目前具有家庭属性的产品业务近年来得到较快发展，如IPTV、家庭安防、家庭支付等，中国移动近期也推出了语音业务为主的家庭资费产品，例如北京移动的家庭计划。数字家庭更是为我们描绘了家庭业务发展的美好前景。

既然家庭业务这么重要，中国移动是否应当象中国电信建立“我的e家”一样，建立家庭客户品牌？我个人的看法是不宜建立家庭客户品牌，甚至没必要建立家庭业务品牌。

首先让我们看看什么是客户品牌。

电信运营商的品牌大致分为：企业品牌、客户品牌、业务品牌和产品品牌，这些品牌的区别请看下表：

客户品牌是以客户为主要维度划分的，具有稳定性和长期性的特点。在品牌体系中，客户品牌具有举足轻重的作用。产品品牌甚至业务品牌可以改变，但客户品牌需要长期保持稳定。同一类客户可以面对不同的业务品牌和产品品牌，但应该只对应于一个客户品牌，否则就会引起客户的迷茫。事实上，个人客户和家庭客户是高度重叠的，中国电信在市场营销中也一直面临个人客户和家庭客户区别定位的困扰。实际上，中国电信的“我的e家”已经成为一个业务品牌，里面包含“e9”“e8”等产品。

另外，客户品牌的塑造是一个长期的过程，需要长久的、持续的投入。中国移动三大客户品牌的塑造虽然还有一点瑕疵，但还是走在三大运营商的前列。用户对中国移动三大品牌已经有比较高的认可度。中国联通也曾经想树立“世界风”“新势力”和“如意通”三大

客户品牌。可惜还没等投入足够资源让用户认可这些品牌，现在又到处是“沃”了。

事实上，与欧美运营商简单以企业品牌为主的策略相比，中国电信运营商的品牌够多了，企业品牌、客户品牌、业务品牌、产品品牌等等，用户已经难以找准自己的定位了。我认识的不少联通手机用户，已经不知道自己是亲情1+用户、新势力用户还是“沃”用户了。

因此，中国移动应该抓住三大客户品牌这一主线，无需建立家庭客户品牌或者业务品牌，为配合家庭业务的推广只需配以产品品牌即可。