近些年来，媒体环境发生了显著的变化，互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新兴媒体大量涌现，网上聊天、短信、博客、播客等新的传播方式的流行导致了传播活动的变化，同时也引起了人类社会的变化（包括制度、观念、组织和国家间的关系，等等），这一切构成了复杂的新传媒环境。

　　新传媒环境中，传者的范围无限扩大，原来只有掌握一定的媒介权力的人才可以进行大众传播，而新传媒环境中，任何一个人理论上都有机会参与大众传播。传播工具的更新是引发传媒环境变化的根本原因。

　　新传媒环境中，信息内容更加广泛，传播的内容几乎囊括了当今世界的一切方面。受传者呈现两种趋向：一方面，世界上几乎所有的人都被卷入了新传媒环境中；另一方面，受众形成不同的群体，除了传统的信息接收方式，还可以通过卫星电视了解新闻，通过互联网了解新闻，通过手机了解新闻。但是，新传媒环境中，传媒的传播效果却降低了。随着信息泛滥，人们不再轻易相信传播的内容。一个值得注意的情况是，传者和受者的互动变得容易和频繁，比如，电视和广播通过受众短信获得反馈，互联网可以准确统计点击率并获得留言。

　　新媒体的出现及新传媒环境的形成，不仅增加了人们传播信息的渠道，更改变了人们接受信息的方式、理解信息的方式，改变了人们对周围现实客观世界的介入程度。我们认为，新传媒环境中的信息传播的特征将表现出非线性化的趋势，甚至在某些时候也可以理解为混沌化，传者在新传媒环境中更加难以控制信息流动的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。新传媒环境的整体特征是传播活动产生全球性和互动性。新传媒环境的特征集中表现为舆论多元化；传统意义上的传播“客体”——受众正逐步获得传播主体性地位；减少不确定性的可能性增加，但真正实现合理判断的难度增大。

　　建构国家形象是一项借助媒体等手段进行的信息传播活动，必须严格遵循普遍的传播规律。在新传媒环境中，由于信息更加难以控制，传播效果更加难以预测，迫使我们需要结合新传媒环境的特征来重新审视传播规律。我们可以发现，一些基本的传播规律在新传媒环境，仍然具有适用性。下面，本文将结合新传媒环境的几个典型特征，探讨在新传媒环境中仍具适用性的三条传播规律，并提出相应的国家形象建构的传播建议。

　　舆论多元化

　　传播规律之一是行动的情景、人对那种情景的想象，以及人对从行动的情景中产生出来的想象的反应将影响着舆论的生成。这一传播规律可以从李普曼在《舆论学》一书的相关论述中总结出来，尽管他没有在书中明确指出这是一个规律。当今社会，舆论多元化的趋势给人们作出合理判断造成了许多障碍，但同时也提供了可以进行合理判断的更多的信息，当然，也给传播工作者带来了新的挑战。行为主体的行为直接影响到舆论的生成和传播。

　　如今，传媒日益加速的跨国化趋势对新闻、音乐、电影、娱乐以及各种形式的信息表达形式产生了极其深刻的影响，情况已经完全不同于传媒发展早期限于一国界限之内的情形。美国传播学者莱文森在他的《数字麦克卢汉》一书中用一个很形象的比喻来说明“地球村”的概念：在一个村子里面，人们不仅可以很方便地看到对方，更重要的是村民之间可以随意讨论交流。互联网的出现使地球村真正形成，如同一个家庭里的孩子，孩子们开始可以选择不听家长的训话，或者直接与家长辩论。很显然，这一新的传媒环境带来的最重要的影响之一便是舆论的多元化。在新媒体环境下，信息流通更加自由和快速，普通受众将拥有更多的话语权力，而不会像李普曼说的那样，只是“坐在后排的聋子旁观者”。“现在（指互联网时代），数以百万计的人在网上积极交谈，个体公民再也不是李普曼所谓的坐[page]在后排的聋子旁观者，相反，他们能够获取大多数事情的大多数信息??”莱文森预测，互联网的流行意味着政治上网络民主时代的到来，互联网方便了民众广泛地获得管理国家的信息和参与国家政治；在网络民主时代，个人的传播能力大大加强，国家和组织垄断大众传播的能力减弱，政府的执政行为日益公开化。莱文森的预言如今基本上已经成为现实。

　　在这种舆论多元化的社会环境下，就国家形象传播而言，信息传播的国际化是给各国各种行为主体造成压力的重要原因。我国同样也面临这种压力。中国传媒大学国家形象课题组近来的研究发现，美国、英国等大国的主流媒体关于中国的负面报道主要集中在中国的社会法律问题、台湾问题、西藏问题以及所谓的人权问题等，其中一个比较值得警惕的现象是世界主流媒体除了关心一些传统的“老问题”，也突出地对中国的社会法律问题表示了很大的关注。这意味着，行为主体的行为可能通过一些社会性敏感问题为世界所关注。

　　网络等新媒体的出现则使信息的传播扩散变得更加快速和无序。由于各种信息传播媒体的出现，各种信息传播方式的流行，使得当今的新传媒环境必然成为一个多种舆论错杂存在、多种舆论多战线争夺的角斗场。行为主体的行动可能由于错综复杂的传播而造成受众对行动的情景产生失真甚或错误的想象，进而产生偏见、误解、敌意等不利于行为主体的反应。我们应该明白，良好的行动不一定能够获得正面的传播，但不良的行动，在一般情况下是不可能获得正面的传播的。

　　在对外传播中，个人借助于新兴媒体，有可能拥有不逊于国家的传播能力，源于单个人的信息经过新媒体的连续传播，可能形成广泛的舆论影响力。在网络迅速普及的今天，民间个人不经意的信息传播可能会造成受众对行动情景的错误想象，进而损害国家形象，甚至对国际关系造成重大影响。国务院新闻办原主任赵启正在一次讲座上曾经提到过这类问题：两年前，网上有一条新闻说“中国空军、中国‘飞豹’战斗机驱逐了日本军舰”，又有一条新闻说“日本成立海外兵团要对付中国”。日本人问：“怎么回事？”我们也说：“怎么回事？”双方一问不要紧，这就影响到国际关系了??所以说我们的网风大家要注意，现在不能代表中国的正统舆论，问题就在这儿，评论写得不好。

　　因此，一方面，政府对舆论的引导工作显得更加重要，另一方面，个人在传播意识增强的同时也应该意识到更多的传播责任。在新传媒环境中的舆论引导，不是对传播的扭曲，而是从改善行为主体的行为出发，创造良好的关于行动情景的想象，并促成受众对于行为主体行动产生良好反应。这是符合传播规律的。

　　在新传媒环境中，舆论的生成依然取决于行动的情景，人对那种情景的想象以及人对从行动的情景中产生出来的想象的反应。对于各国行为主体而言，行为（包括政府行为、党派等团体行为、企业等组织机构的行为、公民行为、领导人行为、名人行为，等等）成为传播信息的主要来源，并且各种与行为相关的信息容易通过多种渠道扩散，从而影响舆论的生成。因此，国家形象的建构，传播活动应该从行为主体的行动出发，将行为主体的行动视为信息源的重要组成部分。国家的各种行为主体在建构国家形象方面应从多方面加强努力。

　　传统意义上的受众正逐步获得传播主体性地位

　　传播规律之二是媒体的格调是由视听大众来决定的。强调这一传播规律的主要代表人物是著名传播学者施拉姆。但是，对于这一规律不能简单地理解为媒体传播应该对大众唯命是从。事实上，施拉姆强调大众的基本责任是运用一切可能性，使自己成为机警而又有鉴别能力的视听大众。他指出，就媒体格调降低的问题而言，那些不关心媒体传播状况的人，不采取行动的人是负有责任的。在新传媒环境中，受众[page]拥有了更多的传播机会，逐步享有传播主体性地位。这就是说，受众有可能对媒体的表现作出更多负责任的反馈。站在媒体的角度，传播者有理由对受众的意见表示充分的尊重，要尊重受众正在逐步获得的传播主体性地位。

　　在大众传播过程中，受众即受传者，或称视听者，是对大众传媒信息接收者的总称。他能够决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。现代大众传播经历了传者为中心向受者为中心的变化，从以传播者意图至上，突出传播效果的地位，转变为充分考虑受众的需要，重视受众的特质和接受心理。一般而言，有四个因素与受众对信息的有效关注度紧密相关：人们对事件的了解程度、事件的相对重要性、相关信息的数量以及信息传播的渠道。这表明，赢得受众的关注从而实现有效传播是受到与受众相关的诸多因素制约的，必须坚持从受众的角度出发来进行深入考察。

　　在新传媒环境中，身为传统大众传播客体的受众逐步获得主体性。受众正成为传播中的“双面人”——受众在某种程度上已经参与传播。在新传媒环境中，对受众的分析研究成为实现成功的传播实践必不可少的前提。那种忽略受众特质、置受众需要和思维习惯于不顾的传播实践，往往会陷入事倍功半的境地，传播效果必然要大打折扣。

　　多年来，我国在对外传播和国家形象建构方面取得了很大的成就，但新传媒环境给我国对外传播带来了新的挑战。“目前我国对外传播??较少从效果角度谈我国的对外传播策略。我们老是想着要宣传中国（其用意可以理解），但所采用的手法往往不符合国际受众的特点??我们总是把我们认为国际受众应该知道的当成国际受众真正要了解的东西。”这种自说自话的做法甚至往往适得其反。

　　国家形象的建构主体在广义上包括一切与外国接触和交流的个人和组织。国际传播是相对于国内传播而言的，一般来讲，它的形式主要还是大众传播。在国际传播的受众群体中，由于收入水平、身份地位、文化程度等的差别，他们接触和对待媒体的方式也有很大的差异。在国家形象建构过程中，应分清工作对象，首先应了解受众所在国家的经济、政治情况。一般而言，发达国家互联网、卫星电视等的使用者比发展中国家的数量多，发达国家受众接触媒体更主动，反馈也更积极。发达国家受众文化水平比发展中国家普遍要高，因而可能更容易接受印刷媒介。在了解了具体的对象国家或者地区后，才能有针对性地采取相应的传播手段。

　　对于广义的国家形象建构而言，由于参与主体的广泛性，对方文化、心理状态等影响主观判断的因素显得更加重要。这是跨文化交流研究的主要问题。受众对信息的选择及反馈主要受社会文化因素和心理因素的影响。人的性格及行为方式受它所处的社会文化（包括宗教信仰和历史文化传统）的影响很大，处于不同社会文化背景下的人们对相同的传播内容可能会产生完全不同的看法和态度，从而受传播的影响和程度也有所不同。“不同国家和地区有着不同的文化背景，不同的宗教信仰、生活习惯，整体教育水平、文化生活方式都会对参与社会传播活动的方式、方法和传播内容的正常流动造成影响。”针对不同地区的人们制作不同的节目，成为当今在激烈的媒体竞争和受众争夺中获得优势的必要条件。美国针对各个国家的需求，创建了不同于本土的节目。“中东广播网和明日广播电台将目标听众设定为中东国家和伊朗的青年听众群，并根据这一人口群的收听喜好建立了新的节目模式，即以阿拉伯与西方音乐为主，搭配整点新闻，安排一两个由美国高层人士为嘉宾的深度新闻评析节目，但新闻和时事评析节目的比例随日逐渐增加，使目标听众逐渐习惯收听广播王的新闻和评析，并潜移默化地接受美国的思想和观点。”“??德国之声的25分钟时事节目《新闻链接》，它对亚太地[page]区编辑有3个版本，对非洲地区和欧洲地区各有2个版本，对美国有1个版本，其德语部2003年新办了一个15分钟的时事杂志节目，针对不同地区组合内容，每天播出6次。”

　　很多西方国家由于其政治民主体制相对完善，法制体系也相对完备，受众对媒体自由、受众权利等意识较强。我们在开展对外宣传时一定要尊重对方国家受众的受众权利。根据1980年联合国教科文组织国际交流问题委员会的报告《多种声音，一个世界》所阐述的观点，受众权利主要包括：1.知情权，即“受众有权得到或寻求与自身相关的或作为社会成员希望得到的信息情报。同时，国家和传播媒介应为公民享有这项权利提供法律和实际业务的保障，方便信息向民众的流动”。2.使用传媒进行交流和讨论的权利。这是和法律规定的言论自由权联系在一起的。3.在受到新闻侵害时有要求补偿的权利。

　　国家形象建构是一种跨文化交流的过程，受众也拥有越来越大的国际传播主体性地位，从文化和心理角度来分析受众显得十分必要。我们在建构国家形象，向西方表达我们自己的观念时，一定不能忽视文化差异的存在。例如,在表述方式上，我国对外传播中常出现套话、空泛话语、简约式的“政治行话”，这些有悖于外国受众的接受习惯或影响其对报道理解的表达，可能使后者陷入官话连篇的感觉中而失去对内容本身的兴趣。另外，西方受众习惯于写具体人物、具体生活的表现手法，重视平衡的报道模式，而我国对外媒体，要在表示方式上做到这些，还有漫长的路要走。因此，加强对我国政治话语体系与传播话语体系的接轨是实现有效对外传播的必要条件之一。

　　受众在传播活动中已经逐步获得主体特性。跨国媒体传播的竞争归根到底就是争夺受众的竞争，是一场跨国的受众争夺战。在这场“战争”中，不仅要知己，更要知彼，做到知己知彼才能百战不殆。西方传媒机构之所以有如此大的舆论影响力，关键在于它们对目标受众进行了相对充分的研究（包括文化层次、年龄阶段、群体性爱好、社会风俗等），传播的信息既具有针对性，又符合受众的接受心理，易被普遍接受。我们在跨文化交流，建构国家形象时，这些经验值得借鉴，我们的媒体可以根据传播对象的特征适当调整我们媒体的格调。

　　减少不确定性的可能性增加, 但实现合理判断的难度增大

　　传播规律之三是在人类社会中，有效的传播应该有助于合理判断。这一传播规律最初是由美国学者拉斯韦尔集中加以阐述的。在新传媒环境中，减少不确定性的可能性增加,但实现难度增大，要做到有效传播显得更加困难了。但是，有效传播应该有助于合理判断，这一传播规律仍然具有适用性。

　　有效信息可以起到消除不确定性，起到化解疑团，消除流言的作用，从而有助于受众作出合理判断。依据美国通信科学家香农的定义，信息是信息源在挑选发送何种消息时的选择自由度即选择可能性的计算。香农据此把信息看做是对不确定性的度量，信息是两次不确定性之差。从信息的这一科学定义出发，传播的根本功能在于通过适量信息的传播,提高人们对真实环境的了解和掌握程度，从而达到消除不确定性的目的。

　　在新传媒环境下，由于新的传播工具大量出现，并且成本迅速降低，谣言的产生变得非常容易。就国家形象的建构而言，这种情况下，可以通过适度增加公共信息的透明度来消除不确定性，从而在国际上抑制谣言的产生，维护国家形象，消减虚假信息的产生基础。以色列在这方面的经验值得我们思考。早在1998年，以色列就认识到通过发布信息塑造良好国家形象的重要性，正式颁布了《信息公开法》，以一种开放的心态迎接复杂的新传媒环境的挑战。“在新闻发布过程当中他们充分借助运用现代科技手段进行信息公开传播。这些现代化的通信手段包括电话、手机、传真机、互联网等[page]。以色列政府为了方便与记者的沟通交流，同时能在事件发生的第一时间与记者建立有效联系，为一些记者专门配备现代化的通信设备，让记者不仅可以了解到当天政府首脑和其他重要人物的外交内务活动的相关信息，而且可以得到当日重大事件和突发事件的简要通报。”

　　韩国不久前有过相反的教训。黄禹锡是韩国克隆专家，在韩国享有崇高的声誉，成为韩国人心中的民族骄傲和国家形象的象征。他在培育胚胎干细胞中弄虚作假，真相的揭露被拖延了。“在这中间，韩国媒体对大众形成了误导，并成为争议的直接参与者，韩国国民盲目的民族自豪感和对黄禹锡的个人崇拜形成的‘舆论暴力’，加上韩国政府模棱两可，纵容事态发展的态度，在这里都起了非常大的作用。”这最后导致了韩国的国家形象受损，导致世界各国对韩国人这种处理问题的方式难以理解。

　　由于媒体传播手段和渠道的急剧变革，个人对信息传播的介入程度大大加深，人们极大地增加了获取和传播信息的可能性。从信息量的角度而言，减少不确定性的可能性大大增加，但实现真正减少不确定的以实现合理判断的难度增大。新传媒环境下，个人传播的角色急剧凸现，频繁干扰组织化的传播活动，常常干扰受众作出合理判断。比如，法国有一些人，在网上用总统希拉克的名字建立博客，在上面大开国际玩笑，讽刺布什愚蠢，拿普京开玩笑，等等。这些泛滥的博客几乎达到了以假乱真的地步，对国家首脑的个人形象和国家形象产生不利影响。为此，希拉克也不得不自建博客来消减干扰。从这方面看，增强公共信息的透明度有助于满足个人对信息的获取欲望，增加受众作出合理判断的可能性，同时减少个人对传播活动的干扰机会。

　　在对外传播中，我们提倡“让世界了解我们，让我们了解世界”，能够为世人所知的才是真实的，才能表现出中国走进和融入世界的坦诚心态。总是试图遮遮掩掩，对外部世界抱有很强的警惕心态的信息传播态度，是不足取的，极易造成封闭保守的形象。对外传播的信息如果不能够做到适度透明，一方面，信息可能通过其他方式被传播出去，造成宣传上的被动；另一方面，模糊的信息在传播中容易受到干扰，最终可能因被扭曲而危害国家形象。新媒体的大量涌现为提高信息透明度提供了很好的传播工具与途径。在中国快速发展和提出和平发展的今天，逐步提高公共信息的透明度，捕捉新传媒环境中的有效传播机会，将有利于消除外国舆论对中国综合国力日益强大的担忧，消弭“中国威胁论”的影响。比如，所谓的中国“政治军事威胁论”，研究者指出，在未来的国家形象建构中，中国的政治军事形象应突出“自信”、“透明”趋势。很显然，这一良好国际形象的塑造，有赖于信息透明度的不断加大，有赖于我们对信息传播规律的更为深入的理解和把握。

　　当然，提高信息透明度，并不意味是为了传播而传播，而要考虑国家利益，考虑信息过度外涉可能会引发的不良后果。无论是在什么情况下，没有绝对的透明度，一切要以整体的国家利益为准绳。否则，可能被西方媒体“借力”进行宣传炒作。从社会学的角度分析，适度的冲突被认为是一种“安全阀”，冲突可以看做是矛盾情绪的释放，对于社会稳定具有积极作用。美国著名社会学家科塞认为，判断冲突的功能是正向的还是反向的，关键是看冲突问题的类型是否涉及冲突双方关系的基础。当由于表面性的问题发生冲突时，这种冲突可以成为维护结构的工具，当冲突是围绕核心价值而发生时，它就有可能威胁社会群体。在把握信息透明度时，也可以借用这个判断标准。当涉及的问题关系到国家的根本利益，如国家统一、民族团结、国际声誉等，就应该十分慎重；当涉及的只是社会的局部冲突，如突发危机事件、地区性局部矛盾等，并不影响国家利益大局，则可以适当放开，勇于[page]发现问题，勇于披露问题。

　　结　论

　　总之，新传媒环境的形成，增加传播信息的渠道，改变了接受信息的方式、理解信息的方式，改变了受众单一的传播客体性质。人们对周围现实客观世界的介入大大加强。在新传媒环境中，传者更加难以控制信息流动的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。

　　在新传媒环境中，国家形象建构必须服从于信息的传播规律。我们长期以来的对外传播活动对传播规律的研究不足，没有充分认识到传播活动的复杂性，倾向于过分强调媒体的单方面宣传功能，而很少强调对外政策的制定应考虑传播效果。新传媒环境的日益形成，传播活动范围大大扩展，各种媒体的活力被激发，传播规律的巨大价值将日益被证明。任何一种传播方式，它的传播是否有效，依赖于对传播规律的尊重程度。新传媒环境下，中国的国家形象传播也同样需要充分研究和尊重传播规律，并不断研究和总结新的传播规律为我所用。

　　何辉，中国外文局对外传播研究中心特约研究员，中国传媒大学公关舆情研究所副教授，著有《中国形象》、《镜像中国》和长篇史诗作品《长征史诗》等书。

　　文／中国传媒大学　何　辉　黄典林　刘　朋