手机电视：是“鸡肋”还是“盛宴”？

本文所说的手机电视，主要指由广电主导的以手持终端为接收对象的数字多媒体广播。这是一项曾经万众期待、今天依然被业内所看好的产业，一个想象中的“大蛋糕”，一片传统电视之外的新媒体“蓝海”。然而在经历了3年多的起起伏伏之后，至今仍然处于不尴不尬的境地。

手机电视产业今天为何如此“落魄”，几乎成为食之无味弃之可惜的“鸡肋”？是把它丢弃，还是改变“烹制”的方法，使它变成美味的“盛宴”？如何让参与各方共享“盛宴”？

一、DMB:昔日香饽饽，如今成“鸡肋”

1.看好前景，先吃螃蟹

2005年底2006年初，一个令人兴奋的消息在广东传开：国家广电总局批准北京、上海、广东试播DMB标准的手机电视，广东获得全国首批3张手机电视“牌照”之一，即将开播手机电视。为了创新体制和机制，分担投资风险，在确保新媒体国有控股和舆论导向的前提下，广东广电先吃“螃蟹”，大胆引进社会资金，与民营资本共同成立了广东电视移动传播有限公司（简称GTM），项目所需资金主要由合作方提供，电视台控股，实行制播分离，台内负责编辑部，进行内容的管理，合资公司进行经营业务和市场的扩展。[1]合作双方当时对投资前景的预测是，广东是手机用户大省，仅广东移动用户就达6000万，如果其中有10%即600万用户使用手机电视，每户每月收费30元，一年的营业总收入就可以超过20亿元，而当时广东电视台一年的广告收入还不足10亿元。这是一块多么诱人的大蛋糕啊！

对前景的一致看好，使得合作双方加快项目推进的步伐。2006年3月下旬，GTM开始着手节目规划和导播人员的招聘和培训，建立了一支20人的节目监管和安全播出队伍，连同其他部门的技术、研发、市场开发、营销、管理等人员，GTM最多时人员超过100人。GTM实行制播分离体制，实力雄厚的投资方划出四层楼大约5000平方米场地作为办公、节目制作和播出机房，不仅购置了先进的播控设备，还另外专门成立了一家全资子公司，招聘了近百名播音主持、编辑和制作人员，专门负责手机频道节目的制作，其规模和装备水平，不亚于一家中型的地市级电视台。所有这些，都是为了抢在5月17日国际电信日试播，同时借当年6月德国世界杯足球赛的契机发展用户。GTM的目标是，当年发展用户47万，第二年200万，第三年400万。一切似乎都非常美好而顺利。

2.尴尬登场，“命门”被掐

2006年5月15日中午，国内第一个自办节目的手机电视频道——“天声”手机电视频道开始试播。然而，就在一切都基本准备就绪的时候，原定与广东移动共同举办的启播仪式被紧急叫停，当时的说法是由于“关键的进口设备没有到位”。实际上，广电与电信对手机电视的主导权之争才是背后重要的原因之一，GTM与广东移动的合作也因此无疾而终。尽管如此，“天声”手机电视依然按计划开始试播，除1套自办节目外，还转播了央视和广东台的5套节目，节目信号范围覆盖广州、佛山、东莞等珠三角六城市，成为当时全国范围最大的数字广播式手机电视覆盖区域。

然而，让GTM的决策者始料不及的是，因为DMB不是国家标准，带DMB功能的手机没有获得信息产业部颁发的入网许可证，致使DMB手机不能成批合法进口，国内大品牌手机生产商也不敢投入研发和生产。开播后的数月内，GTM的用户一直只有最初从韩国进口的400台三星DMB样机的试用者。市场上买不到接收终端，就不可能发展用户；没有用户，再好的节目，再大的覆盖范围，都毫无意义。

北京、上海的DMB手机电视试播也同样面临终端缺乏的问题，DMB在中国发展的“命门”被掐住了。

3.贪多求全，错失良机

手机终端之路被堵住，GTM只好另寻出路，把发展用户的目标转向电信部门把控不了的手持PMP、USB等接收终端，并把产品定位和服务标识从手机电视改为“掌中电视”。期间也有国内厂商几款带DMB接收功能的手机获得信产部的入网许可证，但由于这些生产商实力有限，产品屏幕小、款式不新、功能不强、价格偏高，用户对产品的认同度和认知度不高，加上市场推广策略失当等原因，用户数量增长缓慢。

到了2007年底，似乎有了一点转机。深圳一家颇具实力的厂商获悉DMB的商机之后，投入2000万元，在短时间内研发了两款DMB手机，其中一款还取得了入网许可证。这两款手机的屏幕均达3.5英寸，电视信号接收更加灵敏，同时具备普通手机的主流功能和配置，更重要的是它的零售价格每部仅1680元（当时其他DMB手机价格普遍在2000-4000元之间，而且屏幕多在2.2英寸以下），性价比非常之高。厂家当时计划再联合几个生产商，自信以他们的生产能力和销售渠道，每月可以产销20万部这样的手机。2008年初第一批产品推向市场时，反应确实不错。也就是在那段时间内，GTM的手机电视用户数量迅速增加，从原来的不足1000户增加到6000多户。

令人遗憾的是，这时候厂家跟GTM在经营和合作理念上发生了冲突。厂家希望GTM完全开放让用户免费收看，至少是先解码后加密，让用户免费体验较长一段时间，减少用户登记的麻烦，同时加快发射基站建设和信号补点，扩大信号覆盖范围，为厂家的销售创造良好条件。而GTM则要求代理或部分代理销售厂家的产品，并力压厂家手机的出厂价，以优于厂家的条件销售手机（用户从厂方销售渠道购买的手机只获赠价值90元的充值卡，免费收看3个月，而向GTM购买则可获赠360元，免费收看1年），并设置技术和用户登记门槛，而对厂方的要求基本不予理会。结果双方的合作不欢而散，厂家在卖完第一批5000部手机之后就不再生产，而GTM因此也[FS:Page]错失了在北京奥运之前使用户呈几何级增长的机会，可以说出现了“双输”的局面。

GTM从一开始就实行了比较严格的产品准入技术标准，坚持只有取得入网许可证的手机才能销售，对“山寨”手机不屑一顾，同时建立了颇为庞大的市场推广和产品销售队伍，力图将上下游产品的利润都收入囊中，而没有把主要精力放在节目信号覆盖、节目内容建设上来。就像一个电视台，不去把节目办好、把节目传输和覆盖搞好，却把主要精力放在销售电视机上，而且还对电视机的质量和技术标准指手画脚。

随着CMMB标准手机电视的登场，DMB的前景更加暗淡。到2009年上半年，包括手机、PMP、GPS、UBS等各种手持或移动终端在内，GTM的用户还不足5万户，年营业收入仅100多万元，离赢利的目标还相差十万八千里，仅实现了3年前定下的目标的1%。DMB在广东已成为食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。

而这已经是国内发展得最成熟的DMB项目了。