服务、创造、自主：电视创新的3个互联网思维
2014-10-21 09:13:42来源：2014亚太OTT峰会组委会 热度:
业界与学术界近年来一直都在探讨传统媒体与新媒体的融合与创新，传统媒体小心探索，步步为营。新媒体从互联网到无线互联网，一路高歌，日新月异。电视媒介目前正处于这样的时代变革中，原有的传统媒体生态系统日渐瓦解，新互联网生态汹涌澎拜。
在电视媒介的互联网生态中，技术环境、受众、内容生产与内容播出平台、广告模式都在发生革命性的变化。从电视受众来说，电视媒介所面临的受众主力已经不再是电视机前长大的一代人，而是互联 网的一代。其次，对于内容生产，在制播分开的政策下，电视台和节目制作公司主要负责内容生产。再次，不同于传统电视单一的广告模式，互联网视频广告从内容到传播方式都实现了社交化、移动化、互动模式、游戏嵌入、数据挖掘等多种模式相互联动，广告精准，效果明显。
媒介生态环境发生巨变，电视传媒革新势在必行。那么，互联网思维对于电视媒介来说，又意味着什么?
传统媒体与新媒体的融合不仅仅是技术和制度的融合，最主要的是适应互联网的生态环境。要适应互联网的生态环境，就要浸润互联网文化，而新媒体文化正是互联网思维创造的媒体文化，采用互联网思维才是媒介融合的灵魂所在。
1)以观众为中心，变播出渠道为互动平台
在传统电视媒体的内容生产和传播过程中，由于技术和机制等原因，观众处于被动接受的地位，是单向的电视受众，电视台主导着节目内容的制作与传播，更多的是反映创作者的思路与智慧。电视台既难以满足观众日益丰富的消费需求，又难以挖掘观众深度体验，这就是典型的不以消费者为中心的不平等的供需关系。
互联网思维下的大数据为我们提供了一种破解的途径。美国《纸牌屋》的诞生便是从数据中总结用户习惯偏好，并据此进行精准的分析、创作。“《纸牌屋》的数据库包含了 3000 万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的 C2B，即由用户需求决定生产。”
韩剧《来自星星的你》也是利用大数据，采取边播边拍的模式，既给观众消化反馈的时间，又给创作者修正调整的时间，一方面是观众在控制着自己观看电视剧中人物的情节和发展，另一方面是创作者把握观众的情感和节奏，甚至连都敏俊的着装都可以根据观众的呼声在下一集中进行更换，而都敏俊与千颂伊最终能不能“幸福地在一起”也取决于观众的情绪和需求。
传统电视在制作综艺节目、电视剧的过程中，应该重视用户的心理需求与消费体验，放弃传统的既定制作模式，将传播渠道通过技术与机制转化为与用户互动交流的平台。而交流互动最关键的就是大数据挖掘与分析，但对目前传统电视台来说，数据的获取与分析并非其所擅长。但这需要解决客户终端的技术设计问题和数据分析应用机制问题。东方卫视在 2014 年6 月开启了与阿里的深度合作，借助阿里的技术优势，获取用户数据与分析。对于这一合作，东方卫视总监李勇谈道：以前我们是权威主义的思路，现在这个思路正在消解，粉丝走上历史舞台。东方卫视将把节目的流程放开，由粉丝决定明星的衣着，决定节目的流程，深度拥抱互联网。
同时，东方卫视通过与阿里的合作，尝试将电视屏幕变成互联网界面，将在电视屏幕上看到的兴趣点进行二次甚至多次搜索转化，从而使电视节目的产品链条无限扩展。比如，由旅游节目延伸至旅游线路与旅游服务，将时尚节目延伸至时装电商，于是，电视成为一种场景体验，产业链条则从电视毫无障碍地进入互联网世界，使得电视媒介的服务更加有效、更加精准。
2)以内容为核心，变信息传播为价值激发
互联网平等思维下的创作者和消费者都是内容生产与传播的参与者，他们做这些事情的动机或者兴趣是什么?是创造力，是创造价值的驱动力。人类具有创造价值的天性。在互联网的世界里，当技术使人们能够同时获取生产信息和传播信息的时候，人们创造价值的冲动便可能被激发。
如今在互联网世界中，“内容即传播”，电视内容能不能打动观众，能不能引起观众的共鸣，意味着这个节目能不能走远，能不能广泛传播。对于电视内容产品来说，在互联网的传播模式下，只有激发观众内心的情感，才会发挥其创造意识，“功能属性自然是产品的必须属性，但情感属性上升为一个优秀产品的标配……被赋予情感的产品会具有人格化特征，形成‘魅力人格体’。互联网品牌则是创始人、产品与粉丝之间的合谋，CEO 成为代言人，只需有极致的产品体验，粉丝就会去传播”。
3)以一线为重心，变制片人为产品经理人
对于传统电视制作人来说，尤其是一个栏目的制片人只要能够完成做节目的任务就可以了。但是，互联网时代的栏目负责人就是一个团队的领队、一个项目经理人，要负责产品的策划、制作、营销、运营与价值转换和延伸，要带领团队应对挑战，渡过险滩，开辟新的产品领域与价值增长。
后记
当下，新媒体技术正在以迅雷之势滚滚向前，不仅改变了新闻生产方式、综艺节目的话语方式、电视剧的拍摄模式，也深刻改变着媒体格局与舆论生态。电视媒介正处在革命性的历史节点上。这就需要整个产业链及其他多个相关产业链充分、深入、细致地交流与探讨。
责任编辑：饶军
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