编者按：随着广电业务从传统的单向直播，向宽带接入、高清互动、OTT业务演进，品牌传播的重要性也日益凸显。但是，由于前期缺乏经验积累，适合广电、贴近实战的研究成果也很少，运营商做营销传播时往往无所适从、效果不佳，其根源是营销人员的专业化程度不足，存在许多误区。针对广电行业如何做好真正做好营销传播，DVBCN记者特别采访了在广电营销服务领域有着多年营销经验的北京知行力营销咨询机构首席营销顾问魏勇，分享他们在营销领域的实践经验，希望对有线运营商迎接全业务竞争挑战有所帮助。
图为：北京知行力营销咨询机构首席营销顾问魏勇
一、目前，广电营销存在3大误区
1、自娱自乐
做营销最重要也是最难的就是“客户视角、不忘初心”。我们对业务越了解，离客户视角就越远，如果不正视这一局限性，很容易想当然地按自己的认知、视角去进行传播内容的策划，其结果往往是自己玩得挺开心，受众却不买账。典型的例子是各地广电的微信公众号，内容创意可谓煞费苦心、精彩纷呈，但粉丝量、阅读量却让人失望。
2、在商言商
做营销传播时，首先要突破的一个障碍，就是受众的“广告免疫力”。受众在商业泛滥的环境中习得了一种自我保护的能力，会自动过滤掉类似广告的信息，以免大脑信息过载，我们把它称之为“广告免疫力”。为了更有效地传播，需要去除传播信息中的商业化色彩，以便绕过受众的免疫系统，达到直指人心的目的。我们看到，多数运营商在模仿电信做各种商业化宣传广告、促销活动，投入巨大、事倍功半。而电信运营商，反而在进行去商业化转型，这一点在各地推广IPTV的过程中尤为明显。
3、流程粗放
专业的营销传播过程，就像是打一场“战役”。既有前期调研、方案策划及部署，又有传播实施过程中的动态监控、方案调整，直至确认达成作战目标。许多运营商在做营销传播时流程粗放、欠缺章法，把传播等同于编一句口号、设计个展架、搞一个活动这些零散的动作，缺乏全周期的规划与执行保证。这一现状不改变，将来很难与强大的竞争对手抗衡。
二、案例展示，助力广电运营商发展业务
那么，怎样做营销传播才更有效呢？ 下面通过案例展示一下运营商做专业化传播的基本过程。
1、案例背景：
•传播场景：高清置换宣传造势
•用户情况：数字电视用户数52万，前期高清占比10%
•置换政策：主推298元、498元置换套餐（包含高清付费节目+高清机顶盒）
•传播目标：在全市形成置换高清的流行潮
2、传播实施过程：
（1）前期调研、验证
•随机抽样500户进行电话问卷调研，确认传播前受众状态。调研结果：平板电视拥有率72%，高清置换认知度23%，了解置换政策后有办理意向的26%。
•通过营业厅实际销售测试多个高清置换说服点的有效性，确认“标清即将淘汰、全市都在普及”的说服力远高于“清晰度高”、“画面不变形”、“高清盒与平板电视配套”等说服点。
（2）传播策划、筹备
•传播主题定位为高清全城普及，调性为去商业化、政策性。
•波段安排：前期分3个波段，分别为预热、高潮、扩散。预热期为2周，GRPs=200；高潮期10天，GRPs=280；扩散期2周，GRPs=240。3个波段之后，安排低音量的新闻公关、促销活动保持热度。
•媒体选择：预热期以电视、报纸、网站的民生新闻为主；高潮期以全城高清普及启动仪式（新闻公关）+开机画面通告方式引爆；扩散期以开机画面、追踪报道、电台电视台硬广等多种方式组合。
（3）传播实施
•传播内容的文案、设计过程中安排用户测试环节，确保目标受众接触后的效果；
•启动仪式后的媒体报道全程跟进（配发新闻通稿、新闻稿复核），确保报道内容符合策划要求，且各媒体口径保持一致；
•每波段安排1-2次的传播效果跟踪（随机采样、电话问卷），确认是否达到预期传播效果。同时，评估前期各投放媒体的有效性，并对媒体组合作动态调整。
3、传播效果：
•前3个波段结束后，高清置换认知度由最初的23%，提升到55%。
•营业厅高清置换率由最初的不到10%，提升到40%左右。
•在第2波段结束后，各区分公司陆续启动下小区地推营销，现场为用户办理高清置换，同时推广宽带、互动等业务。用户办理踊跃，一度出现机顶盒供货紧张，各区分公司通过各种关系争抢机顶盒供货份额的局面。
4、经验总结：
•调研优先： 高质量调研是有效传播的基础。广电运营商在调研方面具备良好的基础条件，有详细的用户资料、完备的呼叫中心。建议在中等以上规模的传播活动前，务必通过调研及实际营销测试对关键信息进行确认（不能只凭经验、感觉）。
•去商业化：广电运营商脱胎于新闻机构、事业单位，或多或少具备天然的“公信”色彩。这一点在商业泛滥的环境中显得弥足珍贵。建议广电在策划传播形式和内容时，去除商业化色彩，用足公信力优势。
•波段操作：大多数情况下，传播目标的达成，需要经历一个梯次推进的告知、说服过程。因此，策划传播活动时，应注意波段操作（一般至少有预热、高潮、延续三个波段），且每个波段都有精心计算的投放量计划。
•EPG广告到达率高、威力巨大，堪称营销传播的“核武器”，可是很多地方运用不得法。想让EPG广告发挥最大威力，首先得和其他传播渠道配合使用，EPG广告主要起高音量引爆、快速扩散的作用；其次，内容尽量用纯文字（别做彩页形式），必要时通过文字提示引导用户进导视频道观看详细内容。
•公关第一、广告第二。在规划波段内容时，预热阶段主要以公关软文、民生新闻的形式展现，高潮阶段尽量以“启动仪式”、“发布会”等公关内容为起点，随后再辅以密集广告进行引爆、扩散。
•在设计营业厅及地推现场宣传物料时，注意用户对彩页、展架、海报等已有很强的免疫力，这时候返朴归真，直接用白纸黑字效果更佳。
随着人们生活方式、沟通模式的不断变化，营销传播也必须与时俱进。例如，近期移动互联网对人际沟通方式的改变，已导致了大量企业营销体系的变迁，有些甚至需要重构其商业模式。这可能是营销工作中最难把握的部分，当然，也是最有趣的部分。
责任编辑：饶军
