随着我国改革的不断推进，当代社会正在进行着一场巨大的裂变。社会阶层的急剧变化，受众价值取向的重大转型和消费结构的层级变化，直接作用于电视媒体，使得单一媒体垄断的局面已经打破，人们的价值取向、收视群体和媒介市场的“碎片化”趋势明显。作为独领风骚的电视媒体面临着严峻的挑战。

　　“碎片化”：当下电视传播的趋势

　　随着社会阶层“碎片化”趋势加剧直接作用于电视媒体，电视传播“碎片化”趋势越来越显现出来。

　　价值取向的“碎片化”

　　传播活动作为一种社会化活动，价值取向是基本的出发点，任何传播活动都有其目的和价值判断的立场，都包含着特定的价值观，并因此对社会文化产生影响。以前，我们更倾向于传播对社会价值建构的正面作用，认为正是传播从正面建构社会价值，使不同的价值观念超向一致。

　　但随着社会经济的发展，我国当代社会呈现价值多元化态势，社会发展表现为多元价值并存状态，其特征表现为：⑴由制度化核心意义转变为利益性核心意义；⑵由身份性意义转变为功利性意义；⑶由明显的政治性、意识形态性意义转变为经济性、物质性意义；⑷国家或社会一重性意义转变为个人、群体、集团、国家多重意义；⑸单一的制度安排意义转变为市场化与制度安排双重意义；⑹简单的效用和意义转变为复杂的效用和意义。

　　随着社会多元价值的产生，电视媒介也明显呈现出分化的情形，不但电视本身表现出价值多元化的倾向，而且人们对电视的需求、认识、理解和判断也呈多元化的趋势。就其价值取向来看，出现了各种不同价值观念并存的状态，如传统与现代、东西方、民族化等等，各种价值体系一并产生并不断强化。更为重要的是大众传播价值观正在走向两极分化，传播正在分化出其负面的、否定性的价值形态来，基本价值更为模糊，各种相对主义观念大行其道。

　　受众的“碎片化”

　　随着数字时代的来临，电视频道越来越多，传播信息的渠道与平台也越来越多，内容市场趋向细分化，单一频道所获得的受众越来越小，社区化、分群化、电视内部在分割可以触及的蛋糕。各区域人口总量虽然有所上升，电视媒介的平均受众规模却越来越小，大众或者说大量聚集的受众群体在减少，对受众注意力的竞争日趋加剧了。

　　因特网新闻，基于网络交流、游戏和娱乐，基于网络的商务和广告，正在迅速吞食电视观众。根据人口统计的社会分层，对电视越来越不利。受过良好教育的精英人士，往往更大程度的为网络所吸引。媒体本身开始出现过剩，而内容开始出现稀缺。具有竞争力的内容资源以及能够吸引新的传播渠道的内容形态，将成为未来一段时间内左右中国电视传媒竞争格局的关键力量。黄升民教授指出：现在渠道多，但没有权威；信息资讯多，无真知灼见的观点；消费者行为不快捷，引不起从众消费。这也是受众“碎片化”的过程。

　　传媒市场“碎片化”

　　随着科学技术的进步，互联网络、数字电视、楼宇电视、手机电视、手机短信等各种分众媒体、新兴媒体不断涌现，传媒市场的概念从大众逐渐过渡到分众、窄众，甚至点对点的传受关系。正如学者所评价的那样，传媒消费市场已被多样媒体分割而呈现“碎片化”了。媒介市场“碎片化”趋势在广告市场上已得到呈现。过去只要在中央台上广告，哪怕只5秒标榜，产品就不愁销路。利用电视的强势媒体地位，成就了现如今的许多品牌。那个时候，广告主看重的是传播“渠道霸权”，时至今日渠道霸权已逐渐消弥，取而代之的是多种媒体共赢天下，那种单一媒体垄断的局面已彻底坍塌。

　　有资料表明，2005年，中国楼宇电视造就了10个亿的广告市场，而在未来3—5年内，中国楼宇液晶电视传播网的广告市场均有望做到15亿—20亿元，产业规模不容轻视。另外，有调查显示，经过2—3年的高速发展，广告主对楼宇电视的认可程度会十分高涨。通过以楼宇电视为例的分析表明，在传媒“碎片化”的趋势下，将会有越来越多的广告投放从电视中退出，流向这些定位更加精准、面向窄众的新兴媒体，这使面向大众的电视媒体面临着巨大的压力和挑战。[page]

　“碎片化”语境下电视传播的建构

　　电视传播“碎片化”趋势已经明显，电视传播“碎片化”时代已经来临。作为电视人应该要有清醒的头脑，有充分的认识。面对“碎片化”语境下的电视传播，本文认为，电视传播的专业化、多元化、本土化、个性化不惜为当下电视人的选择。

　　电视传播专业化

　　随着人们物质生活水平的提高，电视观众的欣赏习惯、收视取向、审美情趣越来越呈多元化和个性化趋势，不同电视人群对电视节目的内容、播出时间等都有了自己的挑选，有人喜欢阳春白雪，有人喜欢下里巴人，有人喜欢电视影、电视剧，有人喜欢体育、军事，可谓众口难调，千差万别。而任何一个电视频道都不可能做到包罗万象，应有尽有。面对一个广而分散的受众群体，使之今天以受众为本位的电视媒体不能置受众的不同需求于不顾，唯一的选择就是在充分了解和研究受众的基础上，适时推出专业频道，走频道专业化之路，使得由过去的“百货店”向“专卖店”转变。只有这样，才可以最大限度地满足和适应目标受众的收视习惯，刺激目标受众的收视需求，以形成分类收视群体的社会共识。

　　目前，国内电视频道的现状可分为三个层次，一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；二是分众化专业频道，如财经、历史、科教等频道；三是窄众化频道，如足球、围棋等频道。

　　在受众“碎片化”的今天，我们的专业化频道只有办出特色，提高收视率，吸引受众眼球，才能确保在激烈的竞争中站稳脚跟。中央电视台的新闻频道、综艺频道、体育频道等由于定位精准，特色鲜明，取得了很好的收视效果。另外，湖南卫视定位大众娱乐、浙江卫视提出文化立台、海南卫视打出旅游牌等都取得了可喜成就。同时，专业化传播还需要独特的创意和设计，追求独特的定位和风格，尤其是独特的文化理念值得重视。如凤凰卫视提出“东西南北大融合”和“你无我有，你少我多，你慢我快，你板我活”十六字方针，值得推崇。“阳光卫视”打文化牌，以历史、地理、人文、科学为宗旨，不做新闻，不做娱乐，闯出了一条文化类专业频道的路子。

　　电视传播多元化

　　如今的电视媒体面临着受众“碎片化”的趋势，将日益走向细分化。在一个“碎片化”的市场上，在细分媒体成为消费者主要的选择对象时，电视将再也无法用单一的一种旗舰节目获得大批观众。相对要获得大批观众，则需要通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合，每种工具都针对不同的群体，来实现市场的战略布局和最佳的价值实现。如电视可与报纸、网络联合，形成立体的宣传网络，使宣传的“价值链”形成“价值网”。另一方面，要拓宽收入来源渠道，改变广告收入占电视总收入绝大部分比例的单一经营结构，借助于新的传播技术和手段，结合自身媒体的优势和特点，利用媒体自身的公信力、开发新的业务种类。如电视与短信互动，使电视成为赢家。湖南卫视的2005年《超级女声》决赛，单短信收入达2000多万元。电视还可以与房地产商、银行、保险、旅游等与老百姓十分关心的、息息相关的部门合作，最大限度地实现资源整合，在帮助观众创造收视价值的同时，也在为媒体创造经济价值。

无论是质疑电视媒体的衰退，还是热捧新兴媒体的强劲，在看到分众媒体能够精确到达，但却难以构建大传播平台，影响力有限，以及电视媒体整体效果下降，但却可以形成大传播平台之后，未来的广告运作势必在大传播平台和分众媒体两极间运动，或许最完美的广告投放就是将大传播平台和分众媒体统分结合的运作模式。若广告主盲目地分散投放，这样使得其所传达的信息呈离散状态，多处用力，反而成不了合力，造成投入巨大却收效甚微。整合营销理论告诉我们，原来分散用力的营销方式已不足取，而更强调的是将多种营销工具加以整合，向目标经营群体传达关于产品的一致信息，以便于消费者形成群体印象，提高他们对于营销产品的感知度，记忆度。[page]

　　3、电视传播本土化

　　本土化是一个相对的概念，参照物不同，其包含的对象也不相同。对于世界而言，本土化表现为本国化；对本国而言，本土化表现为本省化，如此等等。本土化的实质就是要重视本地的实际情况和文化特色。

　　（1）本土文化传播。传播本地的文化变迁和文化精神，了解区域文化的发展流变和历史演进的轨迹，把握本土受众对衣食住行等物质层面和思维方式、心理结构等精神层面的需求，从而把握区域文化的灵魂。电视本土文化传播还是在历史与现实的双重观照下审视本地的风土人情、社会发展等诸方面的问题，揭示区域文化对生活其中的人的深层约定以及人对生存在其中的文化积淀，关注本地政治、经济、文化、物质生活，才能彰显本土历史进程中形成的一种基于本土文化的基本价值判断体系。使受众有一种亲和力和吸引力。湖南卫视的《晚间新闻》、湖南经视的《都市一时间》，正是选择湖南本土题材，传承湖湘文化，弘扬湖湘精神，才倍受受众称道。

　　（2）本土受众选择。电视传播所面向的受众都是一定区域内的居住人群。在受众“碎片化”的今天，吸引本土受众的眼球，激发他们的收视兴趣，是我们电视人十分注重的。新闻的理念可以学，栏目的形式可以模仿，而只有沉淀多年的本土文化是怎么模仿也难以神似的。如长沙的岳麓书院、永州的柳文化、江永的女书等都是湖南独有的。现代传播学认为，传播的主体正在由传播者本位向接受者本位转化，它要求传播者必须考虑受众的实际需要是什么。研究表明：在一般情况下，受众对信息需求程度依次为：与已相关的、身边的事、社区的事、所处的地域及种属。由此可以看出，普通受众对于不同传播内容的选择标准，贴近性占绝对优势。

　　4、电视传播个性化

　　个性化是现代社会背景中传播的必然趋势和主流。在当今信息爆炸、信息多元的传播环境中，人们获取信息的渠道增多、思想活跃、视野开阔、越来越厌倦人云亦云的重复和扳起面孔的说教，只有个性鲜明，独具魅力的传播才能在众多同类事物中脱颖而出，成为受众注意和选择的对象。传统的电视传播只注重为受众提供同一层面上的、同一种模式化的信息产品和信息传播，传播中突出共性的一面而忽视个性的一面。有些信息可能受众已经掌握或者由于信息资源之间相互交叉、重复，传播中不加提炼，不进行深加工，把相对于特定受众需要的有用信息与无用信息混合在一起一并提供给受众，这种传播带有一定的“模糊性”或“不确定性”，是一种高成本、低效益、浅层次的传播。电视工作者必须树立个性化信息传播理念，以全新的理念去指导、开拓个性化传播与服务，把“一人受众”作为追求的目标。

　　信息社会人们追求的是个性化的信息资源储备、个性化的智力结构构建、个性化的行为方式选择以及个性化的自我价值实现，并与整个社会的时代价值相融合的个性化的生存发展环境，进而开展一系列创新性的社会实践活动，而创新活动本身也是一种复杂而高级的个性化思维活动过程，利用创新者个性化的知识储备和认知能力以及社会所提供的一切可能条件，酝酿出新的与前人或他人不同的认知和行为活动。