身处一个移动电话渗透率高达180%以上的成熟市场，英国零售巨头Tesco(乐购)的电信子公司，却通过清晰市场定位、庞大客户群、丰富渠道资源、超高性价比等优势实现了持续的逆势增长。国内类似竞争力属于华润、招商局等混业经营商。
内地的MVNO(移动虚拟运营商)牌照即将在2-3个月内发放，众多零售企业都对MVNO跃跃欲试。
一旦领取到牌照，虚拟运营商该如何运营呢？国外虚拟运营商Tesco Mobile是全球MVNO里发展比较成功的，钛媒体特邀资深电信观察者@我是二姐夫帮您分析一下制胜之道，也可以作为国内MVNO发展的借鉴。（此前，钛媒体还曾发表文章，《详解移动虚拟运营商：模式、价值、投资回报》链接 : http://www.tmtpost.com/11749.html）
Tesco Mobile成立于2003年年底的英国，是英国零售业巨头Tesco(乐购)的电信业务子公司，由Tesco与英国的移动运营商O2各持股50%。Tesco Mobile从移动运营商O2手里获得移动网络服务，剩余的客户服务、计费、市场营销和销售等环节由其自身完成，并使用Tesco的品牌。
目前Tesco Mobile已经在英国、爱尔兰、斯洛伐克和匈牙利等多个欧洲国家提供移动服务。截止到2013年1月，Tesco Mobile在英国的移动用户已超过3百万。从下图中可以看到，Tesco Mobile的用户数发展一直都是处于稳步增长的态势，基本上是每4年增加1百万用户：
身处一个移动电话渗透率高达180%以上的成熟市场中，Tesco Mobile这个依托于零售企业的MVNO是怎么活下来并发展壮大的呢？
首先，清晰的市场定位
在英国，MVNO由运营商参股建立并长期稳定合作是比较少见的。同样是MVNO的Virgin Mobile，合资没有几年Virgin和T-Mobile就闹上法庭了。作为参股50%的O2，其实对于Tesco Mobile的影响力是不亚于Tesco Group的。所以我们必须先交代清楚O2对于Tesco Mobile的定位。
O2作为英国移动运营商中的领先者，核心市场竞争策略就是盯着高端用户，获得高ARPU和高利润。对于O2来说，守住自己的高端用户，提高用户的忠诚度，效果会比较好。没必要直接去扩大市场份额，和竞争对手拼刺刀。应该说，O2的高端用户保有非常成功，通过终端、品牌等方面影响，客户满意度和流失率都比业界平均水平要好不少。
但是，走高端路线的策略也意味着O2整个的客户群体是以后付费为主。随之而来的，他们也把后付费占比作为考核的重要指标。那么，O2在预付费方面竞争力势必不强，也不想做得太强，以免影响O2品牌的高端形象。
O2的高端路线就有个问题：对于电信运营商来说，网络投资固定的情况下，用户规模就显得很重要。这样放弃了一大批中低端用户，不仅网络投资不划算，而且会导致竞争对手份额增加。而且，竞争对手可以采取客户提升的方式不断提高低端用户的价值。这时候O2就利用Tesco Mobile来达到他对于用户规模和市场覆盖的目标一举三得：
1. 通过扶持Tesco Mobile带来的收入可以弥补网络投资，不会在总的市场份额过于落后；
2. 独立的Tesco Mobile品牌和渠道，不会影响O2现在的产品策略和用户发展；
3. Tesco Mobile主要抢的用户都不是O2的核心用户，一方面O2可以把他们转化为用户，另一方面还可以跟几个对手竞争，防止他们进攻自己的核心用户群。
所以，Tesco Mobile的成功首先就是找到和合作的MNO不同的市场定位。
其次，庞大的客户群和强大的品牌
Tesco是英国最大的零售企业，年销售额720亿英镑，占据了10%的英国大型零售店的销售市场。截止到2012年年底，Tesco Loyalty Program(忠诚度计划)在英国就有超过1600万名活跃的顾客。要知道，英国本身人口只有6300万，其中工作年龄的人口3500万左右。可以说，Tesco忠诚度计划覆盖了英国40%以上的工作年龄人口，这是多么庞大的客户群和覆盖率！
依托于Tesco现有的客户群和活跃用户，Tesco Mobile发展移动业务自然顺风顺水。事实上，Tesco Group已经在广泛的发掘这个庞大客户群的多方面价值。除了电信业务之外，Tesco还有自己的银行业务，向自身的零售客户提供从信用卡、贷款到保险的多种金融服务。
@我是二姐夫在以前的微博中也谈到，像华润、招商局这样的混业经营老手进入MVNO领域才是最有竞争力的。以后有机会我会详细谈谈他们的独特优势在哪里。（钛媒体注：这和业内的其他预测有分歧，此前四川通信设计院副总工程师程德杰对钛媒体称，相对腾讯这样的互联网企业来说，像苏宁这样的流通企业对运营商的业务冲击不大，反而有可能成为首批获得虚拟运营商牌照的民资企业。详文见《苏宁竟然比腾讯更渴望成为首批虚拟运营商》链接 : http://www.tmtpost.com/21942.html）
另外，Tesco零售最具竞争力的产品就是生鲜类和普通用品。这两类零售物品的购买频率在所有零售用品中是最高的。庞大的客户群加上频繁的客户购买行为(37%的Tesco Clubcard用户每周至少有一次购买行为)，使得Tesco Mobile拥有其它运营商难以获得的销售便利。
和其它零售企业有所不同的是，Tesco非常注意建立自有品牌。Tesco零售业务中38%的销售额是由Tesco自有品牌商品销售完成的。作为英国零售业的第一品牌，给客户带来的信任感也是不言而喻的。
第三，丰富的零售渠道
截止到2012年年底，Tesco 在英国拥有2900+个零售网点，其中包含大型超市、超市、连锁店和便利店等多种零售业态。Tesco Mobile依托于Tesco零售的网点，以手机商店(Phone Shop)、店内专柜(In-Store)、网上商店和呼叫中心等多种形式销售电信业务。到2012年年中，Tesco Mobile在英国就拥有了超过400家手机商店。再加上Tesco零售网点内的各种专柜和销售点，Tesco Mobile的零售渠道远比竞争对手更加丰富。
下图是2009年英国各连锁手机商店的数量：
第四，超高的性价比
Tesco Mobile主攻中低端移动用户，并不意味着可以牺牲服务质量。从基本通话服务来看，Tesco Mobile依托的O2的移动网络，是英国覆盖最好的移动网络之一。从服务便利性来看，丰富的零售渠道也使得客户要享受Tesco Mobile非常容易。在2008年至2010年期间，Tesco Mobile连续三年获得了J.D. Power预付费移动用户满意度调研的第一名：
第五，忠诚度计划(Loyalty Program)支撑的深入的客户洞察与CRM能力
前面谈到，Tesco的忠诚度计划涵盖了大量的活跃用户。Tesco Clubcard是整个Tesco Group的忠诚度计划，在Tesco所有业务类型内共享积分，甚至与Tesco Banking的信用卡业务进行了整合。一方面，零售和电信业务的消费积分可以换取各种便利和有价值的客户奖励；另一方面，客户基于日常消费行为的数据积累也为零售、电信和金融服务提供了潜在的销售机会和信用评估的基础。
为了持续发展企业自身的客户洞察能力，Tesco Group全资拥有一家业界领先的数据分析公司Dunnhumby，全球几千名雇员，在三十几个国家有业务。Dunnhumby一方面帮助Tesco 支撑Loyalty Program的分析与运营，另一方面也对外提供CRM领域的咨询服务。
在新客户获取方面，Tesco Mobile非常激进。以下是Tesco Mobile针对某类潜在用户的营销活动：Tesco Mobile设计了充值赠送的营销政策，对新入网客户以1:1的比例充值赠送话费，上限为30英镑；然后在面向特定客户群的电子邮件和网上商店中进行推广；在客户拿到sim卡以后，Tesco Mobile设定了5封邮件提醒用户激活充值：第一封邮件，收到客户的sim卡申请后；第二封邮件，sim卡激活失效期前21天；第三封邮件，sim卡激活失效期前14天；第四封邮件，sim卡激活失效期前7天；第五封邮件，sim卡激活失效期前3天。
在这样的目标客户筛选和不断提醒下，sim卡的激活率在9%左右。
综上所述，不管是在市场定位，市场进入策略还是业务模式上，都有非常清晰的优势。虽然有以上的独特价值，Tesco Mobile仍然保持对基础移动服务质量的要求。在几乎所有的国家，Tesco Mobile都是和网络支撑能力最强的MNO合作：在英国、爱尔兰、斯洛伐克和捷克是O2；在匈牙利是Vodafone；在即将进入的韩国是Korean Telecom。
在成功运营了Tesco Mobile之后，Tesco在2008年又成立了Tesco Telecom，利用Cable&Wireless(大东电报)的网络发展自己的宽带业务。与Tesco Mobile不同的是，Tesco Telecom是Tesco Group全资拥有的子公司，Cable&Wireless只是单纯的网络供应商。（钛媒体注：国内运营商也应该反思，如何做好虚拟运营商，《别走携号转网的老路》
责任编辑：文月
