乘风借势，IPTV驶入快速航道

经过近五年的探索与发展，截止2009年底的统计，中国大陆IPTV用户总数为470万，预计2010年用户数将增至900万，而2011年有望达到1200万。但是，IPTV用户分布还很不均匀，主要还集中在长江三角洲与广东等东南南沿海地区，2009年用户总数超过70万的区域分别是上海、江苏与广东。IPTV在这三个省市的发展，得益于这些区域较高的经济发展水平，得益于这些区域宽带的高渗透率，更得益于这几个区域固网运营商在战略上的高度重视，在用户发展上有力的投入（事实上免费或者低价的资费策略是IPTV在这三省市的快速发展的直接原因）。

一、困局

然而，2010年的整个上半年，在国家级三网融合试点政策出台的前夕，IPTV的发展却遇到了严寒的冬日，让产业的参与者们感到IPTV这个新生事物面临着致命的打击。来自于国家电视监管机构的几次“封杀”，一度让人心寒：

2月9日，国家广电总局发出《关于责成上海电视台立即停止向广西、新疆电信公司提供IPTV节目信号源的通知》和 《关于依法查处广西电信擅自开展IP电视业务的紧急通知》。这是自1月13日国务院常务会议关于“加快推进电信、广播电视和互联网三网融合的决议”公布以来，首个出现的地方电信IPTV业务被广电部门强制叫停事件。

4月12日国家广电总局向各省、自治区广电局下文（41号），将在全国范围内对未经广电总局批准擅自开展IP电视业务的，依照《广播电视管理条例》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》和《互联网视听节目服务管理规定》依法予以查处，限期停止违规开展的IP电视业务。似乎一场全国性的IPTV封杀风暴即将来临，经历了5年风雨的IPTV产业走到了一个十字路口。国家级三网融合政策出台的前夕，IPTV面临着来自于国家广电监管机构、地方广电的多重压力，一时间，IPTV的前途令人担忧。

应该说，IPTV的发展，有着来自市场前景、商业模式、产业链整合的多重压力，而在所有的压力中，来自政策监管的束缚，却直接主导着产业兴和衰，着实让人感慨不已。

二、转折

新生事物的生命力是无法遏制的，在2010年上半年的产业困局之中，IPTV依然保持着一定的发展速度，截止2010年7月，江苏电信IPTV用户达到150万，成为首个突破150万的省份，上海和广东分别增长至125万和98万。用户发展的同时，束缚着IPTV业务发展的政策桎梏也逐步出现了松动的迹象。国家三网融合方案在数易其稿之后终于出台，IPTV作为三网融合重要的承载业务，国家监管政策也逐步明朗，特别是12个试点城市付出水面，IPTV在这12个城市的发展必将迎来重大的发展机遇。12个试点城市中，上海、哈尔滨、深圳、南京、厦门、杭州等均是IPTV发展的重要区域。随着三网融合试点实施细则的进一步出台，IPTV在试点城市将进一步得到政策进一步明确与支持，而这正是五年来IPTV发展历程中最为缺乏的因素。

三、乘风借势

乘风借势，对IPTV来说，乘什么风，借什么势呢？

推动IPTV驶入快速航线东风就是：

第一，就是我国正处在光纤宽带网络高速发展的历史时期。2010年3月17日，工业和信息化部、国家发展改革委、科技部、财政部、国土资源部、住房和城乡建设部、国家税务总局联合印发了《关于推进光纤宽带网络建设的意见》。文件要求加快光纤宽带网络建设，提升信息基础设施能力。电信企业要按照国家有关规定和技术规范开展光纤宽带网络建设，积极采取多种模式，以需求为导向，以光纤尽量靠近用户为原则，加快光纤宽带接入网络部署。新建区域直接部署光纤宽带网络，已建区域加快光进铜退的网络改造。有条件的商业楼宇和园区直接实施光纤到楼、光纤到办公室，有条件的住宅小区直接实施光纤到楼、光纤到户。优先采用光纤宽带方式加快农村信息基础设施建设,推进光纤到村。加强光纤宽带网络的共建共享和有效利用，积极推进三网融合。同步提升骨干网传输和交换能力，提高骨干网互联互通水平，改善网络服务质量，保障网络与信息安全。 到2011年，光纤宽带端口超过8000万，城市用户接入能力平均达到8兆比特每秒以上，农村用户接入能力平均达到2兆比特每秒以上，商业楼宇用户基本实现100兆比特每秒以上的接入能力。3年内光纤宽带网络建设投资超过1500亿元，新增宽带用户超过5000万。这将大大推进电信运营商宽带提速进程，将原先的运营商企业行为升级提升国家整体信息化水平的国家行为。对IPTV业务有着极其重大的意义，通过宽带进行高清晰度视频的传输将在3年内成为高清视频的主流。8000万的光纤宽带接入端口将有机会超过宽带用户数的50%。（截至2009年底，中国电信宽带用户数为5346万户，中国联通宽带用户数3800万，再加上其他中小运营商，截至2009年底中国宽带用户数在1亿左右。）

第二，国家正大力推进创意文化产业的发展。十七大报告指出:“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热 切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障， 使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。”文化创意产业具有蓬勃的生命力和广阔的发展前景，已成为各级政府大力推进的重要产业。先进文化发展之源在于创新。文化创新是社会创新的重要组成部分，是提升软实力的重要体现，而IPTV是具有革命性的电视文化产业，是科技与文化的完美结合，IPTV的发展符合国家创意文化产业发展的需要。

而IPTV发展需要借助的大势是什么呢？三网融合的历史时机。中国的三网融合从1997年4月，国务院在深圳召开全国[FS:Page]信息化工作会议，提出三网合一的概念，到如今正式形成国家层面的战略决策，经过了13年的漫长历程。10年磨一剑，应该说，现在已经具备了三网融合的政策基础、网络基础、经济基础、业务基础。电信网、电视网与互联网的融合是大势所趋。三网融合，符合经济发展、产业升级的需要，从根本上符合全体消费者的利益。而IPTV是承载三网融合的重要战略性业务，也可以说，IPTV不仅仅是一项电信增值业务，它更承担着推进三网融合面向纵深发展的重要历史使命。因此，在三网融合的历史大趋势下，IPTV需要加快用户增长的步伐，甚至可以在放眼长远、暂时牺牲眼前利益，集中力量换取市场份额的突破。举例而言，江苏目前拥有IPTV用户150万，而整合后江苏有线的有线电视用户达到1800万，因此，目前双方用户还不处在同一数量级上，这就需要在现在的时间窗口里，更快速的发展用户。一定数量的用户是未来深度运营、多元化业务开发必备的基础，更是未来换取更加有利的监管环境和政策支持的基础；同时，试点地区IPTV的用户发展，对未来三网融合业务在更广阔区域里推广树立了标杆，有着极其重要的意义。

四、以深度运营和模式创新推动产业良性循环

在近五年的发展过程中，IPTV业务发展模式基本还处于粗放经营的状态，用户发展手段还依赖于事实上免费的宽带捆绑策略，这样的发展策略，在业务发展初期可以以较短的时间累积起较大规模的用户数量，而面对目前近600万的用户，我们已经到了要深度经营的时刻了。

1、深度经营：

用户细分。根据用户基础资料，用户对IPTV使用行为的分析，对现有用户进行细分。在细分用户的基础之上，对于目标用户进行精准的深度价值开发，包括内容的深度运营，付费内容、精准广告投放以及其他多样化的增值业务开发与运营。

差异化机顶盒策略。IPTV的发展与终端密切相关，机顶盒是IPTV业务在用户端直接的承载主体，前期由于快速发展用户的需要，同时应对数字电视低价格机顶盒的竞争，IPTV机顶盒一般处理能力较弱、功能单一，而目前在已经拥有一定规模的基础用户之后，IPTV新的增值业务服务提供商不断出现，已经到实施差异化机顶盒的时机。采用性能更加强劲、功能丰富且带有各种时尚应用的机顶盒，面对更广大用户消费者的选择。同时，差异化机顶盒的策略，是IPTV多元化业务开展的基础，是IPTV创新商业模式的基础。IPTV运营商要深度介入终端定制并提升终端整合营销能力。通过集成娱乐、移动支付、条码识别、定位监控等多种扩展功能的深度定制终端，增强渠道业务体验、终端销售及配套服务以及多样化的捆绑销售方式全面提升客户的业务使用体验，促进实体渠道在终端销售环节对IPTV业务的销售，例如永乐家电代理销售上海电信IPTV，拓展了传统电信业务的销售渠道。

深度内容运营。应该说在近5年的IPTV发展过程中，过多的依赖于某一家牌照运营商，过分的垄断这使得牌照运营商在差异化内容的引进与内容的深度运营上缺乏动力。因此，在此次国家的三网融合试点政策出台后，更多的牌照运营商将实质的进入IPTV内容运营市场，推动差异化内容的进步。IPTV是电视产业的一部分，内容的优劣直接决定了用户对该项业务的粘性，是IPTV长远发展的基石。IPTV业务基于双向互动的宽带网络，其天然带有互动的特性。IPTV体现的是人机互动、人人互动、更应当体现人与内容的互动，因此，IPTV差异化的内容运营应当更多的考虑用户与内容的互动，打造出一批IPTV平台独有的特色内容，而不是现在的内容运营商简单的直播频道叠加和点播内容采购。

确保服务质量，重视用户体验。自从诞生以来以来，竞争对手们一再诟病IPTV的视频质量问题。确实，由于目前我们的宽带带宽还没有到足以让我们自由消耗的时候，因此，IPTV的视频质量受制于复杂的网络环境还有待提高。而对于用户来说，黑屏、卡片、点播回传信号时间长等等，均在很大程度上影响了用户体验，因此，对于现在的IPTV业务需要一套行之有效的服务质量保障体系，端到端的监测视频与其他增值业务的服务质量。用户体验（User Experience，简称UE）是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。因为它是纯主观，就带有一定的不确定因素。个体差异也决定了每个用户真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现。但是对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良好设计实验来认识到。因此，以保障用户体验质量（QoE）的技术发展，是IPTV业务在服务质量保障体系的核心。IPTV的长远价值开发，用户体验是关键。

2、模式创新

技术的发展给业务模式创新带来了无限想象的空间，而较大规模的用户，给多元化常委业务的发展提供了前提条件；同时，产业链的壮大，更多增值服务提供商的创造性的业务开发是业务模式创新的基础。

多元化娱乐集成。电视是中国最普及、最廉价的娱乐方式，IPTV在除了点播时移回看等基础的功能性特色之外，更多的娱乐方式正逐步集成在方寸大小的机顶盒上。目前上海电信开发的卡拉OK业务，经过3个月的试运行，目前已经进入付费运营阶段，并已经培养起了上万名付费忠实用户。当然，游戏也成为IPTV多元化娱乐的重要业务，而那些更适合在电视机上娱乐的游戏也正在被越来越多的用户所接受，如正在上海电信试运行的体感游戏，正以其新颖、健康的游戏娱乐获得了众多IPTV用户的青睐。同时，电视社区、好友电视也将引领电视娱乐走向社区化方向。当然，多元化娱乐业务注定将是一个长尾业务，一方面，较大规模的用户是长尾业务的基础，而众多的长尾业务也将会增强细分化用户的使用黏性。

打通付费渠道，开发电视商务价值。6月29日，阿里巴巴旗下的淘宝网与华数下属的浙江华数传媒网络有限公司共同投资的华数淘宝数字科技有限公司正式成立，华数淘宝业务随即上线运营。一个面向三网融合的产业横向联合的合作模式就此诞生了。华数电视淘宝商城是华数淘宝借助华数传媒和淘宝网的优势资源，针对三网融合业务做出的一次重要探索。用户足不出户，用小小的遥控器就可以享受淘宝的乐趣。据了解，华数电视淘宝商城有别于传统的直播式电视购物方式，采用了数字交互界面完成电视购物的操作。而在此之前，上海电信则已经于近2年前就开始了电视商城的运营。相对于互联网上成千上万的的网店[FS:Page]而言，电视拥有天然的公信力，因此电视购物在近几年内获得了长足的发展，东方购物、快乐购等电视购物品牌其销售额已经超过了国内某些大型商业企业的销售收入。而基于IPTV的电视商务价值开发，则相对于传统的直播电视的购物方式，可以更加互动，可以直接打通选购、支付与物流的全部体系。IPTV电视商务开发，打通支付渠道是前提。电信运营商本身即是一个强大的支付体系，同时电信支付体系与银联等金融机构的对接将使得支付更加便捷，支付的便捷将极大地带动各种类型的即时消费。

商业模式多样化。传统的电视商业模式是简单的后向付费，用户被动的接受内容，也被动的接受广告，而这种广告的价值则基于可以任意造假的收视率调查分析。但是IPTV带给我们可寻址的收视方式，用户的任何一个收视行为均可以量化为广告价值，因此，一个较大规模的IPTV用户群其精准的广告投放，甚至是可以精确到每一个用户的广告投放应该是运营商无法忽视的价值。当然，后向付费模式是我们在中国传统的电视商业模式基础上新的发展，而IPTV可充分扩展的业务平台是商业模式拓展的基础，我国香港IPTV运营商PCCW用户ARPU值的增长完全得益于其付费频道的销售。在今天拥有了近600万用户的中国大陆IPTV市场，完全有在商业模式上进行更全面的探索。

基础用户的发发展是IPTV深度运营特别是长尾业务开发的基础，深度业务运营与业务模式及商业模式的创新将又极大地增强用户使用黏性，同时为IPTV用户发展带来良性的业务支撑。IPTV将会步入健康发展的良性循环。

电视曾是家庭娱乐的中心，如今随着生活娱乐的丰富，我们或许在电视上付出的时间越来越少，但是，随着IPTV的发展，随着IPTV业务的进一步丰富，电视又将成为我们经济实用、时尚现代的信息与商务终端。在三网融合的重大背景之下，原有的有线电视运营商正忙于体制的整合，忙于基础双向网络的建设与改造，IPTV在技术上的天然优势使其在与传统电视的竞争中处于优势，IPTV将迎来发展的时间窗口。而对于IPTV运营商来说，还需要不断地满足用户需求，并创造和引导客户需求。把握这难得的发展时机，加快发展步伐，让IPTV成为新的电视消费时尚。

乘风借势，2010年IPTV正驶入快速发展的航道！