电信运营商面对OTT的战略选择

随着移动互联网应用的不断发展，OTT（Over-The-Top）业务迅速普及，并开始对电信运营商的传统业务产生影响。所谓OTT业务，通常指建构在基础电信服务之上，不需要网络运营商额外支持的内容或服务，早期经常用来特指基于互联网的音频或视频内容分发，而时至2013年，真正令全球电信运营商头疼的则是以WhatsApp、Line或微信为代表的OTT通信应用（OTT Communication Applications）。这些应用的日益普及，给运营商传统的短彩信业务带来了巨大的压力。

Strategy Analytics的研究显示，OTT的即时消息应用（OTT IM）开始对运营商的短彩信业务产生越来越大的影响。在2011年，部分国际领先运营商的短信业务收入已经开始出现明显下降，如西班牙电信在西班牙本土市场的短信业务收入比2010年下降了17%，而韩国SKT的短信业务收入也下降了10%。至2012年，这种影响开始在全球市场蔓延，根据工业和信息化部发布的《2012年全国电信业统计公报》，2012年全国短信发送量仅比上年增长2.1%，而中国移动的2012年财报显示，其短彩信业务收入比上年下降了近5%。Strategy Analytics预测，全球运营商的短彩信业务收入已在2012年达到峰值，自2013年起，短彩信业务收入将开始逐年下降。至2017年，全球运营商的短彩信业务收入将比2012年下降约130亿美元，同时OTT消息类业务的发送量将占到整个移动消息类业务量的40%以上。

面对OTT IM的竞争压力，全球电信运营商都在积极思考相应对策。目前看来，主流运营商的应对策略大致包括以下三种。

新型资费调整

首先是通过新型资费策略，加强用户黏性，抵御OTT的侵蚀。低价甚至免费是OTT IM迅速吸引用户的重要因素。一些运营商选择在资费套餐中增加通话分钟数及短彩信发送量，甚至推出无限量话音或短信的资费结构。而对数据业务则采用分级收费（Tiered Pricing）策略，力争提高来自数据业务的营收。同时，由于传统话音和短信业务的发展趋于饱和，也促使发达市场的运营商将战略重点转向数据业务，制定新型的资费策略。自2012年中以来，部分发达市场运营商纷纷推出共享数据计划（如Verizon Wireless的Share Everything、SKT的T&T Sharing计划等），允许用户在多个移动宽带设备之间（智能手机、平板电脑、上网卡、支持蜂窝连接的消费电子产品等）共享套餐内数据流量，模块化的定制自己的资费套餐。同时，在套餐内提供无限量的话音和短信服务。这种共享计划可以吸引更多的新型终端设备（如平板电脑、消费电子产品等）使用运营商的数据服务，增强用户黏性，同时其不限量的语音和短信业务也能在某种程度上对抗OTT应用的低价竞争。

但我们也必须注意到，传统的短彩信业务在使用便利性、用户体验等方面已经难以与流行的OTT IM应用抗衡。所以，在调整资费策略的同时，运营商仍需思考与OTT服务提供商的关系及相互定位。某些运营商采取了与OTT提供商合作的策略，通过在自己的数据服务计划中捆绑OTT服务，增强自身数据业务及终端产品对用户的吸引力，促进其市场销售，如Verizon Wireless自2010年起就与Skype开展合作，其智能手机用户可以与其他Skype用户进行不限量的Skype-to-Skype的通话、收发即时消息，并保持连接状态。同时，运营商还可以与OTT服务提供商建立更为深入的合作关系，如针向特定OTT业务开放网络能力、提供高水平的QoS或QoE保障等。基于这些合作关系，运营商有机会探索新型的商业模式，寻求与OTT服务提供商的共赢之道。

开发自有OTT应用

另外一些运营商则选择与OTT开展正面竞争，开发自己的OTT应用。西班牙电信就是这一策略的积极实践者。西班牙电信于2009年通过收购VoIP服务提供商Jaha，获得了核心的通信业务平台，并以此为基础，于2012年推出了自有品牌（TU Me）的 OTT通信应用。更进一步，西班牙电信最近还推出了名为TU Go的综合通信应用，打通运营商传统的电信业务与OTT通信应用，使用户可以利用已有的电话号码，在任意设备上灵活的选用传统电信业务或OTT通信应用获得通信服务。相比单纯的OTT服务提供商，电信运营商可以在其销售的移动终端中普遍预装自有品牌的OTT应用，其强大的零售渠道也可以为自有OTT应用的推广提供有力支持。但是，作为OTT市场中的后来者，截至目前，运营商的OTT应用并未在功能、用户体验等方面取得明显的差异化优势。反之，在网络效应明显的OTT市场上，后来的运营商OTT应用能否快速提升品牌认知度，扩大用户规模，建立可观的用户群，都还存在巨大的不确定性。

推动传统业务升级和演进

面对传统话音/短彩信业务开始下滑，而自有OTT应用又开发不利的局面，电信运营商的自然选择就是迅速推动传统业务的升级和演进，利用庞大的用户基础和互联互通的天然优势，发挥网络效应，引导用户回归运营商自营的新型通信服务。在这一路径之上，基于IMS的VoLTE 和富媒体通信套件（RCS/RCS-e）已经成为获得工业界广泛支持的标准化平台，有望成为运营商对抗OTT通信应用的重要工具。

自GSMA在2012年世界移动通信大会期间推出富媒体通信业务品牌Joyn之后，Joyn业务已经获得主流运营商的广泛支持，目前已提供Joyn商用业务的运营商汇总如下表1所示。

同时，Joyn也获得了终端厂商的广泛支持，目前Samsung、LG、HTC、Sony和Nokia等终端厂商都已经开始提供预置Joyn应用的智能手机，终端预装并与原生通讯录集成，可使Joyn在易用性方面获得相对WhatsApp、Skype等第三方应用的优势。而基于IMS的标准平台和GSMA的大力推广，也将使Joyn拥有第三方应用无法匹敌的互联互通优势。所以，国际主流运营商普遍对Joyn的发展前景抱有乐观期望。但我们也必须看到，Joyn的发展仍面临诸多挑战，过高的复杂度和部署成本将延迟Joyn的上市推广速度，从而影响其与OTT应用的竞争能力。未能获得iPhone的原生支持，也加大了Joyn的市场推广难度。

Strategy Analytics预计，将有更多的运营商在2013年开始部署Joyn业务，Joyn将在全球消息类服务市场扮演越来越重要的角色。但Joyn的市场发展仍需一个较长的过程，Strategy Analytics预测，至2017年，全球Joyn用户规模将达到3亿，但在整个移动消息类业务市场中的份额仍低于20%，所以移动运营商仍需采用综合手段才能与快速发展的OTT业务竞争。

总之，随着来自OTT服务提供商的竞争压力不断增长，国际主流运营商一方面积极调整资费策略，实现从以话音/短信为中心向以数据为中心的战略转移，另一方面也在不断探索与OTT服务提供商的关系和相互定位，根据自身特点和所处市场环境，采取了或合作或竞争的应对策略。随着LTE的规模部署和移动互联网业务的蓬勃发展，这一转移和探索的过程仍将不断发展演化，电信运营商与OTT服务提供商的市场博弈也将长期持续。

在这一过程中，健康的、充分竞争的产业生态环境将是整个产业和谐发展的关键。正是美国运营商之间的激烈竞争，在某种程度上促成了Verizon Wireless与Skype或Sprint与Google Voice的合作；而另一方面，法国电信在与百度签订移动浏览器排他性合作协议的同时，成功迫使Google为其网络流量付费，这二者似乎也不完全是巧合。当前电信运营商面临OTT服务提供商巨大的竞争压力，合纵连横的竞争策略不可或缺。但同时，监管机构对市场竞争的保护和对垄断力量的限制则是产业长久健康发展的重要根基。