需要建立媒介标准，更需要建立移动电视广告监测及广告效果评估一系列机制

　　“移动电视，边走边看。”每天穿梭在城市脉络中的移动人群，如果将他们的注意力收拢过来，这将是一个多么令人惊叹的市场。

　　几年前，“移动电视”还仅仅是个设想。时至今日，“电视长了脚，跟着观众跑”已经不再是新闻。使用数字电视信号无线传输技术，配备相应的地面接收设备，就可以在时速120公里以下的交通工具上稳定、清晰地接收到图像和画面。户外人群虽不能被传统电视覆盖，但他们拥有巨大的消费力，其中蕴藏的广告价值也一直吸引着投资者的目光。于是，移动电视应运而生。

　　与传统媒体不同，移动电视媒体并没有经历资金、资源、知名度累积的漫漫长路，而是借着数字电视的春风，快速经过了导入期进入成长期，以兼容电视和户外媒体的新形态不断引发市场的关注。如今，“移动电视”，已经成为广电行业的关键词之一，甚至有人称其为“第六媒体”。

　　释放潜能

　　拿北京举例，仅地铁人流量每天高达130万次；一个中型城市公交车辆达2000～5000辆，流动人口不下300万人次。数字惊人的移动受众，可以说是不属哪个媒体独霸的“未接受人群”。
　　据有关方面预计，2010年，全球移动电视的用户总数将达到1.248亿。未来几年内，韩国和日本将首先带动这一领域的发展，但到2010年，美国、中国和欧洲市场也将发展至一定的规模。截至2005年2月，我国已经有30个城市陆续开始了在公交车上安装移动电视。移动电视的媒体广告优势迅速被企业和广告代理商认同，广告刊例价格不断上涨，市场前景一片看好。

　　在上海，每天都会有350多万人次以上的公交乘客通过装载于6000多辆公交车上的移动电视集中收看电视节目。数以百万计的乘客中有超过70%平均单程要在车厢里呆上20多分钟或者更长时间。这些忙于诸事的乘客们，往往要经过5个多站头的旅程才会下车。在相对封闭的车厢里，他们唯有移动电视频道可看。

　　据了解，东方明珠移动电视业已形成的“双移动”媒体形式特征，即：“机动人不动”（如广泛分布于公交、轨道交通、出租车等移动平台）和“人动机不动”（如不断拓展于车船码头、商务楼宇、文化旅游集散地等固定场所），那么你就会发现，移动电视已经构成了不可小视的新兴户外电视媒体。

　　上海东方明珠移动电视运营总监郑虎告诉《中国广播影视》记者，上海移动电视的内容主有有3种形式：节目置换、企业形象以及商品信息传播。在节目编排上，有10档直播新闻节目，主要以中央电视台、上海文广系统的媒体、东方卫视等节目为节目源。

　　据郑虎介绍，上海东方明珠移动电视广告经营有两种形式：自己与客户接洽；让代理商做代理广告。“代理商必须是经过资质考核的，有自己的品牌，是可信赖的。如果撒手不管广告，只是单纯的找代理，对品牌广告就无法调控。所以要确保媒体中的广告信息准确、科学、具有观赏性。”

　　上海东方明珠移动电视自制的节目占节目总数的23%，它的特点主要是短、平、新，以5分钟的服务、资讯类节目为主。其中以新闻资讯类为主，重点发布整点、半点新闻。

　　据郑虎介绍， 2003年东方明珠移动电视公司广告收益从1200万元到2004年度的3000多万元，只用了两年的时间。有了自己的营销体系，上海移动已经盈利。

　　当前移动电视的广告经营，有的凭借其自己的广告公司，有的则是公司自身和广告代理齐头并进，而像重庆、西安、青岛是单靠广告代理商。

　　据重庆数字移动电视有限公司总经理王成义透露，重庆移动电视已安装在了主城区28条公交线路的860多辆公交车上，并在200多辆公务、私家车上安装了移动电视。今年重庆数字移动电视的广告销售利润为550万元，现在已到账300万元。

　　在渝结盟

　　今年9月10日在重庆的首届全国移动电视协作研讨会，吸引了27个移动电视开发商和运营机构，从另一个侧面表明了传媒人对数字移动电视的极大兴趣。种种迹象表明，跨省区的移动电视协作体呼之欲出。[page]

　　国内30个城市开通了移动电视，但是这些移动电视公司几乎都各自为政，没有建立节目交换机制或共享平台，也没有广告资源的横向联合。“目前，重庆移动电视仅有一个频道，虽然穿插了新闻、服务、娱乐等资讯节目，但开播8个多月来内容已呈现单薄之势，引进新节目吸引市民眼球是当务之急。”重庆移动电视有关负责人称。

　　据重庆数字移动电视有限公司总经理王成义透露，该公司现在已选出北京、上海、重庆、广东、辽宁、南京、湖南7个常务理事单位，以会员制、协作体、联会方式合作，每年进行节目交流和广告交流。

　　目前他们正在全力制定节目、广告的技术交流章程，以及节目与广告资源共享的具体安排。相关的节目内容共享的研究和政策的探讨由北广传媒负责具体运作，而广告置换模式现在各地正在交流，上海代表正在做这方面的调查分析，如估算公交电视在各地的覆盖量，测算覆盖率、到达率，各地广告价格的最低折扣率。“节目资源共享，可以寻求到更好看的节目，扩大覆盖率，双方自愿，协作体内部可以进行价格优惠。而广告置换的初级阶段，应根据各地行情，考虑东西差别和当地市场价格。” 王成义说。今年年内，湖南将率先启动 “移动电视全国行”活动，走出节目资源共享的第一步。

　　“以前很多，务虚不务实，现在要务实不务虚。争取尽快实现节目、技术、广告、资源共享，争取立场。”王成义说。

　　对于移动电视的联盟，中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，市场经济刚开始与区域有关，基本上是分散经营。而当市场经济发展到一定程度以后，竞争成本会越来越高，其利润空间也渐渐受限，地区性的商品服务物流形式将会慢慢变成区域性中的主打某一品牌。

　　而联网运作模式为每个区域性的运营单位提供一个平台，将联结资讯、资金、竞争等层面，提升品牌的影响力，大大超出以单个城市来开发区域性媒体的影响力。

　　喻国明认为，如果以硬连结的完整吞并形式来重新组成一个企业或组织，由于市场因素的变化速度和敏感性很高，成本和机会成本都很大，这种硬连结会使在谈判、结构重整以及企业并购的过程中加大成本。中国的媒介许多都是国企机制，这种做法的难度是很大的。而以软联结的形式，企业之间能够进行更加敏捷和灵活的经营。协议性、功能性的软联结，针对某个产品、某个方面的合作，可以强化和兼顾各方面的利益。各方组织强项，敏捷经营，避免正规购并带来的有关资金、谈判等纷繁的方式，这种灵活而松散的联盟方式可能更适合于当前中国的国情。

　　楼宇“效应”

　　2002年底至2003年初，上海、北京高档写字楼内，平日单调无味的电梯等候厅或电梯间增添了许多时尚液晶电视，这标志着楼宇电视在我国悄然兴起。目前，它基本上被聚众传媒和分众传媒两家公司垄断。

　　根据水清木华研究中心最新报告的预计，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块，从而造就10.1亿元的新兴广告市场。而楼宇电视广告市场在2004年达到了5.1亿元的规模，预计2005年将超过7.6亿元。运营商都看到了楼宇市场的丰厚利润。

　　在重庆的首届全国移动电视协作研讨会上，尽管目前各省市移动电视采用的技术标准各不相同，但在进军楼宇电视，抢占分众传媒与聚众传媒阵地这一点上，与会者早己心照不宣。

　　郑虎强调：移动电视的主要的平台还是公交车。而楼宇电视也是移动电视的产业构架中必不可少的一部分。而王成义也不得不承认，移动电视进军楼宇障碍重重。“在重庆，分众占领好的商业楼盘市场，把楼宇市场价码抬高，我们成本在上升。这一块既不能放弃，又不能放开来做。”分众和聚众占领了大部分楼宇市场，这无形就提升了移动电视进入楼宇的门槛，想真正进入楼宇，需付出更多的代价和时日。

　　相比之下，上海的楼宇电视有比较好的发展背景和基础，上海市委宣传部公共视频信息管理领导小组专门对户外楼宇视频发布信息进行审核管理。在北京、上海等地，移动电视争食楼宇电视早有先例。据上海移动电视公司透露的消息，他们目前已圈下了200多幢楼宇，到今年年底将达到500多幢。[page]

　　到目前为止，重庆移动电视已悄然占据了皇冠扶梯、凯旋路电梯等公众场所，并正与部分医院、商场、银行等商谈进驻——而这正是分众传媒、聚众传媒等“楼宇电视运营商”激烈争夺的地盘。目前，移动电视还计划进入会所、健身房等分众传媒、聚众传媒无法进入的场所。

　　目前在国内较有影响的分众传媒、聚众传媒没有新闻发布权，因此其播放内容几乎是广告轮播，播放方式是使用光碟，这一内容运营方式无法与有强大媒体优势的移动电视相比。相比之下，重庆移动电视可以无偿使用重庆广电集团旗下几家电视台的节目资源，每天有4小时新闻播放时间，其余内容为娱乐、资讯播放时间。“楼宇电视是点对点传播，它主要是广告的播出平台，没有节目。而我们是全面覆盖，我们有新闻，资讯，突出美誉度和公益性。” 王成义言语中透着自信。

　　但是移动电视要打赢“圈楼”战还需要进行技术性调整，即受众通常在电梯前滞留的时间为5分钟左右，而目前移动电视节目的广告播放时间间隔相对较大，“怎样编排，需要细化。”刘爽宇说，这些方向性及细节性问题估计“要到14日会议结束后，才会有一个正式结果”。

　　分众传媒新闻发言人嵇海荣曾说，移动电视打赢圈楼战并不容易。电梯的等候不适合长时间的收视模式。因为观众不会因为内容好而放弃坐电梯。所以移动电视进军楼宇电视市场，还缺乏合理的盈利模式。

　　而在喻国明看来，对于进入楼宇市场的移动电视来说，它的节目播出有着短、平、快，迅速传播资讯的特点，移动电视不仅仅只是放置在电梯里，它甚至可以进入单位、家庭内部，比如公寓、别墅、办公单位的公共空间、休息室等。它尽量把观众的消费习惯细分。这种竞争的方式，也许会与楼宇的方式发生冲突。

　　楼宇电视成功实现了广告内容的分众化传播，实现了对特定中高收入人群的广泛和反复地覆盖。从传播的到达率和成本来看，楼宇电视广告有明显的优势。以上海为例，楼宇电视广告的千人成本仅为上海平均电视广告千人成本的1/2以下。“只要有规模，这是一种很好的广告诉求方式。比如针对年收入在20万元到50万元的用户，保证对它们有50%的覆盖率即可。”喻国明说。
　　移动电视的目标消费者将更加的精确。它不仅有广告，更重要的是，包含了丰富的节目内容。“移动电视的分众特点，更容易根据受众的特点，顺应市场需求。有针对性地投入资产。根据不同的选题，制作出不同的时段，作出不同的节目编排。”郑虎说。

　　“数量上的决定意义已经渐渐不存在了。我们的经营曾一度以数量为考量，但是现在将渐渐以集中效应取代单纯的数量，宁可到达几万有效受众，也不盲目追求上亿的大范围受众。”某移动电视业内人士如是说。

　　效果评诂

　　根据移动电视的特点，目标受众的生活状态，分析移动电视的广告资源价值，研究节目的需求结构，绝不是轻松的事情。移动电视究竟适合什么产品推广？它在媒介组合中扮演着什么角色？广告效果如何？从现在的经营状况来说，移动电视真正盈利的，也只有上海一家。

　　事实上，移动电视的缺点，也是显而易见的。在移动电视的车载传播环境下，受众处于相对被动的地位，具有对某一预设好的传播内容的必视性……除非你闭眼不看，掩耳不听。因为作为观众的你是乘客，是没办法换台，也没权关闭电视，不到站还下不了车。而车里的收看效果也很不好，车本身的马达声，乘客的交谈声，售票员的售票声和大声报站声的干扰，而车外街景的吸引、上下车来回换的乘客，都影响对图像的观看，大大影响了收看心理，还有看不完的心理预期以及记着下车的牵挂。

　　而强制收看相对于广告主来说，又是一次再好不过的机会。人们在无聊的时候总希望看点什么。由于无聊无处不在，所以才有人奔向无聊产业并取得成功，抓住人们在各种地方短暂的无聊，掠夺他们的注意力换成钱。正是这种消费者短暂的无聊加上媒体的强制性，使得消费者在别无选取择的时候被它俘获。而交通工具上的乘客无需个人投资，也不用交收视费，只需付出眼球和耳朵的注意力资源就行。从这一点来说，数字移动电视很容易被乘客接受。[page]

　　尽管户外电视媒体作为一种新的媒体形式，但如果没有吸引力的节目内容，受众对它的兴趣就会锐减。“老百姓在乎的不是什么新技术，而是能看到什么内容。而当前中国的数字电视最短缺的就是内容。”

　　因此，当前户外电视传媒需要解决的问题是实现从受众强制接收到主动观看的转变，这就需要节目内容具有识知性、趣味性、新颖性、贴近性等特点。而在这方面，传统的广电系统传媒机构相比于分众传媒等民营企业，不但在节目内容上有优势，在政策的合法性方面更有优势。

　　移动电视的屏幕，所面对的观众频频更替是不争的事实。“多频次”，才能最大限度地吻合和满足移动电视节目效能与广告到达率最大化的需求。现在节目多采用一、三、五首播，二、四、六错时重播，周末浓缩精华版再播的办法，并且每天各滚动播出4～6次，广告则出于广告客户的不同需求，提供了多种套餐，确保全天4～16次的重复播放。节目与广告的频频出击，以达到节目与广告的“广域到达”和“品牌重塑”的效果。

　　有关人士认为，移动电视目前的发展面临着缺乏理论指导，如何建立分众传媒的媒介标准，建立移动电视广告监测及广告效果评估一系列机制，将是需要进一步探求的重要课题。