电影开场前的几分钟，正成为几大广告公司的“角斗场”。

此前央视三维电影传媒公司（下称央视三维）和晶茂传媒有限公司（下称晶茂传媒）独霸电影映前广告、贴片广告及植入广告市场的局面，或将被打破。

随着基美广告公司挤入分食，晶茂传媒垄断中影/华夏进口片广告招商权的地位被撼动。

据悉，今年年初才创立的北京基美影画广告有限公司（下称基美广告）已经获得了华夏电影发行有限责任公司2010年的进口片广告招商权，并运营了国内首条3D电影贴片——在2010年8月上映的暑期档大片《怪物史莱克4》中，由基美广告和英特尔-T全球广告代理机构OMD联合策划并运营的30秒3D电影贴片广告《企鹅篇》与观众见面。

“这个市场现在是三种模式并行，坚持与院线合作的央视三维和坚持与片方合作的基美广告在两端，而晶茂传媒处于中间，既做片方，又做影院。”基美广告实际控制人——基美资本董事长高敬东认为商业模式的探索，将给这个行业带来新的变化。

娱乐产业知名研究咨询机构——艺恩咨询的《2010中国电影营销市场研究报告》显示，2010年中国电影营销市场规模将达到9.3亿元，较2009年增长78.8%。预计到2012年该市场规模有望达到21.8亿元，其中，近半数为贴片广告。

“就发达国家而言，电影相关广告占整体广告市场0.6%-0.8%的平均份额，而国内现在只占0.1%左右的份额，因此国内市场未来的发展空间巨大。”艺恩咨询副总裁郜寿智说。

商业模式暗战

郜寿智介绍，国外其实是不存在央视三维和晶茂传媒这样的广告代理公司的，国外成熟的票房分账制度形成了影院和片方的分成模式。而中国电影市场院线营销能力的偏弱，催生了电影营销市场代理公司的割据局面。

国内电影广告市场由此形成互相混战割据的局面，其中央视三维与晶茂传媒是最大规模的两家。

成立于1998年的央视三维是这个行业的先行者，自2005年被分众传媒（Nasdaq：FMCN）收购以后，确立了“银幕巨阵”模式，即买断全国重点城市的优质影院资源，这种广告投放形式采取同档期内多部影片同时覆盖的方式，以全影片全影厅覆盖的形式，谋求票房的无缝式覆盖。

而其最强劲的竞争对手则是一家2008年才创立的叫晶茂传媒的年轻公司，晶茂传媒凭借区别于央视三维的传统贴片模式而迅速崛起，并在2010年初获得搜狐畅游3000万元的注资。其一度垄断了中影/华夏的2009年进口片贴片招商权，并效仿央视三维，买断了全国300家高端影院的广告发布权，包括全国自主经营院线中分别排名第一的万达，排名第二的金逸及第三的星美院线旗下所有影院的全时段广告经营权。

从“做药”转身“贴片”

具有电影制作和轨交传媒双重背景的基美资本正试图介入这一市场。基美资本是一家设立于上海、专注于早期投资的公司。

在悄然运营半年多之后，基美资本投资人高敬东在接受早报记者专访时称，基美广告目前已经占据市场近三分之一的份额。

作为基美资本的拥有者，高敬东自称是“电影行业投资者，投资界电影人”。

基美资本目前定位于对高新科技行业和服务行业的天使投资，包括媒体和娱乐业、时尚业、零售业和“绿色”工业。而基美资本的资金部分来源于其早期投资工业完成的积累，部分来源于背后华尔街电影投资人的支持。

早年从事化工贸易的高敬东，曾就职于中国化工进出口总公司，1994年底赴美国学习与工作的三年经历，让他接触了好莱坞的专业制片模式，并与华尔街的电影投资人结缘。

1997年回国后，高敬东创立迈克药业集团。2002年，通过厦门市迈克化学实业有限公司入股厦门创兴置业股份有限公司（600193，创兴置业），至今已通过不断减持获得财务回报。

高敬东最终将迈克药业售出，变现退出。

2008年，基美资本创立基美影画电影制作公司（下称基美电影）。

基美电影是一个针对中美市场进行电影开发创作的独立电影制片公司，口号是“以好莱坞的专业制片模式拍摄当代中国的故事”。

谈起设立基美电影的初衷，高敬东说，“中国导演的压力太大了”。他说：“中国电影还处在大部分不赚钱的时代，严重依赖大导演。像冯小刚和华谊兄弟，张艺谋和新画面的合作只是少数，很多导演并没有专业的公司去帮助其运作，基美电影就希望去做这样的专业公司”。

有了这段从“影”经历，高敬东最终为基美广告确立了与片方合作的模式，出手买断华夏201[FS:Page]0年的独家进口片广告招商权。此前，这一资源被晶茂传媒所垄断。3D电影贴片试水

基美广告成立至今仅半年左右，但同属基美系的高越广告传媒有限公司（下称高越传媒）在广告市场已运作多年。

2006年，基美资本创立高越传媒，高敬东出任董事长。高越传媒将大屏幕的LED引入轨交广告，把LED光电技术应用于上海整个轨交系统，其数字媒体网主要集中于上海轨交网络中最重要的站点。

而把3D贴片引入电影广告行业，更是被高敬东自己津津乐道。

高敬东认为，这个市场已经成熟，“未来3D电视时代的贴片还存在很大的需求。”

2009年《阿凡达》上映，当年也被电影界称为“3D立体电影元年”。2010年，3D大片势头不减，《爱丽丝梦游仙境》上映十二天便取得1.68亿元票房。

随着电影3D热，影院3D屏幕的投资风生水起。相关数据显示，在2008年《地心历险记》上映时，内地的3D银幕总数为100块左右，且大多分布在直辖市或省会城市，3D电影当时对于很多观众来说，还只是一个概念而已。《大战外星人》、《冰河世纪3》、《飞屋环游记》等3D电影的轮番轰炸，直线提升了3D银幕的分布数量。2009年年底，中国内地的3D银幕总数已突破600块。2010年1月4日，《阿凡达》在内地全面公映，这部电影的疯狂卖座直接让3D电影成为走俏商品，至今年2月，内地3D银幕已经接近1000块，占全球3D银幕总数的1/7。

3D电影贴片的试水之举随之浮出。在2010年8月上映的暑期档大片《怪物史莱克4》中，基美广告和英特尔全球广告代理机构OMD联合策划并运营30秒3D电影贴片广告《企鹅篇》。

据悉，该贴片将在全国各地的30多家院线落地，预计播出5万场次之多。

后年贴片广告超10亿

中影营销策划分公司总经理蒋德富告诉早报记者，3D贴片广告是电影的附属产品，中影要给观众呈现的是真正3D制作的影像，以前存在的一些电影贴片都是非纯3D，是使用假3D来混淆概念。

“现在3D很热，但可以播放的内容还非常稀缺。”高敬东介绍，此次的广告主英特尔，本身就与梦工厂动画公司在合作推广“InTru 3D”技术，其借助《怪物史莱克4》这个3D电影平台推广3D技术的意图，直接推动了内地3D贴片广告的破题。

知名广告人侯志辉称，3D电影贴片对广告代理公司的影响是，广告客户只能走随片的方式，因为3D贴片必须加在拷贝里，走影院的模式将不再可行。

央视三维副总裁查巍向早报记者透露，旗下很多客户都对3D电影贴片很感兴趣，如果客户有这个需求，也会考虑做电影贴片。“在现有的影院模式下，采取一部分贴片不会影响央视三维的模式，重要的是客户认可。但目前中影还没有放开对3D电影广告贴片的授权，只针对单部3D电影进行招商。”

“除了3D，我们做得更多的是2D。”高敬东更大的野心是2D电影贴片市场。基美电影本身有着电影制作发行商背景，旗下有很多可贴片的影片资源。

艺恩咨询报告显示，2010年中国电影营销市场规模将达9.3亿元，较2009年增长78.8%；预计到2012年市场规模有望达到21.8亿元，其中近半数为贴片广告。

2010年中国电影产业预计总收入164亿元

一、电影票房收入（亿元） 102.5

二、非影院渠道收入（亿元） 29.6

1、DVD及蓝光版权收入（亿元） 0.2

2、新媒体版权的收入（亿元） 1.5

3、电影植入广告收入（亿元） 2

4、电影贴片广告收入（亿元） 3.1

5、电影映前广告收入（亿元） 4.2

6、电影频道广告收入（亿元） 18.6

三、海外版权收入（亿元） 31.6

2009年中美两国影院收入对比

中国 美国

卖品收入（亿元人民币）2.4 201

影院广告收入（亿人民币）2.8 134

票房收入（亿人民币）62 671