广电增值业务：雨季何时到来

“增值业务就像漂浮在天空中的朵朵白云，急于化为濛濛细雨去滋润广大的有线电视用户，希望在这片看似肥沃的黑土上结出丰硕的累累果实。然而现实是，这雨总是下不来。”与CCBN同期举行的数字技术未来系列论坛（CCBN-DTF）增值业务分论坛上，山东济宁有线网络公司副总经理傅煜冰的演讲发人深思，双向化与数字化背景下的广电增值业务发展进程再度引发热议。

运营主体错位

据傅煜冰分析，目前，各地运营商开展的增值业务基本处于“赔钱赚吆喝”的阶段。看起来很美的业务并没有出现想象中的抢购热潮，反而遭遇市场推广方面的诸多难题。傅煜冰认为，原因在于开发市场的主体——有线电视网络运营商没有能力也没有意愿去认真、科学地研究市场。

图为：山东济宁有线网络公司副总经理 傅煜冰

傅煜冰将首要原因归结于有线网从业者的收入提升，“数字化改造让有线网一下子从小康生活进入了和谐社会”。傅煜冰以山东某市为例，指出了数字化给有线网带来的变化。在有线电视数字化整体转换之前，该市“台”的广告收入略高于“网”的收视费收入，基本是6:4的比例，但是“网”的从业人员只是“台”的三分之一甚至四分之一，相比较而言，有线网已经衣食无忧。而数字化改造更是让有线网收视费翻番。傅煜冰表示，即使“三网融合”表面上危机重重，但是广电依然能够获得行政保护下的相对垄断，在这种情况下，广电网很难产生从增值业务中盈利的动力。

而从事有线电视行业的厂家，特别是在数字化转化中迅速发展起来的，如机顶盒厂家、CA厂家和数据广播厂家，情况恰恰相反。他们随着有线电视进入“后整转”时代，收入也进入了“微盈利”时代。傅煜冰认为，“面对越来越大的成本压力和回报期望，他们不得不在传统的有线电视行业里深挖细种，促进有线电视行业进一步发展的同时，自身也获得成长。”如此一来，面对有线电视行业巨大的终端数量，帮助运营商开发增值业务，寻找提升用户ARPU值的解决方案，便成了当然之选。

主体错位，是造成市场不热的关键因素。当然，靠厂商的推动也可以促进增值业务市场开发，但是，傅煜冰接着指出，行业厂商虽然具有较强的市场开发能力，本身并不是运营主体，虽然有市场调研基础，但厂家的调研对象往往不是直接的有线电视用户，而是网络运营商（顶多是委托运营商来帮助作调研），难免与用户产生脱节。

况且，对目前整个广电行业而言，市场开发主体还是“台”，有线网在完成双向化和智能平台建设之前，始终处于辅助地位。从网台分离到台网联动，广电部门周而复始的分分合合，并未打破台网之间互为基础、互为依托的纽带关系。“台离不开网、网离不开台”，去年CCBN主题报告中，广电总局副局长张海涛作如此表述。广电网与电信网的性质不同，决定了增值业务无法简单移植互联网商业模式。作为这个市场真正意义上的推动者，厂商对于台网联动的认知还需要充分深入。

“厂商并没有针对电视台开展用户调研，所以产品无法真正符合市场需求。”傅煜冰建言，在增值业务开发上，一定要兼顾“台”和“网”两个方面的需求。“不是不可以开发单独面向网络的增值业务，但是和节目捆绑在一起的业务，将会获得更大的市场认可，比如节目中的短信互动就是一个成功的案例，不仅让用户能够体验到参与的快乐，还大大改变了节目形态，让节目变得生动活泼，更重要的是增加了一个广告之外的收入渠道，一举三得。”

产品导向失衡

学技术出身的人难免迷信技术的力量，技术决定一切的思维也延续到广电厂商的产品开发之中。傅煜冰表示，从业厂商普遍认为技术能够引发市场需求，比如机顶盒，“功能越来越强大，配置越来越高，甚至偏向PC化，当然，价格也越来越高。”在技术的道路上越执迷，离市场的需求也越遥远。当电视偏离了它本来的定位，还有人会为之买单吗？

傅煜冰深有体会地说，“且不论让电视达到使用的程度会让成本提高多少，也不论教会家庭主妇和老年人使用电视有多么的不容易，做为高新科技的从业者，你相信使用一个封闭的、单向的、金字塔式结构的有线电视网络，会比使用一个开放的、自由的、平等的计算机网络更加让人心情愉快，更加满足你日益增长的精神需求吗？”

也有运营商看到了纯技术走向的危险性。珠江数码新媒体业务部总监徐力恒在DTF三网融合论坛中介绍的广州有线的运营实践，采用的就是完全不同的思路。珠江数码互动电视业务 “甜果时光”（candy time）是个采用了微软Mediaroom技术的互动平台，承载时移电视、电视回看、VOD点播、高清视频等服务。在增值应用方面，这个平台下了很多工夫：政府信息，跟广州市政府互联网网站对接；图片新闻跟新华网合作；交通视讯跟广州市交通管理中心的内容对接；还有医疗视讯，跟广州各大医院挂号对接起来，用户可以通过该平台进行预约挂号。内容合作和资源组合，使得数字化之后的增值业务价值迅速提升。