2006年的新闻年鉴应该会有许多新的词条，激烈变革的媒体也让所有传媒专家们略显词汇不足。新媒体、新新媒体；纸媒与纸媒联合、网络与报业结合、电视广播与新技术结合、户外广告与楼宇视频、电子周刊、便携式电子报纸……有人断言传统媒体将被新媒体取代，有人言称传统媒体永远不会消亡。

　　当人们都把目光集中到变革中的媒体身上，一个依附于媒体的行业正在悄悄壮大，无论传统媒体还是新媒体，无论纸媒还是电视、广播，在这些媒体的发展过程中都有它的身影———媒介研究调查公司，它已经成为媒体发展的重要参谋、伙伴。

　　身影相随 互动互赢

　　在建设大厦17层，央视索福瑞媒介研究有限公司总经理王兰柱先生坦言：中国媒介调查业阳光灿烂，它正随着媒体的发展而发展。他对记者说：两年前我们俩就一起谈过，中国媒介调查业的前途是非常光明的。其一，媒介调查是依附于整个传媒和信息行业的发展，信息、传媒业朝阳产业；其二，媒介调查正逐步扩展到信息服务，专业信息服务公司前景更广阔；其三，企业、媒体正从感性决策管理转向理性决策管理，转化的速度很快，这就决定了人们对调查数据的需要，传媒激烈的市场竞争，就更需要媒介调查公司的准确数据和分析。事实证明，这两年我们的客户数量、购买量都在增加，客户对我们的依赖程度也在增加。

　　刚刚为广州一家大报所有中层以上干部做完培训的北京新生代市场监测机构董事总经理郑志先生也直言：激烈竞争的媒体市场让媒介调查业更有作为。传媒市场的变化，让以往的经验过时，传媒更需要理性的工具，量化的研究。

　　央视市场研究股份有限公司副总经理田涛发出同样的声音：在媒体产业发生重大变化的时候，调查公司的作用越来越明显。

　　在当今这个中国社会价值观的转型期及经济技术的快速发展期，传媒的发展在中国有一定的盲目性并缺乏可预测性，调查公司对媒体专业监控的作用就是能够找到他们的发展规律和建立一个价值体系。实际上媒体调查业的发展和市场的需求是密不可分的，当广告主发现媒体的价值越来越不可测的时候，新媒体价值体系的建立就成为了调查公司的业务发展方向。当传统媒体被新媒体越来越冲击的时候，传媒业的发展趋势就成为这些媒体的决策依据。所以，对于一家调研公司，能够看到这些市场的需求，并通过专业的监测和评估方法的建立，调研公司就能够对传媒业的发展进行有力推动。

　　媒介调研专家、央视市场研究顾问姚林先生对此深有感慨：“媒介调查业应该最早感知媒介的变化，更多的是通过数据的变化，分析市场的变化，并把这种变化客观清晰地告诉业界，帮助业界分析原因，找出应对方法。媒介研究调查公司与媒体的关系已经是一种战略伙伴的关系。”

　　难怪当记者提出媒介调查公司与媒体的关系是否更趋密切？从你们的客户数量、预定产品数量上看，媒体、广告公司对调查数据的依赖程度是否增加的问题时，田涛马上纠正：用关系密切来形容调查公司和媒体间的合作并不恰当，最恰当的说法是调查公司已经成为了媒体发展不可或缺的合作伙伴，也可以说在媒体的产业链和价值链中，调查公司的研究已经成为一个环节，如果缺少了这个环节，传媒产业就失去了发展的基础。CTR（央视市场研究）除了感受到了媒体调查研究客户和营业额的增长外，也感觉客户对媒体调查方法的兴趣也非常浓厚，在享受客户对调查数据的依赖所到来的业务成长外，CTR也要通过给我们客户的各种专业培训来培育更大的市场空间。这也是一个领先的研究公司的责任和义务。

　　革新方法 深层服务

　　为了真正成为媒介的参谋，各媒介调查公司都在努力开拓研发新的方法、模型、项目，在全力为传统媒体深入服务的同时也都在研究开发新媒体的服务。

　　央视索福瑞媒介研究有限公司是中国提供电视收视率数据和相关研究的主要公司，国内电视台几乎都采用他们的数据。王兰柱先生说，目前电子媒体已从家庭消费变成家庭以外的消费，多终端、多场合、多渠道已成为今天电子媒体的一个特点。由于数字化的进步，观众也由被动地看电视，转变为互动。户外媒体也在新技术的帮助下成为可随时更换内容的电子屏，做收视调查也必须随着媒体的变化而变化。央视索福瑞现在采取5个方法，借用先进的电子技术，从服务商代码到声音编码技术，从图像匹配到便携式测量仪，力图为客户提供最真实的数据。“最适合的、客户能承担的就是最好的。”[page]

　　新生代市场监测机构的客户遍布传统媒体和新媒体。“新媒体本质上也是媒体，以往的许多研究方法仍然适用，比如我们的CMMS模型，在市场标准、媒介选择依据上一样适用新媒体。事实上分众传媒、新浪网、搜狐网等都在采用我们的数据。当然，我们也研发了许多新的方法，比如再线调查、电脑辅助调查，还有马上将要推出的针对户外媒介的新的市场价值评价指标等”。“公司新媒体的业务增长迅速，与传统媒体平分秋色。”

　　央视市场研究的田涛先生则从理论到方法都做了说明。他说：调查的方法有两个层面，一个是技术层面，一个是理论层面。

　　随着科学技术的发展，调查技术也有了很大的突破，比如网络调查、基于人的感官系统的节目测试等。但从研究方法的理论层面讲，因为很多新的营销传播观念的出现，研究公司也会在传统的调研方法上引入一些新的理论指导，比如植入式营销的研究、整合二次传播的研究等。从调查的内容及类别上讲，CTR感受最深的有两个，一个是对新媒体的调查，这个需求非常大，尤其是在新媒体还没有一个成熟的价值评估体系的阶段。在2004年，CTR进入新媒体领域，到现在已经为众多的包括SOHU网、分众传媒等新媒体建立了效果评估体系，同时将这些媒体加入了广告监测的范围，基于这些研究内容的增加，CTR已经有能力为媒体和企业提供新媒体的价值研究和媒介策略的指导。

　　采访中记者发现，媒介调查公司都注意到了媒介数据的分析产品，增加了为客户提供数据、市场分析产品的数量和品种。媒介调查数据的生产一向是CTR的优势，但现在CTR在由数据的生产者向策略咨询进行转变，而且这一转变已经取得了初步的成功。CTR现在是包括中央电视台、湖南广电集团、上海文广集团等众多传媒集团的战略顾问，同时也为中国移动集团公司等大型企业进行传播效果的评估和策略的指导。这些都是通过CTR数据的全面整合并建立新的整合研究模式来实现的。“当然，CTR永远不会放弃数据的生产，而是将策略咨询建立在广泛的数据资源的基础上。”

　　战略伙伴 世界同步

　　“两三年前，许多媒体是使用调查公司的数据做推广，而这两年来，更多的媒体是把数据用在内部管理、发行、广告上。他们对媒介调查公司的要求高了，需要的项目更多了。经常有媒体全体或部分高层专门到媒介调查公司来听取意见，也有许多媒体请我们去他们那里为全体或中层以上人员培训。而我们也加强了全方位的调查研究，比如各阶层人士的生活习惯、媒介接触习惯、消费习惯、世界观等等。媒体与调查公司的合作项目广泛。”姚林告诉记者。

　　郑志证实，现在新生代市场监测机构更多的是进入媒体内部的经营、考评和运营部门，为他们提供相关监测软件、方法和模型。新生代市场监测机构的调查数据和研究报告越来越细化，也越来越成为客户制定发展方针、市场竞争、内部管理的参谋。

　　面对前一段人们对电视收视率沸沸扬扬的议论，以做收视率著名的央视索福瑞媒介研究坚守着自己的理念。“收视率体现了对观众的尊重，哪个电视台都应该尊重观众，重视数据。但现在对数据的依赖有点过。我们几年来一直在做综合分析研究，从2003年起，每年出一本《中国电视收视年鉴》。年鉴从收视环境、观众特点、观众收视行为、频道竞争、节目竞争、电视广告投放与竞争以及新媒体发展状况等方面对中国收视市场进行全景式描述和分析。此外还有专题研究、收视数据等。我们做的节目评价体系报告也得到客户的推崇。”

　　目前，央视索福瑞媒介研究已有世界第一的样本户，测量仪、调查网络遍布全国，包括拉萨、乌鲁木齐和西宁。“媒体与我们的关系不仅是客户，更是伙伴。”

　　当记者换个角度，从广告客户的需求提出问题时，田涛先生对新媒体和传统媒体做了比较：“广告客户对新媒体数据的需求程度增大，这是一定的。但我要说的是，新媒体虽然来势凶猛，但传统媒体的作用仍然不可忽视。现阶段，应该将新媒体的出现作为传统媒体的有效补充，但还不能看作具有替代性。而且，如果从媒介价值的最大化来看，传统媒体仍然是核心力量，而新媒体的运用则是一个有力的补充和二次传播的过程，让媒介传播更迅速，效率更高。”持有同感的郑志先生认为，传统媒体依然会生存发展下去，只是不应局限于纸介质，现在是融合的时代，新技术融入传统报刊中，是传媒发展的必然。广告商希望增加传统媒体的深度研究，增加对新媒体的广度研究，一些广告商已经提出希望和媒介调查公司实行战略合作。[page]

　　“与媒体共同发展”是每个调查公司的举措。“与世界媒介调查业同步”也是中国大的媒介调查公司的标榜。

　　“作为中国最早、最有实力的媒介调查公司，一路走来，您觉得中国媒介调查公司发展情况与国外媒介调查公司的发展情况相比有什么异同？”

　　当记者把这个问题同时抛给央视索福瑞媒介研究、新生代市场监测机构和央视市场研究时，3家公司都对自己的技术充满信心。

　　“我敢说，我们的技术与设备一点也不比国外落后。其实，许多先进技术也是把其他领域的技术拿过来，应用到传媒数据调查和分析中。问题的关键是把新技术和国情结合，形成一个最适合我国国情、最能被用户接受的技术或模式。”王兰柱先生拿出一台他们正在改装的便携式测量装置，给记者演示着说。

　　“所有重要新媒体都是我们的客户。”郑志先生毫不掩饰他的自豪。“互联网、手机、列车、户外、楼宇视频等，客户增加的数量非常大。我们一方面把国际上的先进方法引进来，一方面根据中国国情进行研发和改造，我们自己就有一家软件公司。”

　　“我们引入了很多TNS的调查模型和方法，这些都是在全球运用了很多年的。但我们还是发现，在中国这个特殊的复杂的市场，必须要走出一条本土化特色的道路才能够更好地生存。所以，在这些国外的研究模式的基础上，CTR结合了很多自主研发的产品和模式，在市场上赢得了很大的认可。另外，中国的企业和西方发达国家的营销意识和调研专业性上存在着很大的差别，企业还不能真正懂得研究公司的定位与作用，往往需要一个更为全面和实效的研究解决方案。所以，借助国外的方法与经验，但不迷信，‘创新’和‘全面’是中国研究公司在现阶段生存的重要法则。”田涛先生说。

　　谈起中国媒介调查业的前景，无论是媒介调查研究公司的老总还是媒介调研专家，都异口同声地说：风光无限。

　　“新媒体处于爆发期，传统媒体也会借助新的技术来发展，未来的传媒市场充满竞争，有实力、有国际背景的媒介研究调查公司会有很大的发展空间。”郑志说。

　　“中国媒体调查业的发展基础就是新的媒体价值观的建立，因为在一个混乱的价值体系中，媒体的发展是不能达到一个高效的平衡的。同时，媒体价值观是基于受众的感受而非传媒业者本身。所以今后很长一段时期，基于受众的调查将是媒体调查业的一个主流发展方向。而且，这些基于受众的调查结论将由媒体经营者、广告主、广告公司和调研公司一起在实践中不断探索，最终将形成一个新的价值链和价值标准。总之，调研公司会对中国传媒业的发展起到非常关键的作用，同时也会搭上中国传媒业发展的快车获得可观的效益。”这是田涛的研究结果。

　　据不完全统计，在中国有2000多家各类调查公司，专门从事媒介调查研究的也有数百家。但是央视索福瑞、央视市场研究、新生代市场监测机构3家占据了中国90%以上的媒介市场，而且他们的市场还在向外扩延。央视索福瑞2004年就拿下香港收视率市场，新生代市场监测机构的中国市场与媒介研究等连续研究也是由世界50多个国家构成的国际体系的中国环节。央视市场研究的数据欧洲、东南亚都在使用，中国媒介调查业在国际上已经占有重要的位置。

　　“媒介调查公司之间当然也有竞争，但良性竞争会让我们发展得更快。”王兰柱说。 中国媒介研究调查业的发展，折射着中国媒介的整体发展水平。社会的变革，新技术的应用，把原本大一统的媒体，分化为各自具有不同符号的有自己特色的独立单元，就是所谓“碎片化”；读者、观众也不是简单的受众体，“互动”成为各种介质媒体的重要内容。传统媒体探寻着新的发展出路，新媒体依托新技术层出不穷，所有人都说：中国媒介市场正处在大变革时期，而要想在这个竞争激烈的市场中胜出，谁会拒绝客观的数据和冷静的分析呢？媒介研究调查公司就在这个热切的需求中壮大着。[page]