抖屏“星营销”,开创大屏流量新蓝海

2020-12-30 17:40:40来源:众视AsiaOTT 热度:

短视频赛道竞争激烈,抖音、快手为代表的的短视频平台用自身的用户量、不断增长的流量向行业证明,短视频的价值前景,还远远未到天花板。

正是看中了短视频这一领域的价值所在,很多头部企业纷纷下场布局。又由于大屏端这条路鲜有人走,所以康佳推出的首个大屏端短视频产品就显得格外瞩目。“抖屏”是康佳易平方加注短视频赛道的主打秀,抖屏“星营销”则是康佳易平方在大屏端所做布局的一系列营销策略。

据奥维互娱《2020年家庭智慧大屏广告投放指南》和CTR《中国广告主营销趋势调研》显示,2019年全媒体预算分配中,OTT只占3%,甚至低于占比5%的纸媒和广播。但是终端规模则稳步增长,在2016年到2020年间,中国OTT终端激活量走势从12915万台增长至27523万台。

广告份额的惨淡占比与终端规模的持续增长,证明了OTT规模与价值不匹配,行业需要去寻找新的增长空间。

CNNIC《第46次中国互联网发展状况统计报告》显示,过去三年间,短视频的需求成倍增长。由于疫情的影响,用户的碎片化时间愈加丰富,截至2020年6月,用户量已经达到8.17亿,短视频的使用率也从75.8%升至87%,大屏短视频成为行业新风口。

如今短视频已经成为抢占用户时间的“利器”,不管是人均单日使用时长,还是短视频的市场规模,都呈现一片大好形势。因此,短视频和大屏的融合,势在必行。

抖屏——行业首家大屏短视频

康佳易平方作为康佳集团的互联网事业部运营主体,也是中央国资委企业,是“双百行动”的混改单位之一。国家级的基因与成熟的企业生态运营,让康佳易平方的研发团队持续发力,推出行业首家大屏短视频产品“抖屏”。

在康佳易平方抖屏的“星营销”生态中,主要由三部分组成:海量优质内容、趣味互动形式、打造流量蓝海。

海量优质内容

抖屏的海量优质内容共分为三个模块:“万有引力”、“小群星带”、“专属星座”。

“万有引力”,指的是抖屏吸引平台、创作者、用户的聚合。抖屏吸引了微博、快手、咪咕这样的重量级平台合作商,以及数以万计的MCN机构及up主,这些合作商和创作者将会持续提供优质的短视频内容给抖屏,同时把小屏端的内容同步到大屏端。

“小群星带”指抖屏打造多种精品化栏目的概念。以往用户的观看习惯常集中在影剧综三个板块,为了弥补长视频栏目的短板,抖屏精心打造不同类别的精品化栏目,涉及美妆、运动、生活、游戏等泛娱乐领域。

“专属星座”即“所见即所想”,针对用户个性化推荐,实现千人千面。围绕用户的行为习惯,通过大数据分析,把内容精准推送到用户面前。

趣味互动形式

趣味互动形式,由边看边赚、有温度的互动玩法两部分组成

边看边赚,很少有平台会有这个功能。抖屏开发了这个功能,一边看视频,一边领取积分兑换奖品等,这对于用户来说,何乐而不为呢?

这种方式极大地提高了用户黏性,也可以说是抓住了用户的心理。除此之外,还增加了其他多种互动玩法,比如趣味浮层,以及一些互动小游戏,都是从不同维度和用户进行互动,提高活跃度,增加黏性。

打造流量蓝海

如何通过“抖屏”去找广告主来实现商业价值变现?

首先,打造多种商业化营销方式,比如推出独创的用裸眼3D来呈现的Top View视频广告形式。相较于以往普遍又单调的信息流广告来讲,裸眼3D显然更具冲击力,给用户带来视觉震撼。

其次是以短带长,创新数字发行。用户在移动端有一个痛点——找片路径长,比如用户看到一个短视频影评,想看正片却找不到。抖屏就可以避免这种尴尬问题,短视频也能一键看正片,给用户节省了很多时间,也避免了路径麻烦造成的用户流失。

抖屏还在视频里面植入了电商渠道,用户在观看视频的同时可以加购商品,并且小屏端与大屏端打通,电视端加购商品,手机端一键清空购物车。

抖屏不断进行能力输出,大小屏联动,在“线上抖”的同时可以“线下抖”。“线下抖”不局限于OTT终端,还上线至KKTV、咪咕大屏等智能电视,同时进行场景的延伸,景区、商旅、社区和办公场景,整合高达1.5亿的高价值人群的线下流量资源,打造私域流量。

目前,抖屏的单人日均使用超120分钟,单个日活VV量达224个,使康佳电视开机时长提升超37%,国庆日活峰值已经突破了2845万,趋势是稳步增长的。

广告合作方面,抖屏在双11期间携手欧莱雅推出了TopView信息流广告,也增加了一键加购的快速电商链路。活动总曝光达100万次,引导加购和关注的用户超过1600人,真正实现了品效协同。

从产品的推出上线,到一系列的营销策略后的成果表明,抖屏开创了家庭大屏营销4大变革方向,分别是品效广告、流量蓝海、数字发行新阵地、电视购物2.0的升级。

在OTT的发展中,还需要持续不断地去探索激发大屏的价值。一家之力很微小,但行业联合起来,就能打造出共享多赢的大屏内容新生态。大屏短视频还很年轻,它的未来将是一片星辰大海!

责任编辑:王超奇

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