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| 上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟 （孝金波 摄） |
第二届数字新媒体高峰论坛（CDMS）8月24日至25日在北京皇家大饭店举行，本次论坛是第十五届北京国际广播电影电视设备展览会(BIRTV2006)的重要组成部分，DVBCN数字电视中文网为展会指定独家语音直播网站。
上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟 《上海文广的数字新媒体实践与创新》主题演讲：
张大钟：
各位领导、各位同行，向大家绍上海文广这几年的发展。先汇报我们实践，第二个介绍我们新用户的变化和新发现，第三个介绍一些内容方面的尝试，另外在我们体验到媒体、新产业、新模式。
SMG新媒体的产业跨平台、多层业务，通过卫星、有线电视、面向电视机、手机的个体终端。我们业务的情况是在数字电视领域，目前我们的付费用户达到了325万户，占有率在国内优先。在宽带网络用户已经达到了1000万户。我们也成功获得了2006年德国世界杯的独家网络视频版权。我们也向欢悦数字家庭平台的中文网络视听内容合作伙伴。中国首个投入商业运营的IP电视业务，在哈尔滨和上海等地区共有8万用户。手机电子去年开始在中国移动和中国网通进行了合作，目前付费的用户已经达到了17用户。目前是通过两个网络进行传输，但是网络的体验还有待提高。在 总局的批准下我们对广播电视手机也进行了试验、播出，效果非常明显。
这几年与传统媒体相比新的媒体特征是跨行业的特点非常明显。我们经营业务编辑广播电视、纸质媒体、卫星电视，以及数字付费电视、高清电视、宽品网络电视流媒体和DMB手机电视、IP电视、移动电视。
我向大家汇报一下新媒体、新用户、新发现。我们发现传统媒体和新媒体有不同的地方，年轻的观众从广播终端离去，不是说不看节目，而是终端的选择性比较大。现代社会快速的生活节奏，逐渐拉大了注意力资源短缺的年轻受众和注意力资源过剩的中老年受众之间的差距。年轻人在媒介的消费总量并不少于中老观众。但是他的注意力的分布对中老年的电视观众有很大不同。在午夜和中午时分是年轻人看电视的主要时间。这个是年轻的受众群体的不同。
我们也做了传统电视和互联网用户特性的比较。在传统的电视领域，我们观众越来越老化，45岁以上电视观众是我们忠实观众。男女比例是各占一半。购买能力也是相对较低。那么年轻的受众在互联网的用户当中体现在18—35岁占到67%的规模，上网时间也越来越长，达到了141分钟。男女比例是6：4。注意力资源分布平均，市场快速分化。所以可以通过这个比较图可以得出几个结论，新媒体用户的意见主导力和购买力逐渐增强，新媒体用户对个性化、专业化的需求十分强烈。这是一个特点。
另外在终端方面电视的增长还是非常缓慢，下载各种各样的终端也非常多。那么传统电视和网络的用户收看时段的发酵。传统电视主要是面向家庭娱乐的用户，使用时段还是在晚间。而新媒体是集中在互动和娱乐，白天和晚上都在使用。在晚上是传统媒体和新媒体有竞争。这次我们在哈尔滨进行IPTV我们提供了三种业务，一个是直播电视，一个是时移电视、一个是VOD应用。我们发现63%的观众用了VOD，30%用了直播方式，而时移占了7%。新媒体占了70%，说明新媒体出现以后受到了一些群众的欢迎。而看直播电视的功能比较少，这是我们传统电视的优势。使用IP电视的观众，主要观看点是在我们能够摆脱时间限制的情况下收看。
IP电视与传统电视的时段活动对比来说，一个是各时段的收视活动波动趋向平衡，IP电视用户也会按节目内容、播出时段去追寻收视热点，但遇到节目不好看时，可转而使用节目点播等，以前放电视剧就只能看电视剧，现在如果是自己不愿意看，就转到IP电视。这样说明选择性多了。因此IP电视用户的收视活动波动情况比传统电视要平缓得多。因为在每一个时段的分布可以随便观看。比如是黄金时段的黄金点并不是很强烈。
周末与平时的收视活动差异不大。这个是明显的特点。在周六、周日的观看中有很大的差异，这是传统电视的特点。而现在观众可以自由安排的时间，想看的时候可以随时看IP电视。
[page]IP电视我们应用特征能够观看正常节目的播出时暂停、退回，用户对自由地安排观看时间有的直观的理解同时觉得非常新奇。可以说这种回看的功能对IP电视是杀手锏的应用。
VOD节目能够提供出了电视台顺序播出以外的选择，即使是 群体关注的内容，也因为能够提供VOD功能而受到欢迎。除了传统的电视剧以外 ，IP电视非常热的节目是在传统电视中不受欢迎的节目，比如说儿童节目、科技节目。在传统电视中这些时段被压缩到很小的时间，或者是很少的人观看，所以他们看不到自己的节目。这个时候如果是时间被解放，那么教育节目可以在IP电视很好的应用。所以这个对IP电视带来新的机遇。在传统电视收视不高的，但是在IP电视中能发挥很大的内容价值。
下面我介绍一下手机的情况。现在网络速度很慢、图像不够清晰，所以手机下载类内容受到限制，下载量达到78%而直播达到了14%，而点播占到6%。下载的内容不可能是大段的内容，而是几分钟片断。
这里我们把传统电视与手机电视业做了分析。传统的电视在19：10和21：30时段有两个高峰。而手机电视有两个高峰期，一个是12：30，午休的时间。另外一个是在凌晨的0：30。这是一个高峰。因为这些很高端的，很寂寞的人群，下载节目收看。通俗说无聊消费，在手机消费中有一个很明显的体现。
下一个是手机电视的应用特征。满足用户在空白的短时间娱乐需求。对绝大多数用户来说，媒介空白是分散在全天各时间段内，随机性很大。幽默、娱乐、音乐等消遣内容最受用户欢迎。
另外手机上的节目内容完全可由用户自主选择，满足个性化的需求。现在网络传输很慢，同样要等待还不如下载到手机里。
第三个方面关于宽频的网络电视。是伴随式应用成为主力。在很多应用当中，互动肯定是主流。我们有超过60%的网络用户都使用宽频，宽频的质量也是越来越高。那么是不是一般的显示屏可以当成电视屏幕来用呢？我们发现效果不是很好，看的人很少，只有10%。PC有一个功能是点播观看，而这个使用量也不是很多，是15%。最大量的是互动，互动式的应用、伴随式应用成为宽频网络应用的主力。
其中宽频网络电视的应用特征是个人电脑的数据能力强大，操作系统可实现多任务、多应用并发。现在有双核应用。以后我们看电视是三心二意，一方面是在处理公务，一方面在看电视。这种三心二意在以后会成为主流。所以电脑多任务、多应用并发是以后发展的倾向，所以用户更多的倾向于这种应用。同时看电视节目、同时播放音乐，同时还参与节目的投票，同时还对信息进行随时检索。那么个人电脑用户对于游戏、论坛、互动社区等体现参与性的应用需求高涨。体育、真人秀等容易构成伴随式应用的节目最受宽频电视用户的欢迎，甚至还延伸到电视节目以外，形成了基于网站了视频互动社区。电视互动的应用在网络上会有爆发性。
那么用户的行为带来的影响。VOD点播的便利性，延长了内容产品消费周期，因为传统的电视是有消费周期的，比如说新闻的价值不会超过24小时，电视剧放一年两年就没人看了，电影电视台播放一次两次以后就没人看了，纪录片也一样，拍了两年，而观众只看了两次。所以投资很大和社会成本是不对称的。所以有了VOD以后用户自主地安排时间，因此那些数年前播放的电视剧、电影等节目，在点播收费价格合理的前提下重新获得用户青睐。
再有一个是内容使用率的不平衡分布。有2%的节目占了约30%的点击量。我们做了手机电视测试。比如说有一个好的MV被下载了几万次，甚至传统的品牌频道被弱化了，而品牌的热点内容成为了主流。所以消费者行为发生的很大变化。
而这种变化对从事新媒体的部门来说，我们要做什么变化呢？这个变化不是说要跟上时代的潮流，而对内容创新。我们总体的想法是产品结构创新，新媒体需要的是产品群，再有一个是内容和服务链创新。以前传统的电视台只有内容没有服务，而新媒体在有内容的同时情况下还要有服务。再有是内容设计创作创新，制作能充分发挥各业务特点的内容产品。以前我们制作节目，生产流程，无论是现场直播，还是视音频的传播，只是播了没有服务环节。而新媒体除了有视音频的直播以外，还要提供VOD视音频文件，还有EPG电子节目指南，还有互动议程和播出中服务，还有电子商务等应用。这个是互动、复杂的互动服务，但是视听内容是核心，但是不仅是视听内容，还要有服务。[page]
我举一个例子，我型我秀的节目搬到网络上去，在网络当中有网络的点播、幕后花絮。在网络中选民中有几百万报名。这些人除了网上看直播、评选的内容，还上去翻唱歌曲，还有自己的原创的歌曲。我们还提供一个存储的空间，有个博客，还有一些网民对这个存储空间也进行评分。还有很多论坛，还有选手自己的粉丝俱乐部。网络上热闹的程度比在电视上热闹的多。同时我们进行短信互动、同步播出，投票、发送节目信息，俱乐会员俱乐部，他们之间不相识的人，通过明星、通过短信而认识。它把投票的结果和网络的服务随时呈现。现在是真人秀的节目全部是直播，不仅是真人秀的节目是直播，带动所有有互动需求的应用。传统的电视观众也希望互动，哪怕是很小的互动，因为观众参加节目的热情是需要焕发的。真人秀只是我们争夺年轻观众的第一招，以后还有很多。我不认为年轻的观众从电视机前彻底离开。关键看我们的工作人员能不能适应新媒体的特征变化，制作出符合他们需要的产品。
我们的传统电视节目搬到新媒体当中是不是我们就积极参与新媒体了呢？这是不行的！因为简单的照搬不能发挥应有的特性。从创造的初期就要考虑特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。SMG跟我们著名的导演刘小刚组建了一个全视听的公司，不是拍摄传统的电视剧，而是设计能同时满足不同新媒体业务需要的内容产品。将各种业务通过内容产品联系起来，而不是仅仅通过技术手段联系起来。所以在这方面SMG做了初步的尝试，也希望业界的朋友关于这个内容的开发。一定要生产出有创新力、交互式应用的产品，这样的产品才是我们新媒体当中所需要的。
在分析用户、理解用户当中我们做了很多调查，这种了解比传统电视的抽样分析更全面。刚才我们通过IP电视、手机当中得到的都是数据，都是移动部分所得到的信息，不是时时得到的数据分析。那么在全双向的通信网络基础上，新媒体业务能即时获得用户使用数据，比传统收听收视率采样调查更快速、更经济、更准确。在研究用户的同时我们要进行内容的结构调整。内容的个性化、差异化是很重要的。传统媒体渠道中难以获取的独特内容将成为新媒体的主力内容产品。第二个是丰富的产品群储备，单一的视听节目经过充分外延设计，形成发挥各种新船舶方式特点的产品群落。构成专业内容消费群体，新把一些边缘的节目集中起来，吸引大量的收视群。
我们在新媒体与传统媒体之间的构成良好的互补。第一点是时间和空间上的互补。同时差异化，互动性是新媒体的特征，个性化参与是新媒体的特征，这个跟传统电视互补。第三个是服务模式的互补。新媒体把传统服务服务加以应用。
跨平台的真正意义。不仅是让用户能够在多种平台上找到一样的内容，而是要充分发挥出多平台的固有属性，更好的影响互补的结构。这样才能发挥各自平台各自的应用。
最后跟各位领导和同仁小结一下，今天我的发言。新媒体是将数字技术、通信技术与文化产品、媒体传播紧密结合在的产物，它们之间的关系不是简单的物理组合，而是化学反应。新媒体对内容产业提出的深层问题是如何设计出富有活力的内容产品，满足用户的消费需求新媒体对信技术产业进行的深层次问题是如何发展技术和应用，使之更加便利和有效率。新媒体不是只局限在一个行政区里面，一定要实现全国范围，甚至全球化，这样对新媒体带来了挑战。新媒体不仅是一个单一的产业，而是与电信、移动、技术应用和终端制造等跨行业协作，新媒体不再是只有音视频内容，而是集成融合各种内容形态。
目前我国的广播行业会打破，将会引发产业政策和结构的调整。现在的新媒体确实随着新的技术不断发展，这个方面会带来很多内容的管理政策、行业的管理政策和走向的发展。SMG在各位领导支持下，在同仁的支持下进行合作运营，在新媒体方面做的局部的尝试，但是我们认为这种尝试也有很多教训，形成互动单靠几家是不行的，所以在这里做一个呼吁和倡议，希望有志于新媒体的各行各业的领导和同仁都参与到新媒体当中去，新媒体广泛的前景，但是只有大家一起努力，才会发挥它的作用。谢谢各位！ [page]
