中国体育钮钢:为体育迷—「中国体育」的大屏运营和内容商业化实践

2021-04-08 10:15:16来源: 热度:
2021年3月25日至26日,由众视Tech/AsiaOTT主办的“2021亚太OTT/IPTV大会”在北京举办。本次大会以「破局新生」为主题。十年间“亚太OTT/IPTV大会”相伴行业披荆斩棘共同成长,如今在面对上个十年与下个十年交界的历史时刻,我们再次起航“十年大屏·一往无前”与业内百位精英一起破局新生!

【十年亿屏】

过去十年走出中国大屏范本之路

【破局新生】

未来十年继往开来破局重构新生

2021亚太OTT/IPTV大会于3月25日召开,在次日下午举办的“大屏应用论坛”上,中国体育CEO钮钢带来以《为体育迷——「中国体育」的大屏运营和内容商业化实践》为主题的演讲。演讲中,钮钢通过讲解自身经验总结,为大家分享在体育热潮下该如何从大小屏互动等方式提高内容生产和制作,从而实现其商业变现能力。

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2020年,一场疫情影响了各行各业

体育界也不例外。

东京奥运会成为首次宣布推迟的奥运会;科比·布莱恩特、马拉多纳等体育明星的陨落,让无数球迷痛心。迎接2021年后,钮钢认为2021年将是超级体育年。纵观2021年的赛事,从6月举办的欧洲杯、美洲杯到7月的东京奥运会,再往后是陕西全运会以及明年的北京冬奥会,都是万众期待的赛事。

但是,在体育热潮下进行一次冷思考之后,钮钢认为单纯靠体育来建立一个深度垂直媒体,如ESPN,在中国是一条漫长的路。因为对体育内容,除了直播版权之外的内容,各个平台都需要,包括大屏端也有着强烈需求。但是平台目前并不愿为除直播版权外的内容买单,而自产内容在现有流量模式下并不能实现自身的投入产出正比。

此外,从体育营销的角度来说,体育的广告商业价值是建立在目标族群上面的定投,但是又需要有足够的覆盖和浏览量。现在的单一播放平台都无法在内容上面提供深度结合,单一平台也无法实现规模覆盖。线上和线下脱节,传统赛事方卖版权,播出方卖广告。但是互联网的碎片化和品效合一客户要求使得体育营销必须要能把内容品牌植入、传播覆盖、线下体验和核心用户获取合为一体。 

独立的垂直体育社区只局限在讨论和UGC内容上面并没有办法通过流量变现,因此需要围绕着赛事、内容和人形成高互动的社区,才能通过会员、赛事和电商等形式产生收益。钮刚讲解道:“单纯会员付费观看并不是盈利的希望,且独家版权成本远远高于单一平台的会员收入,因此综合体育内容会员的出路是大小屏打通,权益和增值服务结合。为此,我们最近与各大平台 、厂商进行沟通,了解有没有除了投屏之外更好的大小屏互动方式。” 

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小屏上互动与大屏上观看该怎么结合

这也是《中国体育》接下来要发展的方向。

回顾《中国体育》一路上的发展历程,每个阶段都有重要的发展战略。钮钢分为三个阶段,分别为大家分享其具体发展战略。从2015年至2017年,开创体育互动直播新趋势,即以互动直播为核心产品,通过特选的版权内容吸引目标用户,增强互动功及游戏。围绕赛事和主播推广用户,通过主播形成社区粘性,情感增值,推动消费和付费。

从2018年至2020年,打造综合垂直体育媒体。即更新产品形态,扩大项目范围,为体育爱好者提供全面、多样的体育资讯及内容,围绕各版权赛事深入打造全方位报道,并定制深度、系列节目内容,开启会员模式。

2020年至2023年的战略发展计划是,打造中国体育内容平台。即深度挖掘各垂类项目版权内容、球队及运动员资源,打造媒体化内容产品,并通过与平台和渠道的合作拓展商业化可能。不断完善产品形态及各类运营手段对平台用户进行深度运营形成社区,开拓更多收入转化途径。

分享《中国体育》的受众人群时,钮钢讲解其实可以分为泛体育、迷体育和玩体育的三类人群。“用户是漏斗型的状态,因此最终真正消费的其实是玩体育的那一群人,他们才能实现最终的电商的转化。”钮钢说。因此,对于玩体育的用户,我们更多地看到它的复购率高频次以及为什么去续费。”

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如何做体育融媒体的中央厨房?

《中国体育》给出的答案是打造中国的ESPN。

为什么呢?钮钢讲解道:“首先是体育IP价格昂贵,让版权成本变成一个门槛很高的事情。但随着近几年的发展,体育版权在回归正常,所以在这一部分我们要考虑的是大量的内容和素材该怎么通过我们去做加工?例如像NBA做全场次的解说和直播服务等,虽然过程很辛苦,但其意义与直播完全不一样。”

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其次,通过与各类短视频、中视频和长视频平台合作,去做内容的分发。“如果通过多平台做内容分发后,是不是在某种意义上使品牌价值有了更多的覆盖和推广,因此这是我们一直想致力打造一方面。”钮钢说。

最后,就是探索更多的收入可能。节目冠名赞助及广告植入等收入、分发媒体平台的流量收入分成、品牌为链接IP方的赞助收入等。钮钢表示:“等有了一定的覆盖性和用户活跃度后,通过这些数据我们可以进行更好的推广,从而创造更好的商业模式。”

在体育赛事的方面,如今其赛事信号与演播室制作越来越专业。“无论是转播车、赛事信号制作、前方报道采访,还是4K、VR技术的应用,再到多机位、自由视角拍摄,甚至无人机拍摄应用,都是我们体育赛事直播的升级和进步。为此,我们还和很多视频技术公司合作,共同探索5G+4K+AR+AI的创新应用。”钮钢说。

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此外,演播室多场景设计、包装创新能力不断在提升,包括XR、AR、自由视角技术的应用等方面。钮钢介绍,如今AR技术不断成熟,现实性增强,更多公司开始参与进来了,这会带来大量的新内容,例如新的赛事、更多宣传的品牌等。

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该如何围绕本身内容去生产?

“所以我们在技术上已经在有这样的一些提升,当然还有内容本身,所以接下来我们该怎样围绕内容去生产?”钮钢提道。

首先是IP合作、客户定制化内容生产和输出。钮钢举了个例子,有一个名叫卡特·彼勒的CBA赞助商是经营挖掘机的,因此《中国体育》帮此人制作了一档节目叫《CBA挖掘机》,专门深挖CBA的故事和人,此外还进行了多次相关的线上和线下的活动。这样一来「中国体育」不仅在内容上得到了充分的展示,还为赞助商进行了品牌推广,因此最终的结果是内容+推广的双丰收。“这样的结合不是简单的挂个名,而是将品牌和赛事内容有机结合在一起。”钮钢说。

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其次就是做原创内容。“购买版权需要投入,做原创内容同样需要投入,我们将部分预算分配到了内容生产,因为我觉得只要坚持做下去是有价值的。”钮钢说。例如,「中国体育」制作的《星路》如今已有好几季,是记录CBA所有高光明星和年轻明星的成长过程。

此外,奥运备战和国家队集训内容制作。「中国体育」记录将参与东京奥运会的运动员备战的过程,并通过这些内容希望得到有更多的转化和商业化结合。

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最后是自办IP赛事内容生产。钮钢讲解道:“体育需要从线上到线下结合,去年我们只有在北京做了几场中式台球“不服单挑”的线上线下结合的赛事,每个星期做一场,发现流量是平时的60%左右,虽然不如大赛,但还是有流量的,而且打造了球迷新的观赛和参赛场景。”

在节目内容合作方面,「中国体育」在明星及赛事IP资源持续拓展。钮钢介绍,「中国体育」已达成与罗尼-奥沙利文未来三年的中国独家代理合作,覆盖商务开发、公关推广、内容及社群运营等多个领域。还有与赛事IP方达成大中华地区的独家代理合作,目前也在拓展赛事及内容的播出平台,以版权内容尝试内容商业化整体模式。

当然,短视频快速发展的当下,「中国体育」也没有错过这个机会,并通过抖音、快手等短视频APP,分阶段构建中国体育短视频MCN,形成商业变现能力。此外,《中国体育》在大屏战略全方位部署涵盖了IPTV三大运营商、芒果TV、欢网零频道等。并在大屏的运营商以内容为核心,实现差异化运营。以台球频道为例,深耕台球内容,培养了用户良好的观看习惯,成为台球内容方面的行业第一平台。

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钮钢表示,以上所有的经验都是「中国体育」一种综合性玩法、一种深度玩法。因此在结束演讲前,钮钢用运营ESPN 30年的老总乔治·博登海默的一句话结束:“当我们在生活中遇到挫折,体育会让我们振奋。一段集锦、一次表现或者一场比赛都可以激励我们,让我们欢笑。体育让人们走到一起。这很美丽。这就是一切。”



责任编辑:王超奇