2010年5月谷歌推出了Google TV，时隔一年半之后，今年9月下旬微软终于公开宣布进军电视。但是出马的并不是自去年10月就有传言的Windows TV，而是将其成功的游戏机产品Xbox360作为OTT机顶盒，推出付费OTT流媒体视频服务，并广泛寻求传统电视行业的合作。此外，据说微软将于今年圣诞节推出Xbox智能电视。
Xbox360的网络游戏服务Xbox Live是会员（订户）制的，订户缴纳费用之后就可以在Xbox Live Marketplace下载各种游戏，同时支持语音、语音聊天以及社交网络，但是并不支持网页浏览器。
微软没有像谷歌一样鲁莽地推出类似Google TV、具有革命性口号的Windows TV，应该是借鉴谷歌的前车之鉴，避免引起传统电视行业的警惕和封杀。同时Xbox Live不支持浏览器，即使微软也有搜索引擎Bing，也不会通过Bing视频搜索抢夺电视内容拥有者的广告份额。用一种和已然存在的电视行业利益合作的态度进入电视行业，为电视内容拥有者提供新的分销渠道，用OTT的方式传输节目，和有线运营商、电信IPTV运营商谈合作。对于电视内容所有方和运营商来说，微软的Xbox Live视频服务是合作者，不是一个闯进园子里的来革命的鲁莽大象。
吸取了谷歌教训的微软电视业务迅速获得电视行业的支持，10月5日微软宣布与Comcast、HBO、Verizon的FiOS等多家电视和娱乐公司达成了40多项合作协议，Xbox游戏机用户可以看视频直播、点播。微软此举可谓完成了华丽完美的一跳，借助数百万的Xbox游戏机用户，迅速打开进军OTT之门。
微软Xbox TV完成华美跳跃之际就直接超越了谷歌在电视上一年多的努力，和苹果电视、亚马逊平板站在了同一起跑线：拥有自己的智能终端直接开展OTT服务，向Netflix和Hulu发起挑战。OTT行业，精彩才刚刚开始。
