广电行业大制播分离闯关

　　真实的情况是，湖南广电计划由电广传媒(14.56,-0.54,-3.58%)上市公司通过定向增发的方式，收购湖南广电手中现有的内容资产。现任湖南广播电视台副台长张华立、聂玫以及改革办主任黄自笑均为当时计划的参与者。

　　此前，由于多次稀释，当时的湖南广电集团在电广传媒的持股已经下降为21%，借此次定向增发，可以重新夺回控股权。此外，通过将内容资产注入上市公司，也能够启动筹划已久的第三轮改革。

　　但是，在停牌近20天后，由于无法解决注资当中的技术难题，电广传媒最终选择提前复牌，终止这一计划。

　　如果当时湖南广电完成对电广传媒的注资，将会为后来的上海以及其他广电的改革寻找到新的路径，在关键的内容资产定价等技术问题方面也将会提供历史性的标杆。言谈及此，曾经参与此次交易的人士无不叹息。

　　但是，或许也正是这种创造历史的心态影响了当时湖南广电决策者的选择，面对收回电广传媒控股权的绝佳机会，没有预料到这一改革本身所具有的难度。

　　6月28日，再回望2008年的注资，张华立认为，当时湖南广电内部资产分割尚不清楚，一时不能同时满足证监会和宣传部门刚性的监管政策。

　　多位参与交易的人士介绍，当时的湖南广电内部资产极为庞杂，很多资产的财务状况均以事业报表形式呈现，当时的湖南广播电视集团为事业集团，旗下的湖南电视台、电台、经视均为独立法人，资产清理工作需要耗费大量时间。

　　此外，中宣部、广电总局明令禁止将平台纳入公司，这也就使得分离出来的公司与事业母体之间存在大量的关联交易，而交易定价的市场化机制却没有建立起来。当时虽已经开始鼓励制播分离，却没有明确究竟哪些资产属于经营性资产。

　　黄自笑说：“我们是在准备材料的过程之中，发现走到了死胡同，这是两种制度安排之间的矛盾。” 湖南广电第三轮改革的第一次尝试就此收场，其结果是，湖南广电丧失了创造历史的机会，但是也知道了改制难点所在。

　　多位参与了2008年电广传媒增发收购事项的人士对《财经》记者表示，2008年的尝试在广电行业属于首次，虽然最终并未做成，但是却给整个行业特别是湖南广电后续制播分离改革带来明确启示。一位中介机构人士表示：“知道了礁石在哪里，就会想办法绕开。”

　　“我们看到了大方向，但需要有关产业的具体保护、指导、鼓励政策。”两年前，电广传媒复牌之后，张华立在自己的博客中写道。

　　眼见资产复杂程度之后，湖南广电开始尽快局台分离，核销掉其他事业单位，成立湖南广播电视台。此后，资产同归于湖南广播电视台旗下，法人代表变成欧阳常林一人，大大节省了资产划拨的难度。

　　当时湖南广电已经开始请中金等财务顾问进场，做相关的尽职调查、资产评估、把事业报表全部转换成企业报表。当时计划装入上市公司的艺人经纪、新媒体、内容制作、影视剧等资产，现在可以尽快装进芒果传媒当中。

　　但是，在最为关键的核心资产如何装进企业单元的问题上，无论是上海还是湖南，均没有给出明确答案。

　　“为什么没有农民种鸦片？那为什么我们会担心文化领域的这些知识分子会种精神鸦片呢？精神鸦片赚钱，但是要杀头的。”6月4日，在深圳洲际酒店的房间里，魏文彬抬头发问，将手里的香烟用力地捻灭在烟灰缸中。

　　“主要还是思想观念的问题，还是胆子小。老是把这些资源掌握在政府手里，政府是制定游戏规则的，宏观调控的。文化产业要进一步解放思想，进行体制改革。思想不解放就是怕不安全。”魏文彬直言到，谈及当下的广电体制改革，他不掩饰其焦虑：“方向对，步伐小。”

　　中国人民大学教授喻国明对《财经》记者表示，小步快走为中国改革的基本逻辑，不需要关注每一个改革步伐是否一步到位，只要方向正确就可以。“任何实质意义上的传媒体制改革其实就是政治体制改革，涉及政治权力的重新分配，政治关系的重新组合。在中国没有对政治体制改革做出大调整的情况下，这方面的改革只能以一种渐进式的，‘切香肠’式的方式迈进。”

　　一位资深广电人士分析认为：“从制度上来说，频道是不允许租赁的，如此在产业化运作方面将会产生无穷无尽的技术难题，关联交易、频道与企业的关系等等。”

　　这一问题的解决只能期待政策进一步明朗。

　　大“制播分离”闯关

　　过去10年当中，行业监管者在“制播分离”政策方面摇摆不定，几度变易，直接影响了广电的产业化改革，至今仍未完全明朗

　　湖南第三轮改革的框架与上海模式几乎一致，事业单位划归到广播电视台，原来的产业单元统统划归到的市场主体。

　　新组建的湖南广播电视台为正厅级事业机构，下属湖南人民广播电台、湖南卫视、湖南经视等省级广播电视媒体，同时控股管理湖南电广传媒有限公司以及潇湘电影集团有限公司。

　　芒果传媒将成为湖南广电全新的“市场主体”，湖南广播电视台计划将所属的经营性资产注入芒果传媒。此后，将开始漫长的资产划拨过程，包括电广传媒、潇湘电影以及其他产业化运作的公司将会全部注入芒果传媒。

　　值得注意的是，最早尝试制播分离的湖南广电此次未提及制播分离改革，但是随着湖南广播电视台与芒果传媒的分别挂牌，湖南广电又一轮制播分离尝试已经开始。

　　过去10年当中，广电行业对“制播分离”政策几度变化，至今仍不十分明朗。

　　“制播分离”的概念最早来源于上世纪80年代英国电视台开始的节目委托制作。出于保护促进创意产业发展的考虑，英国政府两次颁布法令明确规定部分频道使用外部节目制作内容的比例。

　　在国内，制播分离的概念从1999年被正式提出后，就与广电体制改革紧密相连。2004年7月，广电总局第一次将体制改革和产业发展的有关措施阐述清楚，文化体制改革试点企业可以实行三分开和三分离，其中三分离之一就是制播分离。

　　然而，广电总局一直未出台明确的制播分离相关政策，并在2006年明确表态不宜提倡制播分离。两年之后由于种种原因，“制播分离”这一一度被打入冷宫的政策又被重新祭起。

　　与上海广播电视台台长黎瑞刚一样，欧阳常林此前也并非制播分离的拥护者。他最早认为，国内播出平台一直是行政垄断资源，政策不允许市场化，内容制作过分依赖播出平台，需要交给市场制作的内容很少。

　　但是，以互联网媒体为代表的新媒体兴起，直接使得电视平台的垄断能力下降。在三网融合、三屏融合的大趋势下，播出平台不再是稀缺资源。欧阳常林认为，传统广电要在与互联网媒体的竞争中胜出，就必须打破行政区域性的资源垄断和行业壁垒，重新认识制播分离。

　　此外，在平台公共属性和喉舌属性既定的情况下，也只有通过制播分离改革才能将沉淀于传统广电行业的资产剥离出来，进入产业化发展的轨道。

　　广电总局发展研究中心信息研究所副所长李岚曾经对《财经》记者直言，此前广电行业的提法是事业单位企业运作，这种提法将近有20年，“这根本不可能，连市场主体都没有，还谈起企业[FS:Page]化运作是掩耳盗铃的做法。”

　　李岚认为，制播分离会是广电产业化发展的起点，制播分离是实现产业化发展的突破口，其他都是奢谈。

　　2008年7月，广电总局下发了关于制播分离试点方案，原定12家地方广电先行试点，此后又将这一方案改为全国推广。在这一方案下发前，广电总局曾经几次前往湖南广电调研，欧阳常林也向广电总局发出申请，希望湖南广电参与制播分离试点。

　　此后，湖南广电开始积极筹划制播分离试点方案，电广传媒资产注入尝试即为最早的方案。在2009年10月，当时的上海文广却率先通过整体转企改制完成制播分离改革。

　　在上海文广完成整体转企改制前后，监管层面却又开始渐渐收紧对制播分离的试点。