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芒果TV收入超过湖南卫视!
湖南卫视 | 2023-06-13 09:00
第十九届中国(深圳)国际文化产业博览交易会期间,国家广电总局在深圳主办2023大视听产业高峰论坛。
 
湖南广电集团(台)党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文出席论坛并做主题演讲《视听格局的变革与湖南广电的实践探索》,从“当前视听格局的三个深刻变化”“传统广播电视机构面临的三大挑战”“湖南广电的探索与实践”三个方面,介绍了视听格局深刻变革下芒果人的思考与实践。
 
 
以下是演讲全文。
 
01
当前视听格局的三个深刻变化
 
伴随着互联网技术快速发展,短短二十年间,特别是最近十年间,又特别是最近三年来,我国的视听格局发生了深刻变化:从广播电视主场到网络视听风行,从长视频独大到短视频崛起,从专业化创制到大众化生产。
 
从广播电视主场到网络视听风行。
 
上世纪90年代到本世纪10年代,在广电媒体将近30年的黄金期,平台快速扩张,内容创新不断,观众规模庞大,主导着中国视听行业乃至于整个传媒领域。
 
关键的拐点在2017年出现,这一年电视观众上网时间首次超过看电视时间,网络视听用户反超广播电视。截至2022年12月,我国网络视听用户规模达10.4亿,网络视听使用率为97.4%。
 

从长视频独大到短视频崛起。
 
2010年前后智能终端和移动互联网开始普及,以爱优腾芒为代表的网络长视频平台相继崛起,长视频占据着视听产业的主要市场份额。
 
裂变从2016年开始,抖音、快手等短视频应用和网络直播形态相继出现,给长视频带来持续冲击。根据《中国网络视听发展研究报告(2023)》,截至2022年12月,短视频用户规模首次突破10亿,人均单日使用时长为168分钟,而综合视频的人均单日使用时长只有120分钟。
 
泛网络视听领域市场规模7274.4亿元,其中,短视频领域市场规模为2928.3亿,占比40.3%。也有一种观察,认为当前长短视频由竞争开始走向竞合。
 

 
从专业化创制到大众化生产。
 
Web1.0时代,平台创制内容是核心模式,大规模人员设备投入、海量素材拍摄剪辑,是有较高门槛的专业化、精英化创作。
 
Web2.0时代,内容创作去中心化是主要特征,“人人都是创作者”,各种up主在各类平台涌现出来。全民创作、全民分享已经成为现实,而且质量越来越高、内容越来越丰富而多彩。可以预见,Web3.0时代,伴随着AIGC技术的突破性进展,还会催生全新的内容生产方式。
 

 
02
传统广播电视机构面临的三大挑战
 
第一,平台还在,受众离场。
 
截至2022年底,全国地级以上广播电视播出机构仍有频道1128个、频率1155个,县级广播电视播出机构2101家,传统媒体平台大部分都在,但是平台前的人离场了。
 
索福瑞数据显示,全国电视观众日均用户规模在大幅度萎缩,由2013年的8.43亿,缩减到2022年的5.17亿,十年跌幅高达4成。人均每日收视时长从2013年的157分钟,降到了2022年的98分钟,跌幅38%。大量受众陆续离场,迁移到新媒体平台。
 

 
第二,内容还在,广告流失。
 
传统广播电视机构还在生产大量的节目,还在提供很好的内容,但这些内容吸附广告的能力越来越弱。
 
以前一个爆款内容IP能带来上10亿的广告,但现在这个数字已成倍下滑。传统品效广告的营销模式已经发生颠覆性改变。广告总额还在增长,但投在传统媒体上的越来越少,投在网络长视频上的也在减少。2023年一季度全国电视广告花费同比减少11.4%,失血相当严重。
 

 
第三,权威性还在,影响力减弱。
 
主流媒体的权威性还在,在重要资讯、主流宣传、舆论引导、影视供给、重大节点等方面的影响力仍然巨大。但在老百姓日常生活中的影响力呈减弱趋势。
 
党的十八大以来,两个舆论场的问题基本解决了,至少不那么严重了,但国有和商业两种视听平台、精英和大众两个视听圈层的问题凸显出来,并且后一种构成了更为庞大的日常。
 
03
湖南广电的探索与实践
 
面对变局与挑战,长吁短叹无济于事,坐困愁城不是办法。俗话说,上帝为我们关上一扇门,必定会打开一扇窗。虽说传统广播电视面临空前挑战,但包括网络视听在内的大视听格局的形成又是巨大机遇。
 
这些年来,全国广播电视同行都为此付出了艰苦的努力。就湖南广电而言,十年来特别是近三年来,我们在国家广电总局和湖南省委省政府的领导与支持下,主动提出建设主流新媒体集团战略目标,抢滩入局视听新领域,进行了不懈的探索,取得了一定成果。
 

 
一是抢占主阵地,积极参与网络视听正面竞争。
 
十年前,我们应时代之变,主力军挺进主战场,前瞻打造具有较强影响力的新媒体平台,实现从广播电视到网络视听主阵地的跃迁。2014年,以独播战略打造自有网络平台芒果TV;2015年明确湖南卫视、芒果TV“一体两翼、双核驱动”战略;2022年推进双平台管理、生产、营销、团队的全方位深度融合,实现了双平台的共进双赢。
 
湖南卫视持续保持省级卫视头部地位,2022年日均用户规模近5000万。芒果TV跻身长视频行业前三,2022年末有效会员数5916万,今年以来日活保持在6000万左右。芒果TV国际APP下载量1.2亿,覆盖全球195个国家与地区,“凡有华人处 必闻芒果声”。
 
我们进军网络视听垂类市场,特色短视频平台“风芒”下载超2000万,月活用户跃居全国省级融媒第一方阵。新潮国货电商平台小芒APP用户规模达1.1亿,日活峰值也达到247万。我们始终认为,只要人在、阵地在、受众在,就一切皆可为。
 
二是矢志创精品,让芒果成为用户的最爱。
 
参与新的网络视听竞争,优质内容、爆款产品是我们最大的杀手锏,也是我们的核心竞争力。我们拥有国内最大的长视频生产基地,近百个内容工作室与团队,持续输出高品质的长视频优质内容。这既包括新闻,也包括综艺、电视剧、纪录片;既包括视频内容,也包括广播节目;既包括长视频,也在尝试微剧类短视频。主流是我们的底色,创新是我们的基因,年轻态是我们的气质。
 
2020年以来,我们以“一年一主题”打造视听主流精品,从“脱贫攻坚三部曲”到“庆祝建党百年交响乐”,从“奋进新时代洪波曲”,到“新征程上谱新篇”,总计55部作品,囊括新闻、文艺全形态,相继推出了《总书记来信》《国之大者》《为有牺牲》等新闻大片,《从十八洞出发》《思想的旅程》《十讲二十大》等湘派理论大片,《中国》《岳麓书院》等高品质纪录片,《江山如此多娇》《麓山之歌》《底线》《长沙夜生活》等影视精品,《国生开讲》等优质音频IP。
 
当然,影响最大的还是我们的综艺节目,《声生不息》《乘风破浪》《披荆斩棘》《舞蹈风暴》《向往的生活》《青年π计划》等爆款综艺接连不断。在市场全网TOP10的综艺中,湖南卫视与芒果TV自制综艺可以占到8席。正是因为优质内容的加持,人们仍然十分喜爱湖南卫视、芒果TV。
 
三是全力拓市场,以多元产业格局应对行业变局。
 
三年来,面对严峻的市场形势,我们努力挽狂澜、育新机、拓增量,东方不亮西方亮,堤内损失堤外补,稳住了经营大盘。我们依托不同业态的市场主体,形成广告、会员、运营商、版权、电商、文旅、投资、影城院线等全产业链营销。双平台深度融合的产业模式,为客户价值创造多种实现形式,虽然传统广告下滑,但芒果超媒会员、运营商业务和电商业务等收入连创新高。
 
目前,芒果TV收入已经超过湖南卫视。小芒2023年一季度GMV实现20亿元,正朝着全年百亿GMV目标冲刺。电广传媒“文旅+投资”战略初见成效,文旅“三湘星光行动”点亮三湘,达晨财智管理基金总规模400亿元,位列行业第一方阵。
 
 
四是拥抱数智化,在创新技术中赢得未来。
 
新媒体的故事都是从新技术开始的。近年来,湖南广电面向未来布局视听新业态,将新技术的触角延伸至创新发展的各领域。双平台依托近七百人的技术团队,打磨了一批极致视听享受的内容精品。
 
从《舞蹈风暴》到《中国》,从《声生不息》到《青年π计划》,都实现了长视频综艺最复杂的新技术应用。自主研发的AIGC视频自动拆条技术,提高视频的转化率和吸引力,极大提升短视频制作能力,日产可突破6000条。
 
在广电总局的大力支持下,融创中心聚合5G重点实验室、芒果TV等的研发能力,将虚拟人赛道产品化。“小漾”亮相迎接党的二十大“奋进新时代”主题成就展和深圳文博会,沉浸式泛娱乐VR平台“芒果幻城”日活用户数居行业前三。5G智慧电台运用AIGC技术,5分钟生成一家电台,实现音频内容分发创新,已签约全国946家电台。目前我们还在对集团技术板块进行IP化、云化、智能化改造,新的七彩盒子将成为芒果创意与科技融合的大本营。
 
大江流日夜,慷慨歌未央。以主流新媒体集团建设打造全媒体传播体系,以新型网络视听为牵引融入大视听格局,这就是湖南广电的坚定抉择。展望未来,湖南广电将继续守正创新,勇担使命,为中国大视听产业的发展书写芒果新答卷。
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