编者按：借助于网络的先进性，IPTV可以轻松地实现时移、VOD点播、卡拉OK、互动投票等增值业务，强大的交互式增值业务提供能力不仅是IPTV吸引用户最大的卖点，也是和数字电视进行差异化竞争的重要依仗。而现在广电系统认识到单纯的数字电视直播业务的局限性，加紧进行了数字电视的双向改造，这对IPTV赖以生存的增值业务优势形成了极大的挑战。在这种情况下，IPTV应当抓紧时间，尽量在数字电视开展大规模双向改造前，强化自己的增值业务提供能力，尽可能多地吸引更多的用户，夯实自己的市场基础。同时为了方便用户使用，利用中间件技术实现机顶盒的标准化也有助于IPTV市场的进一步开发。
特邀嘉宾
汪 莹 上海贝尔阿尔卡特副总裁
毛加平 UT斯达康公司副总裁宽带事业部总经理
魏 征 中兴通讯IPTV市场总监
汪卫国 信息产业部电信研究院高级工程师
李燕风 赛迪顾问高级分析师
孙 萌 In-Stat China高级分析师
1.IPTV和数字电视相比，其提供交互式增值服务的能力更强，您认为运营商应当重点开展那些增值业务？
汪 莹 作为传统电视业务和电信新兴业务的结合体，IPTV的主要特点在于交互性和实时性。阿尔卡特朗讯的IPTV系统可以利用开放性的中间件构架，方便地引入更多的第三方的增值应用。和用户共同开发一些体现当地特色的增值业务，来满足不同用户的个性化需求。
除了能支持直播、点播、即时时移和菜单时移等基本业务外，还能够支持诸如信息服务、电视上网、卡拉OK、在线游戏、电视短信、电视投票、用户意向广告、远程教育、股票信息、网上购物、影像空间、好友电视等丰富多彩的增值业务，这些都将成为数字娱乐生活的重要组成部分。
IPTV业务的成功与否，将很大程度上依赖于新业务推出的速度和能力。我们的本地开发团队为客户有效定制业务提供了保障。
毛加平 我们的“奔流”IPTV系统具有非常好的互动性，表现在两个方面：视频业务互动性和增值业务互动性。视频业务方面，可以提供时移电视、VOD点播、卡拉OK、互动关联电视等业务。非视频业务的互动方面，主要是增值业务，比如视频电话、游戏、电视消息等。
目前经过我们对成熟商用放号城市(哈尔滨、上海)进行业务使用统计，发现时移电视业务的使用率非常高，有50%左右的客户经常使用时移业务。尤其是在热点时刻，比如2006世界杯期间，为克服时差，哈尔滨用户使用时移业务的比例高达70%。
增值业务方面，“奔流”支持的多种增值业务，如播客和黄页业务已经在上海正式运营。上海电信借助奔流平台提供了“影像空间”和“电视大黄页”服务。“影像空间”业务允许用户自己通过PC终端将个人DV录像等信息上传至IPTV平台，经过审批，就可以在IPTV平台上展现。“电视大黄页”可以将企业客户的文字、照片、视频介绍在一个EPG页面上展现，对用户非常友好。目前上海电信已经拓展了很多餐饮、旅游方面的电视黄页客户。除此之外，我们还新开发了很多新增值业务，将在2007年陆续上线，比如游戏、证券等。
魏 征 IPTV业务是基于电信宽带网传输的电视形式，由于其基于IP网络的对称交互性优势，交互式业务提供能力尤为突出，可以为用户提供丰富多彩的个性化服务。它可以非常灵活地实现电子菜单、节目预约、实时快进、后退、终端账号、计费管理、节目编排等多种功能。在业务提供能力上，除通常意义上的通过IP网络传送TV业务以外，同时更可以扩展提供其他各类丰富的电信增值业务。IPTV业务可以非常容易地将电视服务、互联网浏览、电子邮件以及各种在线信息功能结合在一起。通过多种交互式增值业务的提供，可以增强IPTV的用户吸引力，提升ARPU值。
李燕风 就目前而言是这样，不过[page]随着数字有线电视双向改造的推进，数字电视网的高带宽优势将得到体现，互动业务承载能力并不比电信网络差。
运营商开展增值业务，可以大力开拓行业用户市场，比如远程教育、远程医疗，视频会议，甚至可以把视频监控也纳入进来，广电目前主要还是针对个人用户，这样可以体现出IPTV的差异化竞争优势。目前，河南网通、威科姆和河南教育部门开展的远程教育，和河南烟草局开展的网上订烟业务都是行业应用的典型案例。江苏电信的网络视讯也发展了大量的行业用户。
孙 萌 国际市场上，IPTV跟有线电视的竞争实际上是电信和有线运营商业务相互渗透的产物。IPTV是电信运营商打入有线电视领域的一步。而有线电视运营商也通过网络改造正在打入电信运营商的传统业务市场，如语音和数据服务。因此，必须把IPTV放在大的竞争环境下讨论。IPTV跟双向化以后的数字有线电视相比，技术上没有任何优势。数字有线电视同样可以提供视频、语音和数据相结合的三重播放服务。因此，目前国际市场上电信运营商在跟有线电视运营商的竞争中不占优势。但是，国内的数字有线电视双向化改造还在起步阶段，在没有实现双向化改造的地区IPTV确实有一定的互动方面的优势。
不过增值服务不是万灵药，用户对增值服务的需求通常是和基本服务有一个比例关系的。在国内基本服务费极低的情况下，增值服务未必能给运营商带来收入上的巨大提升。这里说的运营商包括有线电视运营商和IPTV运营商两种，两者在增值服务上都不应该抱不切实际的期望。目前的增值服务，我们认为比较受消费者认可的是时移、点播，比较具有商业潜力的是互动式购物。
2.在有了好的业务之后，运营商应当采取什么策略把它推广出去？
汪 莹 作为运营商三重播放业务的典型代表，IPTV被运营商普遍寄予厚望。由于宽带视频娱乐业务产业链的链条较长，环节较多，IPTV也明显体现出比传统的电信业务更具复杂性。因此，电信运营商在进行IPTV业务的推广时，应该注意如下一些问题。
首先，应该处理好和相关行业主管部门，特别是和广电部门的关系。根据目前的政策环境，在宣传时应该尽量避免使用电视、TV等字眼，避免和数字电视的正面竞争。应该避免把IPTV和DVD等传统概念相关联，例如宽带DVD等。因为用户会直接用来和众多的电视频道以及盗版DVD相对比，产品变得缺乏独特性，用户的支付意愿也相应降低。
其次，业务推广的重点应该放在增值业务方面，特别是非视听类的增值业务方面。同时，要尽量推出一些和现有电信业务捆绑的套餐业务组合(比如固话、宽带、小灵通等)，吸引用户使用，降低用户的离网率。
第三，积极打造宽带视频业务产业链，和产业链上下游之间进行密切合作。合作中要发挥电信运营商的主导作用，推进IPTV产业在国内的健康发展。
第四，积极探索适合国内IPTV业务的运营模式，也是目前IPTV的推广过程中一个非常重要的问题。建立一个可赢利的IPTV网络运营模式，也是IPTV能够持续、健康发展的重要因素。
第五，加快国内IPTV业务的推广速度。随着手机电视和3G业务的开展，必然会对IPTV业务的发展带来影响。尽快形成市场规模，在逐步探索中走向成熟，应该是中国的IPTV发展之路。
毛加平 随着IP[FS:Page]TV用户数的增长，对运营商运营的改变主要体现在从粗放式经营向精细化经营转变。具体地说，资费上，所有用户统一的价格在向给不同的用户提供不同的价格包转变；服务上，对不同的用户提供不同的业务套餐；业务上，逐渐的从以基本视频业务为主过渡到基本视频业务和增值服务并存。
当IPTV用户增加到一定数目时，除了上述精细化运营的具体手段可以运用来维系用户以外，还可以和自身的固话、宽带、小灵通等已有业务进行捆绑，形成大[page]的产品套餐，这样对增加用户黏性，减少用户离网率，防止用户流失都很有帮助。
李燕风 在业务拓展初期可以采用全员营销的突击方式，扩大业务的社会影响，但是随后必须要做好客户细分工作，做到有的放矢，以免辛辛苦苦发展的用户大面积流失，如果与广电合作得很好，还可以借助电视广告进行推广。
上海、黑龙江等IPTV发展突出的城市起到的是带动和标杆作用，可以通过他们的示范作用向其他地区推广。在增值业务上，肯定也会以这些具有一定商用规模的城市为试点，挖掘增值业务应用，总结经验教训，再由点到面。只有规模扩展了，IPTV产业才能做大，才能使运营商摆脱固话业务衰退的尴尬局面。
孙 萌 国际上有成功经验的推广策略，我认为是“三位一体”的打包服务。也就是视频、语音、数据三种服务打包推销。这点确实是IPTV运营商的强项，因为目前有线电视运营商由于政策的管制尚不能触及语音业务，数据业务也受到租用接口的限制。而IPTV运营商由于其在电信行业中的地位，可以较方便地实现三种服务的捆绑。
在重点市场开发上，以上海为例，作为IPTV的第一个主力市场目前的用户数也只有几十万，远没有达到饱和，继续耕耘是必然的。对于其他的拓展方向，我认为应该放在那些没有双向数字有线电视的地区，因为在那些地区IPTV更具有竞争优势。
3.目前国家广电总局正在推行大规模数字电视双向改造，这是否会对IPTV造成冲击？电信运营商应该如何应对？
汪 莹 对于完成双向改造的数字电视网络而言，确实可以提供IPTV的基本应用。因此在完成有线电视双向改造的地区开展IPTV业务，将会面临来自数字电视的竞争，对IPTV业务的推广造成一定的影响。当然，由于有线电视网络的双向改造需要投入大量的资金，实施起来有一定的难度，因此数字电视的双向改造不可能在短期内完成。
同时，作为数字电视的一种实现方式，IPTV是一种体现三网融合的全业务实现方式。按照国家广电总局发展改革研究中心的说法，IPTV是数字电视的一种表现形式，是与有线数字电视、卫星数字电视、地面数字电视并存的一种数字电视形式。IPTV是在电信网络上实现视频业务及三网融合的业务，是电信向广电领域进行业务拓展的步伐，也是电信业务发展的必然趋势。
电信运营商应该充分发挥自身优势，特别是在网络、技术、人员、资金、管理等方面的优势，发挥IPTV业务和现有电信业务的捆绑效应，快速进行IPTV的市场推广。
在IPTV的业务方面，应该把重点放在增值业务的开发和推广上面。这样，一方面可以有效规避IPTV的政策风险以及电信运营商在视听类节目内容上的劣势；另一方面，增值业务，特别是面向连接性质的增值业务才能有效提高ARPU值，解决国内视频业务ARPU值过低的问题；另外，通过灵活多样的增值业务，可以协助运营商向综合信息服务提供商的转型，把业务范围从传统的通信领域转向更为宽广的信息服务领域，开拓一片广阔的蓝海。
毛加平 数字电视与IPTV并不矛盾，数字电视和IPTV都是电视数字化的一种实现手段。从技术上看，数字电视和IPTV是互补的，数字电视的优势是直播，IPTV的优势是互动和个性化，两者可以很好地融合。从运营上看，电信和广电在开展业务的初期会存在一定的竞争，但后期，合作必会成为主流。
我们做了一个调查，就是在大规模放号的哈尔滨、上海地区，到底有多少用户因为安装了IPTV而退掉有线电视的？结果这个数字几乎为零！为什么没有用户退掉有线电视？因为我们的IPTV是与有线电视完全差异化的业务形态。从节目提供上，用户可以通过有线电视观看当地电视台的节目，如新闻、电视剧等；而IPTV的节目是与之互补的。另外，用户如果希望看VOD、时移节目的话，可以到IPTV里面来看。因此从我[page]们放号的地区来看，IPTV与传统有线电视是共存的，不是非此即彼的关系。目前传统有线电视的观众正在受到多种途径的分流，比如年轻的观众越来越热衷于网上视频节目的欣赏(BT下载、播客等)，而IPTV却将这些用户重新拉回到电视机前，这是IPTV对整个电视工业的贡献！
孙 萌 数字有线电视的双向改造应该说已经不是准备阶段了，很多城市都已经实现了双向化，例如深圳。
双向改造后的数字有线电视是IPTV最大的竞争挑战。技术上来说，双向改造后有线运营商可以实现“三位一体”的捆绑服务。In-Stat对于IPTV的一个评论是“IPTV can’t offer anything that cable can’t offer”也就是说，IPTV提供不了任何数字有线电视无法提供的服务。
因此，有线电视的双向化、数字化改造必然给IPTV带来挑战。中国的电信运营商应对方式要根据竞争需要，利用资源优势。例如，电信运营商跟有线电视运营商比起来，具有全国性运营的特点，跟有线电视的地域性运营不同，电信的采购成本、运营成本都可能比有线低，这可能是竞争的优势。另外，在中国，电信运营商比有线电视运营商更贴近市场。他们更了解用户，更懂得营销。这个优势应该利用。有线电视运营商由于传统的垄断地位，在营销方面还有很多要学习的东西。
相比一些国际上领先的市场，中国的IPTV有更好的机会。这是因为中国的有线电视现在没有完全实现双向化。在有线电视实现双向化，并且提供“三位一体”的捆绑服务以前，IPTV有它的竞争优势。
但是，目前有线电视有超过1.4亿的用户群，数字有线也超过了1400万。IPTV到目前为止还没有超过100万。我认为IPTV短时间内不会成为市场主导。
4.目前运营商开展IPTV运营时大多以“互动视讯”这样类似的概念进行宣传，淡化电视的概念，更强调交互性，运营商为什么采用这样的宣传策略？
李燕风 首先，运营商开展的IPTV包含了传统广播电视节目，而且其时移也是基于电视节目，但是考虑到与数字电视的竞争关系，避免过于刺激广电，采用了另一种包装。比如江苏的牌照迟迟不能落地，干脆就打出了网络视讯的品牌。其次，运营商希望借广电的节目来吸引客户，客户发展到一定规模，自然将重点投放到交互增值业务，这是电信网络的优势所在。
汪卫国 我想可能出于两方面的考虑，一是由于电视概念较为敏感；二是IPTV的独特之处就在于其具备提供双向互动业务的能力，而在当前的形势下，IPTV所提供的电视业务与原有电视频道相比，并没有更多更新的内容。强调交互性，更能够突出优势，吸引用户。电信运营商应在已商用地区加大IPTV的宣传力度，以互动业务培养用户的消费习惯，同时把IPTV与现有宽带接入业务[FS:Page]捆绑，以增强用户的黏性。
孙 萌 我认为原因有二。第一，IPTV的强项确实不是视频。IPTV运营商在电视运营上没有任何方面胜过有线运营商。因此淡化电视的概念是必然的。第二，强调互动也是抓住了目前有线电视“单向性”的致命伤。互动在大多数没有实现双向数字有线电视的地区确实是IPTV的竞争优势。
5.目前IPTV系统的机顶盒大多数不能实现互通，对IPTV大规模部署不利，贵公司准备如何解决这一问题？
汪 莹 在IPTV产业的发展过程中，开放性和标准化是一个非常重要的问题。不只是机顶盒，从头端编码器到播控系统，从系统平台到数字版权管理都涉及开放性和标准化的问题。我们很难想像，离开了开放性和标准化的IPTV产业能够做大和做强。考虑到机顶盒在IPTV应用中的重要性，阿尔卡特朗讯采用了机顶盒的中间件技术来解决与平台的互通性问题。由此带来了如下两个好处：
首先是降低了机顶盒与IPTV平台集成的门槛。机顶盒侧所需实现的业务逻辑，大部分都在中间件中实现，机顶盒厂家只需要将中间件[page]集成到机顶盒中即可；避免人为地在平台与机顶盒之间形成复杂的私有接口；业务稳定，提高了健壮性。
其次，加速机顶盒与IPTV平台的集成。大部分业务逻辑已经在中间件中实现，节省了机顶盒厂家的研发工作量；中间件本身已经经过了集成和测试环节，节省了机顶盒厂家的集成和测试工作量；硬件平台无关性。
毛加平 IPTV系统和机顶盒互通的问题和IPTV标准的问题是密切联系的，由于标准正在制定过程中，因此不同机顶盒和不同系统的互通问题一直没有得到解决。我们采用中间件的方式来实现和其他机顶盒互联互通。
UT斯达康能提供自主研发的全套机顶盒中间件解决方案，并且是目前唯一能够提供跨越VxWorks、WinCE、Linux、TiBIOS多系统平台的机顶盒中间件平台。借助中间件，运营商能够自由地选择机顶盒的生产厂家，和现有的OSS集成可以使运营商尽快地开展业务。“奔流”机顶盒中间件以独立的开发平台方式提供，具有一个基本的集成开发环境，支持多种主流的系统平台，如Liunx、WinCE、VxWorks等嵌入式操作系统，在硬件平台上支持DSP、X86、ASCI等不同架构的芯片。通过屏蔽底层资源，为应用程序开发商提供开放的标准API，基于标准的API实现的应用程序可以运行在任何厂家机顶盒上。
魏 征 中兴通讯网络视讯解决方案严格遵循各项已有的规范、标准进行研发，同时中兴通讯是业界标准制定组织的重要成员，积极促进IPTV接口标准化、平台友好开放性、系统可扩展性和兼容性，推动IPTV的不断完善和成熟。
IPTV是一个新兴产业，标准的制定还不太完善，需要随着技术的发展和市场的不断探索进行逐步的改进，因此快速的研发能力至关重要。我们积极推进建设开放的产业链环境，基于开放的系统平台架构设计，可提供完善的第三方机顶盒互通解决方案。我们可以在友好协商商务的前提下向第三方机顶盒厂商提供中兴通讯中间件客户端，客户端中间件和业务可以运行在不同厂家的机顶盒里。在与第三方机顶盒厂家签署相关保密等协议的基础上，我们还可以提供客户端中间件接口资料，支持与第三方机顶盒的互通工作。
