竞立北京董事总经理回聃:随着大屏一起变大的广告价值

2021-04-08 10:04:36来源: 热度:
2021年3月25日至26日,由众视Tech/AsiaOTT主办的“2021亚太OTT/IPTV大会”在北京举办。本次大会以「破局新生」为主题。十年间“亚太OTT/IPTV大会”相伴行业披荆斩棘共同成长,如今在面对上个十年与下个十年交界的历史时刻,我们再次起航“十年大屏·一往无前”与业内百位精英一起破局新生!

【十年亿屏】

过去十年走出中国大屏范本之路

【破局新生】

未来十年继往开来破局重构新生

2021亚太OTT/IPTV大会于3月25日召开,在次日上午举办的“大屏广告/内容营销论坛”上,竞立北京董事总经理回聃带来以《随屏一起变大的广告价值》为主题的演讲。演讲中,回聃分享了从投资端如何看待大屏的一些观点,并讲解OTT在如今广告媒体投资组合中的角色是什么样的。

回聃介绍,群邑集团作为中国市场上第一大媒体投资集团,每年在中国市场有15%的媒体投资是通过群邑集团来帮助广告主进行的。而竞立北京是群邑集团旗下的媒介代理商,主要角色简而言之是帮助客户在正确的时间、正确的地点找到正确的受众,并且传递正确的信息,在此过程中,确保成本最优,从而帮助客户实现业务增长。

回聃表示,中国大屏虽然发展迅速,但是在大屏广告投资和收入方面没有呈现和手机端同样的迅猛发展趋势。

随着近几年OTT的发展,OTT作为不可或缺的screen media就进入了媒体投资体系里。“起初,对我们来说OTT的作用跟传统电视差不多,由于国际客户对评估体系的要求严格,当时作为新兴媒体的OTT面临整体评估体系和市场的规范程度的挑战。如今数字化评估体系的发展,已经可以实现统一将手机、平板等小屏和大屏作为屏幕媒体在同一衡量体系下进行评估,因此大屏逐步被纳入到整个屏幕媒体的评估体系里。”回聃讲解道。

那么,多屏组合投放怎样才能最大化提升ROI, 无论是传统电视、PC电脑、IPTV、OTT、还是手机、PAD,所追求的都是屏幕媒体带给媒体投资方的核心利益。

在媒体传播上我们称之为“3R model”,即“品牌认知度(reach )、品牌相关性(relevance)、购买转化率(reaction) ”。首先在认知方面,大屏的优势主要集中在高质量的品牌曝光和优质的精准人群触达。在相关性上,大屏家庭场景引发共鸣,拥有创新好玩的互动形式。在购买转化方面,多屏互动促进转化,以及电视手机购物助力转化。

对大屏认知的问题,回聃讲解道:“首先,大屏电视在屏幕大小方面比手机小屏有优势,其次OTT开机广告能够覆盖视频会员用户及不同的目标受众。与此同时,大屏也有相应的短板,比如说千人千面、大数据精准触达在大屏需有推算的过程,所以相较于手机端,其精准程度仍然有待论证。

其次,大屏本身更impactful的形式令其在提升产品以及品牌的关联度方面有着天然的优势。“以家庭场景为例,开屏广告可以实现与观众之间的互动,留下更深刻的印象。

最后,随着边看边买等多种新的互动形式的出现, 大屏的购买转化路径也越来越丰富, 给消费者和广告投资者带来更丰富多样的选择。

那么,OTT互联网电视行业遇到的挑战是什么?

一是后端转化有待提升,因为相比于移动端,OTT直接购买转化习惯还处于发展阶段,部分常规资源无法点击,而且可点击的资源电商链路过长。

二是资源代理有待明确,主要体现在供应商繁多,代理资源划分模糊以及代理价格不统一。“广告投资方在实际投资过程中要求较高,那么OTT作为新兴媒体,在代理商的价格、资源的划分等方面,相较于传统广告行业有一定的差距,因此这也是一个较大的挑战。”回聃讲解道。“如果这个问题解决了,无疑会是吸引另外一部分客户投资的有利因素。”

三是监测机制有待完善,由于OTT行业和MO的UV判定不同,设备到人的转化以及OTT背后的TA分析有待精准,广告主数据沉淀有待挖掘。

“OTT广告投资方面的利益大家并不是没有看到,而是我们受困于要怎样证明给产业链下游的人。此外在数据沉淀上,如今广告投资者越来越关注其安全性和数据的去向,因此我们在产品端覆盖了全部场景。我的建议是大家与客户商定时,也可以尝试转换角度到广告投资者的视角,在他们的营销链上,以消费者为起点进行重新归类,并用更为友好的营销语言来解释,可能更容易被接受。”回聃说。

在演讲最后,回聃谈到了对于OTT行业未来的展望,她表示行业应该着力于优化购买链路、明确代理资源、规范广告监测、创新资源模式四个方面进一步助力大屏发展,规范监测机制,实现从“家庭户”设备到“个人”设备的转化,并实现与其它数字媒体的可对标性比较,以满足不同客户的不同需求.

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