互联网机顶盒：盒子里卖的什么药？

作为一个资深“高清粉”，从前大多时间在电脑屏幕上看网络视频的小沈，现在则可以舒舒服服地窝在客厅的沙发里享受震撼视听效果了。改变来自一只小小的盒子。

 

3月19日，不知是巧合还是有意为之，在互联网机顶盒领域颇为活跃的两家厂商小米和乐视都选择这一天有所动作——小米盒子当天再次开售，而乐视网则在北京宣布联合央视播控平台正式推出最新款乐视盒子C1S。

 

智能电视被认为是继PC、智能手机之后的又一个科技蓝海，目前在该领域竞争的不仅有众多传统家电厂商、PC厂商，甚至一些手机企业、互联网企业也都挑起了大梁，当起了主角。

 

机顶盒或许我们并不陌生，但互联网机顶盒里究竟卖的是什么药呢？

 

 

3月19日上午，离1万台小米盒子开售仅过了几分钟，网友在小米商城下单时，跳出了这样的提示：“小米盒子已售罄。 ”如此这般的销售速度，完全可以用“秒杀”来形容。据悉，因为是从上海大仓出货，最早一批上海买家在当天就收到了新鲜出炉的小米盒子。而没有“秒”到的网友也无须懊恼，记者了解到，小米盒子3月份的产能可达到约10万台，将很快投入市场以满足消费者的需求。

 

其实早在去年11月，小米科技发布小米盒子的消息就曾引发广泛关注，小米盒子以399元的低价杀入市场，这一全新产品可观看来自新浪、搜狐、腾讯、PPTV、凤凰视频等网站超过10万部授权的电影和影视剧，被认为是推动互联网电视迅速普及的利器。然而就在8天后，小米盒子官方微博宣布暂停维护，小米官方确认，小米盒子因违反原广电总局《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（业内称181号文）而暂停所有视频内容服务，将向主管部门重新申请牌照。

 

小米盒子的“复活”之路很快有了转机，今年1月28日，小米与中国网络电视台（CNTV）旗下子公司未来电视达成战略合作，小米盒子将接入CNTV播控平台。至此，虽然小米盒子有了合法的内容接入渠道，但付出的代价是内容来源大幅缩水，最初内置的互联网视频源基本全部移除。当然，重新回归的小米盒子也不乏亮点，首先，价格再降100元；其次，功能有所增强，比如增加了OTG接口，支持移动硬盘与U盘视频播放；再比如，“米联”技术也得到进一步升级，小米盒子可以无线访问电脑上的共享文件夹，播放里面的视频、图片及音乐。

 

分析认为，这两大改变是在强有力的竞争对手介入后不得不做出的。这个强劲的对手就是乐视，3月19日，乐视网推出了最新款的乐视盒子C1S，这距离其发布上一代产品C1仅仅过去了3个月。 “当用户拿到C1使用了以后，提出了大量问题，比如不支持DTS。”乐视网副总裁梁军在新品发布会上自问自答：“为什么迫不及待推出新品？其实我是希望迫不及待地去解决乐视盒子用户所发现的问题，迫不及待地希望改变它。 ”据了解，和小米盒子相比，配备双核1.5GHz处理器的乐视盒子C1S在硬件上似乎稍胜一筹，内置的乐视网的在线视频内容也更加丰富；而和C1相比，C1S除保留原有配置外，体积缩小了20%，增加了USB蓝光光驱，并新增AV接口，这也意味着乐视盒子除了瞄准液晶电视之外，也想开启存量电视机的市场。

 

而最有看头的莫过于乐视盒子C1S的定价及发售时间。虽然C1S将由世界级科技服务商富士康专业制造，但价格却是颠覆性的“0 290元”。乐视方面表示，此次继续采用“硬件免费服务收费”的定价策略，价值499元的C1S定价0元，即免费赠送，可终身观看全网免费视频，而加收的290元是半年乐视网TV版独家内容服务费，可用于观看乐视独有的1080P、3D、杜比影视、独家赛事等内容，到期后用户可自主选择是否续费。不难发现，290元的定价颇有点“针尖对麦芒”的味道，而且乐视方面宣布，首批5万台C1S产品将于3月26日通过新浪微博预约，4月1日正式发售，这也与第二批小米盒子开放购买的日子3月26日撞个正着。

 

照这架势，一场肉搏战在所难免，事实上，在小米、乐视这两条“大鲶鱼”的搅动下，机顶盒领域的竞争日趋白热化。在出云咨询分析师刘正昊看来：“去年小米盒子的消息公布后，市场上类似采用Android（安卓）系统的机顶盒产品迅速增多，小米盒子的轰动性优势已经不再，未来竞争将更多比拼性能和体验。 ”数据显示，2012年我国数字电视机顶盒市场规模预计达到5300万台，和2011年相比，涨幅超过26%。可以预见，今年这一数字必将创出新高。

 

 

四四方方，不管是小米盒子还是乐视盒子，外观上看，像是“左脸对右脸”，技术角度分析，也是“脚跟碰脚尖”。可以说，真正让盒子不一样的是“打开”盒子看生态链。

 

乐视生态链上的合作伙伴来头不小。富士康除了生产乐视盒子外，还将为乐视TV超级电视产品提供全套解决方案，根据双方签署的协议，双方将成立合资公司，建立更具价值的战略合作伙伴关系，富士康还承诺不再为其他互联网企业进行相关终端制造。新浪微博则助力乐视的市场推广。据了解，乐视盒子C1S将会继续采用“EPR宣传 SEM精准推广 SNS社会化传播 网络视频传播网络在线销售”的互联网营销模式，乐视将联合新浪微博推出“愚人节不愚人”等一系列专题活动，届时，从预约、抢购、下单到支付均在新浪微博平台上进行，其中，支付环节还将通过“微博钱包”完成。新浪销售副总裁张宸玚表示，社会化营销不同于传统的互联网营销，社会化营销更看重用户的体验和喜好，从获得声量到获得销量，只有好的产品配合好的营销方式才会获得成功。在一些营销专家看来，这一新媒体产品和新媒体平台的合作除了对乐视盒子有意义外，无疑还会生发出不少新启示。还有李开复和他的创新工场，乐视针对电视屏应用领域打造的Letv Store即是通过与创新工场合作、扶持第三方开发者等形式，引入了千余款应用。

 

在乐视内部，其对全产业链的打造也是一以贯之的。自2004年成立以来，乐视网就一直坚持构建由“平台内容 终端 应用”组成的完整生态系统，这使乐视拥有“硬件收入 内容收入 应用分成终端广告”四重收入来源，这一盈利模式以乐视生态为依托，门槛极高，其他企业机顶盒厂商很难复制。今年以来，乐视也是大动作不断，本周，乐视宣布成立“乐视创新及用户体验研究院”，新加盟乐视网的联席CTO袁斌出任院长；下周，乐视网则将迎来全新改版，据悉，届时将有几大技术创新首次在国内亮相。

 

小米盒子主打的概念和乐视盒子完全不同，小米公司联合创始人、副总裁黎万强回答记者 “小米为什么要做盒子”的问题说：“小米盒子的定位是小米手机的发烧配件，小米今后还会出各种发烧配件。 ”据黎万强透露，4月份以后，小米盒子还会有一个新功能——电子相册。据介绍，使用电子相册的操作非常简便，比如你想给在老家的奶奶看看自己的近照，只要在你的手机上设定一个相册目录，一键分享，奶奶就能在她家的电视机上看到这些照片了。前提是为奶奶家的电视机装一个小米盒子，而你甚至不需要使用小米手机，任何品牌的智能手机都可以实现这一功能。

 

谈论机顶盒领域的竞争，另一个不能忽略的名字是百视通，其最大的优势在于，它是国内获得互联网电视内容服务牌照的九家企业之一。百视通去年推出了自己的高清3D智能云互联网电视机顶盒，因其红色外观被昵称为“小红”。今年1月31日，“小红”登陆国美在线销售，虽然699元的价格高于乐视和小米，但销售情况相当不错。有市场调研数据显示，春节期间，“小红”日均开机率与日均收视时间分别达到52%和2.8小时。开机用户中，有87%的用户都使用了视频点播，这和百视通多年积累的内容资源优势吻合。作为上海广播电视台旗下、上海东方传媒集团有限公司（SMG）控股的新媒体上市企业，百视通的视听内容在国内处于领先地位，拥有35万小时以上正版新媒体版权资源。 2012年，百视通还与影视巨头派拉蒙、本土动漫巨头炫动传播等达成多项战略合作。除了观看节目，有68%的开机用户还尝试了机顶盒中的各类应用，“小红”内置的“百视商店”内，影音类、游戏类、生活类、工具类、教育类应用节日期间下载量激增。

 

此外，同洲电子推出了飞看系列机顶盒“小白”，以软件著称的快播发售了名为“快播大屏幕”的电视盒，银河互联网电视近日也发布了国内首款四核互联网电视机顶盒 “木星”……这个市场越来越热闹了。不难发现，各家的盒子走的是差异化竞争的路线，虽然不免有些同质化，但消费者还是可以找到最适合自己的那一款。随着竞争戏码愈加好看，“山寨”盒子无疑将被逼到死角。有业内人士估计，目前国内市场上各类“不合规”的“山寨”盒子，年销量可达200多万台。 “山寨”盒子的“不合规”主要体现在对版权影视剧的盗播，上周，乐视网向国内近100家盒子厂商发送公函，要求其下架盗播影视剧，乐视网同时还向京东商城、苏宁电器、新蛋网以及淘宝数百个店铺等渠道商发起维权倡议，规劝其停止售卖存在盗播行为的盒子产品。在竞争的另一面，我们也看到，这个市场正告别“野蛮生长”，朝着有序的方向健康发展。

 

 

说起互联网机顶盒，就不得不提该领域的探路者苹果，其iTV产品可谓承载着乔布斯几多梦想，却又在现实的路上遭遇几多艰难。

 

去年12月初，苹果CEO蒂姆·库克突然表示，公司的下一项重大计划将是有关家庭中的客厅部分。 “当我走进客厅打开电视，我感觉时间像是倒退了20年-30年，这是一个让人有着浓厚兴趣的区域，不过我只能对此透露这么多信息。 ”苹果的电视梦想已是公开的秘密了，但蒂姆的这一番话还是相当吸引眼球，分析认为，蒂姆这是在暗示，苹果革命性的iTV将很快与消费者见面。可令“果粉”们失望的是，有消息称，苹果电视机iTV可能将被推迟至2014年发布。

 

iTV对于苹果的意义在于，它是无缝连接iOS生态圈里的各个设备——iPhone、iPod、iPad的重要一环，而且，在苹果的构想里，iTV还将整合电视产业的内容到苹果的平台上来。也就是说，这是四个屏——终端，这也是一个屏——内容。

 

来看国内盒子厂商谁更接近这一模式？作为国内第一专业长视频网站，乐视有其产业链优势，乐视网CEO贾跃亭表示，乐视网是一家视频服务提供商，公司一直致力于打造四屏终端，即电脑、手机、平板和电视，作为最后一屏的电视，乐视将靠盒子和智能电视攻坚。生产手机的小米则有其硬件优势，小米盒子与小米手机关联的“米联”技术即可实现电脑、手机、电视三屏联动。

 

还有一批在四个屏幕背后的厂商跃跃欲试。拿银河互联网电视的盒子“木星”来说，我们就能发现幕后的三大推手：中央人民广播电台、江苏广播电视总台、爱奇艺。前两者均手握互联网电视内容服务牌照，而爱奇艺则有着丰富的视频资源，更重要的是，爱奇艺的背后还有百度——掌握流量入口的搜索巨头。有分析认为，伴随着移动化和大屏化时代的到来，搜索将不再是流量压倒性的入口，而用户将以内容的多寡优劣来做出选择。因此，为能在四屏互动时代全面来临前占得市场先机，不管是搜索网站还是视频网站都急需探寻新的与受众接触的渠道。

 

事实上，与拥有互联网电视内容服务牌照的企业合作已经成为业界普遍的做法，除了乐视与小米和CNTV的合作外，华数和欢网（TCL、长虹合资公司）成立了互联网电视运营合资公司——华数视联；南方传媒和优朋普乐成立了“南广互动”；百视通和联想集团成立了合资公司——视云科技；PPTV与华数在互联网电视一体机领域进行合作……

 

不过，在机顶盒领域激战正酣的时候，也有分析尖锐指出，随着智能电视更新频率的加快及价格的走低，互联网机顶盒作为过渡产品的风险就越来越大。眼下，一台具备接入互联网功能的电视最低售价不过千元，加上机顶盒产品接口等限制因素，更多的用户可能会选择更换频率更小的电视产品，而非机顶盒。

 

不管怎样，作为最后一个被智能化、网络化的终端，电视屏幕开发与应用，蕴藏着巨大的产业机会，业界预计，未来5年，在电视屏幕后将新产生更多商业模式。