由众视Tech主办的“2021亚太OTT/IPTV大会”于3月25日隆重召开，在3月26日上午的“大屏广告/内容营销论坛”上，秒针系统高级总监王鹤带来了《科学解读大屏流量，行业共创品牌增长》的主题演讲。
根据全球经济的变化，如果说2020年的关键词是生存，那么2021关键词势必是增长。如今中国已经成了全球最亮眼的一个经济体，对于品牌来说，如何在市场中把握一个增长的机会，是非常重要的课题。回归到营销布局中，就是品效和增长的关系。
品牌营销和效果营销，前者是战略，是品牌对于长效的建设的投资，后者效果类营销是在战略指导下进行的比较具体的战略布局。
品牌营销是企业增长的重要战略
在数字化时代，品牌仍然非常重要，秒针系统《2021中国数字营销趋势报告》显示， 99%的受访广告主都同意这个观点，并且有79%的受访广告主在2021年会以品牌认知和品牌形象为广告投放的主要目标。
对于品牌营销来说，它的价值或者意义在哪里？王鹤从三个基础策略来阐述。首先打认知，对于大众品牌可以进行长效资产积累；其次塑形象，对于情感驱动类品牌，保持市场占有率；然后赢心智，对于体验驱动类品牌，拉开竞争差距。
如何把握品牌营销的战略机会？
那么问题来了，在2021年如何去把握品牌营销的战略机会，王鹤分享了一些数据和发现。在秒针2020年发布的《2021中国数字营销趋势报告》中，2020年的数字营销的实际发生的投资意向同比增长是16%，2021预期同比增长将在20%。伴随着疫情的逐渐缓和，市场逐渐平稳发展，预期结果也代表了广告主对整个数字营销投资信心的恢复。
媒体市场环境变化，致使媒介流量的价格上涨，具有新价值的新流量高地成为新趋势。新流量在哪里？秒针系统媒体智库数据显示，在数字媒体可监测硬广流量格局趋势中，2018-2021年2月份，NEW TV流量占比持续增长，相比2018年发生了12个百分点的增长。
从数据来看，NEW TV的保有量和增速在不断扩大。从需求端来解读，NEW TV的认知度在不断扩大，大家不断尝试过程中也形成了对流量价值的认知，逐渐去接受这样的流量形式。因此，NEW TV是2021品牌制胜的战略机会。
NEW TV是具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏。包括智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV。
媒介力学解读NEW TV流量
媒介力学是秒针系统推出的一个思想框架，传播实际上是营销和整个媒介运转的本质，因此可以借助信息传播的过程模型来解构媒介场的运转。在整个媒介场中有四个主体，信源、信息、信道和信宿。信源、信息生产内容，表现为内容生产机构，或是媒体以及广告主。信道对应的就是流量，信宿则是受众或者消费者。在传播过程中产生生产力、触动力、触达力，决定了媒介场强弱的基础力。
关于触达力的解读，秒针系统将触达分为个人触达、家庭触达、公共触达，以此构成完整流量生态。个人触达的核心流量是手机，公共触达的核心流量是户外数字媒体，作为主角的家庭触达的核心流量是NEW TV。
根据智能电视市场保有量及互联网用户量趋势数据来看，到2023年NEW TV用户量将有望超过10亿。秒针系统《消费者触媒行为研究报告》显示，网民的视频观看周渗透率（71%）已接近手机（72%）。
关于生产力解读，根据秒针系统2021年NEW TV用户行为在线定量调研报告显示，相较于去年，观看直播节目、看手机投屏内容、观看点播节目、观看大屏短视频时间都更长。大屏多元内容供给带来用户粘性增强。
其中，大屏短视频将有效进一步拉动用户观看与交互。从题材上看，观看率Top10的大屏短视频为搞笑、美食、综艺剪辑、生活等等，跟小屏端没有什么差异，可以说是观看习惯在终端上的迁移。不过在观感上，大屏短视频拥有的优势是不可代替的。比如，画质清晰，制作精良；屏幕大，观感更好；适合全家一同观看；题材丰富，内容资源全；与生活相关，实用性强。这为大屏短时频的发展奠定了非常坚实的基础。
因此，王鹤表示，大屏短视频将开启用户新的电视观看习惯。
关于触动力的解读，从广告入手，令人印象深刻的广告基本都是在电视端呈现。由于电视广告有三个属性，评价、动态、有声，三个属性叠加一起，对人的视觉和听觉都是很大的冲击，强势捕捉注意力，以此形成深刻记忆。
秒针系统情感云实验室的测验结果显示，通过对PC、mobile、NEW TV三个屏的测量，电视形式的广告回忆指标表现远高于PC和mobile。除此之外，大屏也不仅仅是视频内容和广告的展示平台，如今它在衍生出更多交互功能。比如手机遥控器、上网课、语音交互等大屏增值服务，预测NEW TV将发展为智能生活的核心。
以触达力、生产力、触动力为核心为品牌增长进行布局，为触达策略、市场渗透策略、品牌忠诚策略提供好的基础，达到最终稳健快速的增长。
2021年NEW TV营销三大趋势
趋势1: 2021年，NEW TV的增长潜力更为显著
根据《2021中国数字营销趋势报告》显示，2021年对比2020年NEW TV增加投放对比中，广告主对于NEW TV的投资意向有8个百分点的增长，且NEW TV增长潜力比较均衡，高预算广告主和低预算广告主差距不大，因此NEW TV的增长潜力更加显著。
趋势2：大屏硬广+内容营销，同屏共振投放效果
大屏和内容营销的结合会越来越紧密，秒针系统《2021年NEW TV用户行为在线定量调研》中数据显示，过去一年中，NEW TV有61%的观众观看节庆晚会、重大赛事。对于这样规模的受众基础，是广告主值得抓住的一个机会，通过大屏营销策略去抢占受众的注意力。
选择在内容中做内容营销，或者再内容传播渠道中进行一些硬广的投放，都可以实现同频共振，短期内激活内容营销的效益，实现效果释放最大化。
趋势3：短视频将是NEW TV实现品效协同的突破口
康佳易平方抖屏数据显示，大屏日均播放224个短视频，日均浏览时长累计120分钟，在优秀的受众基础上，大屏短视频有望培养用户新观看习惯。在观看视频过程中产生的多元交互行为可以积累非常丰富的行为偏好数据，以此可以强化大屏数据资产沉淀与管理能力。
在大屏的购物消费方面，相比小屏端已经十分成熟的社交购物习惯，还在尝试和不断完善中。通过构建家庭消费新场景，用户的迁移，打通大屏购物消费的链路，一键链接电商，打造品效闭环，为NEW TV品效协同打开一个全新局面。
王鹤表示：“2021年，秒针系统希望与行业携手共同基于科学的营销方法论实践流量，将NEW TV的价值转变为可测量的营销活动效果，共创品牌增长。”
责任编辑：徐晓俊
