基站，紧急调度长途迂回电路。演练综合运用多种先进技术调测开通VSAT卫星移动站、KU频段卫星地球站和车载程控交换机、海事卫星、视频微波系统、无线接入
哈尔滨:每月收费26元 用户可看百个频道据悉，数字电视将有近百个频道，可实现30个电视频道的节目回看，如果有事暂时离开，选择暂停，回到电视机前，可从暂停处继续收看电视节目。点播节目目前储备了2000余小时的电影、电视剧节目，年内将增加到1.5万小时左右。另一创新功能就是搭建了多个咨询平台，市民通过数字电视可了解政府发布的各种政策法规等，通过咨询平台了解最新的楼盘销售信息、开发商资质、户型结构及最新的人才市场岗位需求等。通过便民服务平台订购机票、缴纳费用、买卖股票等。据悉，整体转换后，数字电视基本维护费将比目前的有线电视收费有所增加，每月约为26元。此外，还可选择功能更为强大的服务，收费也略高一些。对暂时不愿意整体
